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“优质食品品、美好生生活”。心愿和和使命,是是“选品质、选选雀巢”的承诺。无无论在任何何国家、任任何地区,您您一定看过过「爱的鸟鸟巢」这个个商标,而而这就是雀雀巢风行全全球一世纪纪以来的创创业精神,百百年不变的的母鸟喂食小鸟的的画面,更更象征着雀巢巢对安全、责
责任、温暖暖、母爱、自自然及家庭庭的关怀情情感。雀巢巢公司的创创始人HeenriNesttle。 瑞士最大的企业不是工业也不是旅游业,而是世界上第一个制造速溶咖啡的雀巢奶品公司(Nestle).有130多年历史的雀巢公司年目前年收入505亿美元,在全球81个国家有479家工厂,,全球最大的食品饮料集团之一。其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度,8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌,加上各种不同的包装、规格,雀巢的产品种类已多达22,000余种。雀巢的Perrier矿泉水和Nescafe咖啡在同类产品中销量位居榜首,每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下。
本策划文本本包括市场场调查与分分析、广告告策略、广广告计划、促促销活动计计划、附录录等组成部部分,全面涵盖盖了本次策策划运作的的内容,,为本次次广告活动动提供策略略和实施方方法的全面面指导。     
一、市场环环境分析
(一)营销销环境分析析
(1)总总体经济形形成
    随着我我国入世成成功,外资资对我国的的投资不断断加大,我我国经济前前途一片大大好,居民收
入入较快增长长,恩格尔尔系数还会会有所降低低的,有660%下岗岗职工进入入了再就业业服务中心心,并按时时足额领到到基本生活活保障金..从总体经经济发展看看,我省经经济程现,,高速发展展。
(2)总总体的消费费态势最好同时用图说明
在中国,喝喝咖啡的风风气,是在在上世纪990年代后后在都市白白领中兴起起的。在最最近的二三三年间,国国内的咖啡啡消费明显显增长,有有数据表明明,目前中中国的咖啡啡消费量正正以每年110%的速速度递增,有有望成为世世界上最具具潜力的咖咖啡消费大大国。但有有关最新调调查显示,真真正的咖啡啡消费离中中国人还很很远。
常去咖咖啡馆的人人占少数,,拥有几千千年茶文化化的中国人人会接纳外外来的咖啡啡吗?咖啡啡馆在中国国能否像欧欧洲人成为为家和工作作场所之外外的第三个个最佳去处处?有关最最新研究结结果表明::在目前的的中国,只只有一些高高收入、高高学历的年年轻人相对对频繁地出出入咖啡馆馆。调查表表明,受价价格、东西西方文化差差异等因素素的制约,在在目前的中中国,咖啡啡馆离普通通人的消费费还很遥远远。
高昂价价格挡住大大众,进一步分分析表明,从从来没去咖咖啡馆消费费过的人主主要集中在在初中以下下学历、个个人月收入入不足10000元、年年龄45--60岁的的中老年群群体之中;;偶尔去咖咖啡馆消费费的主要分分布在高中中或大专学学历、个人人月收入在在10000-30000元之间间、年龄330-455岁之间的的中年群体体之中;时时常去咖啡啡馆消费的的主要集中中在本科以以上学历、个个人月收入入30000-50000元之间间、年龄118-300岁的年轻轻群体之中中。而经常常去咖啡馆馆消费的很很少,主要要是一些月月收入50000元以以上的高收收入人士。用途说明会更好
在欧美美国家,咖咖啡如同茶茶之于中国国人,咖啡啡是他们日日常生活的的必要组成成部分。而而在当前的的中国社会会,咖啡馆馆消费既是是城市新兴兴阶层和西西式生活的的象征,更更是经济实实力的体现现。以星巴巴克咖啡馆馆为例,在在美国星巴巴克店里,,最最贵的也只只要4美元元左右。而而在中国星星巴克店里里,一杯最最便宜的咖咖啡也得112元,一一般均在330-400元左右,相相对于中国国人的收入入来说,这这笔消费还还是比较高高昂的。
(二)微观观环境因素素
1、主要竞竞争对手
针对咖咖啡市场,雀雀巢竞争对对手主要是是以快餐咖咖啡为主,目目前市场上上主要有“统一雅哈哈”、“摩卡”、“超级”“星巴克”、“上岛”咖啡等品牌牌,且这些些品牌在市市场已拥有有一部份固固定的消费费者。
2、雀巢咖咖啡swoot分析
A)优势分分析:
(1)品牌的的优势;
(2)资金雄雄厚、规模模庞大;
(3)雄厚的的科研实力力;
(4)先进进的管理理理念
B)劣势分分析:
⑴科技双刃刃剑对消费费者消费观观念的负面面影响。
⑵地域公共共关系的影影响
C)机会分分析:
⑴发展中国国家的市场场潜力巨大大;
⑵科技革命命使低成本本经营成为为可能;
D)挑战分分析:
⑴各分支领领域内产的的品不乏强强力竞争对对手;
⑵地域政治治的影响;;
(三)中国国咖啡市场场前景
随着改革开开放经济发发展迅速壮壮大起来,中中国咖啡市市场也迅速速活跃起来来,各种经经营主题不不同的咖啡啡厅也应运运而生,尤尤其是咖啡啡连锁市场场的不断壮壮大,经济济的提升带带动了中国国的旅游业的发发展,人们们接受新事事物的观点点更加快速速,这也给给中西结合合的咖啡餐餐厅提供了了广阔的发发展空间。
在咖啡市场场的发展中中,一部分分企业长盛盛不衰,一一部分企业业时间不常常就倒下,这这是普遍业业主更改不不了的事实实。人们看看好咖啡业业的发展,说说明咖啡市市场的份额额较大,但但如何突破破企业经营营中遇到的的瓶径问题题,却不知知何去何从从,以下为为咖啡业发发展中遇到到的常见问问题分析::
1、 国外外咖啡品牌牌在中国
人们接受新新事物的观点点加快了各各种咖啡餐餐厅的迅速速发展,不不同风格各各异的咖啡啡餐厅应运运而生,尤尤其中、西西餐结合类类。国外的的咖啡餐饮饮的进入占占据了一定定的餐饮市市场且效益益很好;这这就说明了了国内咖啡啡市场的发发展空间巨巨大。国外外品牌固然然知名度较较高,进入入内地市场场后,尤于于多种原因因开始都比比较火爆,但但时间一长长却都冷却却下来或者者是加入国国人的消费费观念,才才能适应国国内人群的的消费需求求,归结原原因:
首先国外的的咖啡餐厅厅进入中国国市场后,没没有更好的的进行市场场调研和结结合国内人人的消费观观念;
其次国外的的咖啡厅太太正统化,不不能适合国国内大部分分人群的多多元化消费费需求;
再次是大品品牌的原因因收费价格格不符合市市场的消费费能力,这这也就促使使了中西结结合的适合合于国内人人群的咖啡啡厅的迅速速崛起。
2 、国内内连锁咖啡啡市场
在人们普遍遍看好咖啡啡餐饮市场场的同时,许许多人都想想在咖啡餐餐饮市场中中分一杯羹羹,迅速投投入,每天天都有新的的餐厅开业业,又有许许多餐厅迅迅速倒下,没没有更好的的发展下去去。究其原原因:
其一,由于于对咖啡餐餐饮市场的的不熟悉,盲盲目的投入入,定位不清清。
其二,企业业主抱着迅迅速在咖啡啡餐饮市场场里快速赚赚钱迅速抽抽身的心态态,没有发发展观。
其三:国内内的咖啡餐餐饮在企业业文化建设设方面没有有一定的核核心竞争力。
其四:咖啡啡餐厅在经经营管理中中疏忽了细细节操作,没没有科学合合理的连锁锁经营管理理方法及顾顾客维护系系统。
其五:各种种咖啡连锁锁企业没有有统一标准准的管理模模式,管理理人员参差差不齐,同同时有部分分连锁企业业抱着大赚赚加盟商的的加盟费心心理,根本本不管加盟盟后加盟店店的经营效效益,致使使许多加盟盟店不能赢赢利等问题题,最终导导致企业经经营失败。
综上:咖啡啡行业因其其巨大的发发展空间和和高额的利利润,已成成为众多商商家抢战的的又一块阵阵地,各品品牌咖啡馆馆也成为都都市中一道道靓丽的风风景,开发发商、加盟盟商也几乎乎各个赚得得盆满罐满满;但纵观观当今诸多多已经耳熟熟能详的和和未成熟的的众多咖啡啡品牌其经经营模式几几乎毫无二二致,都是是以餐点配配以咖啡,跟跟风无异于于自断后路路,这是市市场经济发发展规律给给我们的商商业忠告,即即使再庞大大的市场,相相信也会有有成熟饱和和的一天。我我们预知::谁先创
新新、谁能赢赢在起跑线线、谁能引引领未来咖咖啡文化,谁谁就是这一一领域未来来的领航人人!
(四)消费费者目标市市场的细分分
按要求细分分是几世不不移的法宝宝”。以往往许多大企企业都认为为按需求细细分市场最最可靠。以以“雀巢”为例。在雀巢咖啡诞生之初,它推出了首例速溶咖啡,但由于强调便利性,一度使自己出现销售危机。原因不是速溶咖啡味道不好,而是许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。其后随着许多家庭主妇走出家庭,从事工作,速溶咖啡才被她们接受,得以畅销。这则案例不难看出“雀巢“初战失利的根本原因:有需求细分而无观念细分,没有对消费者进行观念开发。而后期的成功是由于社会环境变化导致人们观念变化,这时推出这一产品,才获得巨大成功。可见成功的市场细分离不开观念细分与观念开发。
1、雀巢咖咖啡的个体体分析———消费者购购买行为
   瑞士士雀巢公司司是一家家家喻户晓的的大型食品品跨国公司司。当年他他们研制生生产了一种种速溶咖啡啡。由于对对自己产品品的绝对信信任,就满满怀信心地地投放于国国际市场。但但万万没有有想到速溶溶咖啡在国国际市场备备受冷落。于于是,雀巢巢公司展开开了规模宏宏大、计划划周密的市市场调研。市市场调研工工作集中在在以下几个个方面:((1)在购购买能力方方面,欧美美及日本等等西方发达达高,,也有饮用用咖啡的习习惯,因而而购买力强强。其中,,挪威、瑞瑞典等北欧欧国家消耗耗量最大,,但要求粉粉状。英国国。日本由由于有饮茶茶的传统,,耗量较小小,其它地地区购买力力弱。(22)在消费费心理方面面,许多消消费者认为为这种不用用烹煮的速速溶咖啡是是懒散的、浪浪费的人才才购买的。((3)在饮饮用偏好方方面,美国国人要求清清淡、味香香、不很苦苦,配合其其“崇尚自自然,发展展个性"的的心理需求求;意大利、德德国消费者者喜欢喝“黑黑咖啡",,要求“苦苦"、“黑黑",以配配合其“味味大"的特特点:而英英国、日本本等国较喜喜欢“加奶奶"的咖啡啡(4)在在饮食时尚尚方面,西西方发达国国家兴起“素素食运动"",要求提提供不会使使人发胖的的饮料和食食品。于是是,针对以以上调查情情况,雀巢巢公司生产产配制出不不同口味、不不同包装的的速溶咖啡啡。可见,,通过科学学、正确的的市场调研研,抓住了了顾客的真真正所求,,雀巢公司司的速溶咖咖啡才打开开局面,受受到市场欢欢迎。
2、雀巢咖咖啡的群体体分析———消费者的的市场分析析      
目标市场是是指产品的的最终销售售对象即顾顾客。目标标市场可分分为主要目目标市场和和次要目标标市场。主主要目标市市场是指企企业的主要要销售组群群,这些销销售组群是是公司产品品最主要的的购买者及及使用者,,有些情况况下,他们们就是重点点使用者。而而次要的目目标市场是是指企业的的次要消费费群或潜在在消费群。次次要目标市市场不但可可为公司创创造额外的的或未来的的销售,也也会影响主主要目标市市场的使用用率与购买买。如上述述雀巢公司司销售速溶溶咖啡案例例中,通过过调研得知知:应加大大主要目标标市场的宣宣传促销力力度,改变变原来全球球普遍撒网网的目标市市场,将欧欧美市场作作为主要的的目标市场场;巩固以以挪威、瑞瑞典为中心心的北欧重重点目标市市场,对英英国、日本本等有饮茶茶习惯的国国家进行推推销、宣传传、时尚引引导,以培培养这些次次要目标市市场。
综上所述,在在所有影响响雀巢咖啡啡企业市场场营销的要要素中,有有消费者构构成的市场场无疑是最最具重要意意义的,雀雀巢咖啡对对消费者市市场的需求求和行为的的把握是竞竞争环境下下企业市场场营销活动动的出发点点和基础。
(五)产品分析析:
产品特点::雀巢咖啡啡是世界领领先的速溶溶咖啡,带带给您香醇醇美味的咖咖啡体验。1100%纯纯咖啡可加加雀巢咖啡啡伴侣,加加糖,或两两者都加,随随心所欲,依依个人口味味自由搭配配,随时随随地享受您您自己的雀雀巢咖啡。
雀巢咖啡11+2产品品特点:
      包装:包含咖啡啡、咖啡伴伴侣和糖,冲冲调方便
                       独独立包装,一一包一杯,携携带方便
                       随随时随地,香香醇享受
       产品::比例均均衡     口感感顺滑      咖咖啡香醇
      咖啡的的功能性特特点:
            振作作精神
            头脑脑清醒
            激发发灵感
            keeepmmegooing
            keeepmmeawwake
            heelpmmecooncenntratte
      咖啡的的情感性特特点:
            Chheermeuup
            Tootreeatmme
            Toorewwardme
            Toosattisfyyanaddiictioon
            Ennjoy
(六)产品定位位
从雀巢咖啡啡的味道来来进行定位位,让消费费者意识到到“味道好级级了”是一个很很高的评价价。
目标群体::上班族,,加班、加加点的年轻轻人,大学学生
主要人群———中青年年人
数数据:各年年龄段对咖咖啡的喜爱爱程度不同同,其中表表示非常喜喜欢咖啡的的人群中441~%%,20~~30岁占占了18..0%。
进进一步调查查表明,喝喝咖啡的男男性比例要要高于女性性比例。在在所有受访访者中,%,%。
分分析:咖啡啡作为一种种口味独特特的饮品深深受青年消消费者的喜喜爱,中年年人和青年年人是咖啡啡产品的主主要消费群群体。同时时男性消费费者的人数数远远超出出女性消费费者,购买买者中也以以男性居多多。其原因因在于咖啡啡属烟糖类类产品,更更多为男性性所关注。而而且作为一一种嗜好品品,更易受受到男性的的青睐。
品牌形象//个性:年年轻的,精精神抖擞的的,美容的的,有个性性的
广告语
味道好极了了
二、广告策策略
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、以以中青年为为诉求重点点。
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(一)广告告目标
    通通过广告活活动,在半年内内市场占有有提高55~88%。使使雀巢咖啡啡成为知名名度居于领领先水平的的品牌。
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 通通过半年的的广告和促促销活动,使产产品的市场场占有率提提高到550%以以上,产品的知知名度达到到1000%。
(二)目标标市场策略略
(1)企企业原来所所面对的目目标市场
企业原来面面对江西所所有消费者者进行营销销,对对不同消费费者的需求求上是不加加区分的。          
(2)表面面看来市场场的规模非非常大,,但是其其中有相当当数量的消消费者根本本不是雀巢巢咖啡品牌牌的消费者者,这这些消费者者的数量又又很难估算算,整整个市场的的规模是非非常模糊和和不确定的的。
 (3)原有市场场观点的评评价
    ::目标市市场的不确确定是企业业原有的市市场观点的的主要缺欠欠,但但是由于企企业所面对对的是一个个不加区分分的广阔市市场,而不是已已经确定的的错误的目目标市场,所以企企业还有改改进目标市市场策略的的机会。
      :在产产品自身,其良良好的知名名度可以促使部分注注重品牌的消费者者购买,这是产品品的内在的的优势,,而产品品的高价格格又有可能能阻碍部分分消费者产产生购买愿愿望,这是产品品内在的不不足。
      :本次次广告活动动在目标市市场方面所所要解决的的主要问题题是对整个个市场进行行细分,,找出企业业的目标消消费者,,确定合合理的目标标市场策略略,以以产品现有有的高品质质的特性,吸引引部分对咖咖啡品质要要求较高的的消费者,争取取他们对产产品的认知知,促促使他们产产生购买行行动。
      ::企业现现有的市场场观点,,很难解解决上述的的问题,,进目标标市场策略略的决策。因因此有必要要重新
(1)市场场细分及各各细分市场场的评估
      一个消费费者能否成成为雀巢咖咖啡的消费费者,受他的年年龄、家庭生命命周期、收收入、生活活方式、追追求的利益益等因素的的影响,,因此,我们们以这些因因素为标准准,将将全部的消消费者划分分为不同的的群体。