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房地产项目营销推广方案
第一篇:分析篇
一、市场背景:
汉沽位于天津东部滨海地区,是天津滨海新区的重要组成部分,,全区共有常驻人口17万。汉沽是我国重要的化学工业基地之一,已形成以海洋化工为主,多门类综合发展的工业体系,全区共有工业企业300余家,主要有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机械加工等十多个工业门类。汉沽不仅是一个工业重地,而且还是一个鱼米之乡,盛产水稻、水果及水产品。其中的茶淀葡萄和水产品久负盛名。
天津一城所在寨上街,其南部为天津老牌化工企业一天津化工厂,她曾为汉沽区的发展立下了汗马功劳,但随着改革开放的进行及国有老企业的通病,企业的效益大不如前,也在某种程度上影响了汉沽区的发展。随着汉沽新一届领导班子对当地经济结构的调整,将第三产业作为汉沽区结构的补充体,使汉沽成为一个经济结构多角化的地区,从而保证汉沽区经济的健康、可持续发展。
汉沽当地房地产市场的发展,应该是从今年正式开始,正继房地产、井田置业、开发区晟达房地产、绿地置业及顺驰地产在寨上街开发主流房地产产品开工面积达到了20万平米以上。在比较初级的汉沽房地产市场中,不管是市场先入者,还是市场后来者,基本都得了较好的市场回报。其中绿地置业的“绿地人家”及正继房地产的“滨河家园”以其低价位得到了市场中初级客户的认可,而井田置业的“蓝水湾”和顺驰“第壹城”则得到市场中高级客户的认可。
汉沽天津一城,位于汉沽文化街(迎宾路)与东风路的交接处,由于东风路连接着汉沽未来的旅游区,因此其具有较高的升值潜力。社区南临汉沽区重点中学一中、八中,文化氛围浓重。社区规划建筑面积约12万平方米,景观设计公司为香港景易设计,物业服务提供为顺驰物业公司,从整体上看为顺驰强力军团的又一次联合出击。从产品上看,天津一城仍沿续顺驰地产开发的传统,保证社区的均好性及高价值价格比的特点。自产品上市以来,产品的品牌认知度得到了市场的高度认知。
二、竞争对手分析:
由于汉沽房地产市场的发展属于初级阶段,市场对价格的敏感度较高,面对产品的认知及感知程度相对较低,故此我们在分析竞争对手时主要针对地段、价格、产品三个层面进行归纳与比较,我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。
在汉沽我们的直接竞争对手是谁呢?
我们说是井田・蓝月湾,因为井田・蓝水湾自入市以来,始终以跟随性的竞争手法来截取我们的客户资源,并得到了相对较好的市场业绩。我们将井田・蓝月湾作为直接竞争对手理由还有:1)同处东风路延线,隔文化街相望;2)销售均价与第壹城只差100元左右,且部分楼栋立面价格要高于第壹城;3)产品类型与第壹城有相似之处,且目标客户相近。但井田・蓝月湾也有其不足之处,其中有:1)在户型设计上,其客厅的面宽大部分都不超过4米,居住舒适度不够;2)由于其地块为L型地,在景观设计的均好性上不足以与第壹城相竞争;
3)产品的细节部分不确定性太多,且现无销售许可证也引发了一些客户的游移。
在汉沽我们的间接竞争对手?
在汉沽市场中我们将绿地人家、滨河小区及富达花园定为间接竞争对手,具体原因我们分列如下:
绿地人家处于天化的附近,滨河小区处于烈士陵园附近,他们都远离于城区中心相对的位置优势,不足以与第壹城形成竞争态势。富达虽与第壹城相邻,但其销售已近尾声,故并不
对第壹城销售造成直接威胁;
绿地人家的产品规划属纯南方模式,不能与本地居住****惯相对接;而滨河小区的产品规划虽与本地居住****惯相符,但其产品的规划、设计水平与第壹城相比较仍不在同一层面,要落后与第壹城。而富达花园的规划、设计,仍初级产品形态;
绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差500元左右,故此在目标人群层面,不与第壹城形成直接竞争。
竞争项目基本信息:
项目名称规划面积销售均价基本情况
富达花园6万平方米1620与第壹城一路之隔,均价相对较低,社区内设网球场及幼儿园,绿化率39%,,购房需另交配套费及购买地下室。
绿地人家27万平方米1760社区规模较大,销售单价较低,一期开发面积7万平米,整体社区规划及户型设计较为南方化,销售楼层以一、二、三、六层为主。
滨河小区12万平方米1584社区规划有中心景观带,五层建筑形态,社区无会所,邻近蓟运河及烈士陵园,价格优势明显,户型面积控制较好,并带简单装修。
井田蓝月湾6万平方米2050L型地块,与第壹城一路之隔,户型、价格、配套与第壹城相近。
分析:从已销售的户型比来看,其中两室占了绝对的比例,即便是顶层的两室也由于价位较低得到了市场的认可,所以我们有理由说,汉沽市场的主要需求在两室,对于一室户型的销售由于存量较大,我们仍需给予足够的重视。在两室的销售当中主要以A、B、E户型为主导,是典型的经典户型,面积在90—100❷O之间,这样也从另一侧面反映了我们客户的主流消费价格在18万左右。
楼栋售出率分析
分析:在我们项目楼栋售出情况的分析中我们可以看出,大量消费出现于临街与临学校的一面,而在景观中心区附近的楼栋销售情况一般。出现这种情况的原因,一方面是现场销售控制的原因,一方面也与居住观念有关。但这样的销售情况也为项目后期景观节点释放后的销售,提供有力的产品支持。
已售出产品面积区间与总价格区间分析:
分析:我们从已售出的产品面积区间来看,当地消费需求在80—100❷O之间,而总价区间大量集中于15—20万,从一个角度反映了当地消费者的消费水平,为我们二期产品的设计提供了相应的依据。
四、已购客户分析
付款方式分析:
分析:我们从已成交的客户付款方式的比例中可以看出,一次性付款与贷款的比例相差较大,说明当地的消费者在消费能力上虽有一定的问题,但他们具有相当稳定和充足的还款能力,且在消费意识上较为超前,这当然也与客户的职业及受教育的程度有关。
年龄结构分析:
分析:我们从已购客户的年龄层面上去分析,主要可以得出的判断是我们的客户以中年人为主,他们对新事物的接受能力较强,具有一定的购买力及资金支配能力,相应对生活质量的要求也较高。而且我们从客户的年龄层次分析中还可以得出另外一个问题,即是他们的需求不只存在于房子一方面,在生活当中还有更多的需求,比如:子女的教育问题、娱乐问题、收入及职业状况问题等。由于汉沽当地群众对当地经济状况的担忧,更多反映出的是对子女教育的关注较多。
行业分析:
行业累计销售套数累计百分比
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总计193
分析:从已购客户的行业特征来看,大部分的已购客户集中在企、事业单位及个体行业。由此所反映出的是我们业主大部分为工薪阶层,其收入状况较稳定,收入水平相对较优厚。而这样的客户在汉沽当地的数量较多,为我们提供了较好的市场承接力,且在一方面确定了我们主要的宣传目标。
居住区域分析:
分析:从项目已购客户现居住区域情况的分析中,我们可以看出我们的主要消费对象仍是以汉沽城区附近的居民为主,且以天化宿舍为主,这样即为我们以后的宣传通路指明的方向。
五、产品前期市场推广简要分析:
天津一城在前期的媒介宣传过程中,主要是对汉沽区的发展、顺驰的品牌、工程质量、物业及部分户型进行了市场传达。其项目的促销活动,主要是结合项目的工程节点进行了一些老客户的维系活动。
在我们对宣传及活动的分析当中,发现了其中存在三个方面的问题。一是宣传主题与客户需求上的错位,也即宣传内容的针对性不强;二是在各宣传节点上的诉求不能成为体系,缺乏对项目主题的支撑;三是宣传中对产品的价值宣泄不足。
六、分析总结:
对市场、产品、消费者的总结:
我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析,通过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解,我们在明示如下:
市场:在汉沽的房地产市场中充斥着大量的房地产项目,单从供应量上来讲已基本上可以满足市场现有的消费需求,而且在新的一年里将有新的地产公司进入市场,并为市场带来新的产品,这样我们就可以说2004年的汉沽房地产市场,将快速成长为供大于求的买方市场。对于在市场中的各个项目来说,汉沽将是一个各项目进行快速掠夺的市场。
我们从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看,虽然汉沽已经进入了买方市场,虽然各项目都已经在市场中得到相应的认知,虽然各竞争对手之间的差异较大(包括产品及价格),但是却没能有一个项目成为市场追逐的热点,成为市场销售的领跑者,成为市场中最具杀伤力的项目。在这样的市场情况下,一方面给我们留下了一个绝佳的市场机会,一方面也让我们反思我们近一年来所做工作的欠缺及未来工作中的跟进措施。如果我们能够在未来的工作中,及时总结我们的经验教训,及时调整我们的营销战略,及时登上市场领军者的宝座,我们的项目明天将会异常光明。
产品:在汉沽房地产市场中,我们不能说我们的产品规模是最大的,不能单就一个方面说我们的产品是最好的,但我们可以说我们产品的从整体上来说是最好的,虽然我们销售价格高于竞争对手,但这个价格是与其价值相符的,这从我们产品的前期销售中即可看出。虽然
目前市场上普遍认为我们的价格高,但那只是表面现象,那只是因为我们没能在项目的前一阶段销售过程中让市场认清我们产品的价值而已,只要我们能让消费者实际感受到我们的产品,看到我们的产品价值,我们的销售必然会放量,我们的项目必然会成为市场关注的热点,我们的项目必然会成为市场的领跑者。
消费者:在汉沽当地的消费市场中,主要以工薪收入阶层为主,这是由当地相对单一的经济结构所造成的。虽然这些工薪阶层的收入水平不高,但是却相对稳定,这为他们购买房地产产品提供了物质基础。同时由于他们受教育程度相对较高,这样对新鲜事物的接受能力也相对于一般消费者要强,因此也就说明他们是我们的目标消费群体,是我们产品信息释放的主渠道。
我们现存的问题与机会
我们在对市场、产品、消费者进行了总结之后,我们也要对我们的项目的存在
的问题与机会进行一个总结,以便为我们提出我们的营销策略提供基础依据。
◎我们现在存在的问题:
1) 市场对“顺驰一一第壹城”的品牌认知度较高,但对产品的认知度较低,从而市场中的部分消费者认为项目的值价不符,并形成了不利于项目的负面口碑宣传;
2) 由于产品设计的均好性、现场工程节点部位的支持不足及产品优势宣讲的不足,导致项目不能于市场中其他竞争项目形成差异化,使消费者不能准确地感受到产品的价值,而只是让其感觉我们的价格高;
3) 由于前期的项目宣传缺乏主题性,只是单纯对产品信息进行市场传达,不能引起市场的关注,因此也就不能为项目提供充足的客源支持;
4) 由于一期产品的立面价差较小致使优势楼层的快速市场释放,为项目后期的销售工作制造了相应的难度。
◎我们的机会:
1) 通过前期的宣传工作,市场对项目品牌的认知度较高,并有相当一部分消费者认可了我们的产品,为我们后期工作的开展奠定了一个良好的基础;
2) 随着时间的推移,我们的工程节点也即将呈现,为消费者的实际感受提供了物质保障,我们只要抓住在节点呈现前的这段时间,通过有效手段再次将消费者的关注焦点集中于我们的项目,我们就有机会扭转市场对我们项目的不良印象,使项目成为市场的领跑者;
3) 二期项目的开盘不但会增强项目的规模优势,而且在产品的设计上也将会更加贴近市场需求,更加制造出不同于竞争对手项目的产品区隔,形成更加明显的产品优势;
4) 虽然市场中竞争对手较多,但却没有一家成为市场的主导者,这也为我们的项目成为市场的领跑者提供了机会。
3、我们的工作目标:
在分析了市场,总结了问题后,我们也就得出了我们所要做的工作是什么了,我们将其总结为:
制造项目关注,重塑市场形象,提升产品价值,增强产品感受,成为市场热点
第二篇:策略篇
一、项目营销目标:
为了配合集团公司04年的总体发展规划,要求我们项目要在未来九个月的时间内将项目的
一、二期全部销售完成,这样就给我们造成了相对较大的压力,当然在压力面前我们要把压力变为动力,以积极的心态完成我们的高目标,为集团总的财务指标的完成贡献一份力量。
项目的总体销售目标:天津一城在04年的总体回款指标为:21032万。
分阶段的销售目标:
月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月
1700160022002400230025002500250017001632
二、项目整体营销策略:
项目主题的重新定位:
在第壹城前期的营销推广过程当中,我们的产品在汉沽区当地取得了较高的品牌知名度,而由于对产品的价值宣泄不足使其产品的关注度有所下降,从而导致了现下销售现场客源不足的问题。那我们通过怎样的手段,使项目重新获得市场的高度关注,并为我们将产品实际价值的宣泄找到通路,成为了我们首要的工作目标。
在我们对项目已购客户及汉沽市场消费者的需求状况进行了梳理以后,并结合项目所独具的区位优势,我们将项目的主题进行了重新的定位:
天津一城――汉沽区首座主题教育社区
其理由有以下几点:
汉沽区当地居民对子女教育问题的普遍关注性,通过主题教育社区的宣传再次引起市场关注;
项目紧邻汉沽区重点初中、高,与竞争对手形成的区位差异;
项目主力购买对象的年龄层次及家庭结构情况,决定了其对教育的附加需求;、重教的企业文化。
项目整体营销思路:
我们在前面的分析篇中提出我们项目在新的年度中的工作目标即:制造项目关注,重塑市场形象,提升产品价值,增强产品感受,成为市场热点。我们将就这一个工作目标,提出我们项目的整体营销思路:
我们项目的价格在汉沽市场当中略为偏高,但也只是对边缘项目而言,我们区位优势、品牌优势及产品优势足以抵消价格的差距,但是由于我们前期宣传、销售工作均有一定的欠缺,故此给市场造成了价格高的印象,而随之市场对项目的关注度也有所下降,造成了项目自然到访量的下降,为我们的客户资源组及现场销售加大了工作难度。所以我们在今年的项目营销推广过程中,将要首先解决的问题即是项目关注度的问题,在提升了项目关注度后,我们相应要解决的就是产品价格宣灌的问题。因此我们今年的营销推广工作将由提升项目的市场关注度展开。
我们所采取的措施即是通过教育这一虚线主题来引起市场关注,并重新整合项目资源以树立项目主题教育社区的市场形象,以提升产品的顾客让渡价值。在前期的营销推广中,我们将结合项目的区位优势,并借助邻近的教育资源及项目自身添加的教育资源,对产品形象进行新的主题树立。而后跟进相应的教育措施,以填充并丰满产品的新形象,并使消费者能更加深入的了解产品价值。当项目主题教育社区的形象确立之后,伴随项目工程节点的呈现、新产品的上市及产品价格体系的调整,我们的客户将会更加认清项目的价值,实现购买行为。在二期产品上市后,新的一轮的教育主题的宣传释放也会相应跟进,但是由于二期产品与一期产品的差异化较大,故此此时期的教育线将成为辅助线,我们更多的宣传力量将投放在二期产品上,从而也就形成由虚转实的营销推广策略。
营销节奏列表:(单位:万元)
月份财务指标营销推广节奏
一月份1700主题教育社区信息释放(制造项目关注,重塑市场形象)
二月份1600相关教育举措支持(制造关注,重塑形象,提升价值)
三月份相关教育举措支持(制造关注,重塑形象,提升价值)
四月份2400工程节点呈现,新产品上市(增强产品感受,成为市场热点)
五月份2300新产品开盘(制造关注,提升价值)
六月份2500老产品价格上调,新产品上市(制造节点,引起关注)
七月份2500新产品开盘(制造关注,提升价值)
八月份2500项目总体产品价格上调(制造关注,提升价值,成为市场热点)
九月份1700项目清盘销售(市场地位确立)
十月份1632实现项目回款
销售现场策略:
在前期教育主题释放期,要求销售现场根据实际情况适当放开一期产品的销售控制,待市场热度升高时再作调整,以实现挤压客户的目的。且在本时间的现场说词上一定要配合同期的宣传主题统一口径,并向市场释放项目即将调整价格的信息。尤其是在春节连市期间,一定要配合相应的促销政策,在市场热度尚未升高之时,以保证项目销售任务的完成。而在教育主题得到市场认知且形成市场关注之时,则要求销售现场对现场客户加以控制,将其向滞销楼层与楼座进行转化,以保证项目后期销售的顺利进行。当二期第一批新产品上市时,要求销售现场做好新产品的销售控制工作,以避免一期产品销售过程中出现的楼层消费过于集中的现象发生。同样在二期产品的销售过程,应根据当期的销售节奏做出相应的价格上涨节奏,一方面挤压现有客户,一方面为后期的产品上市及项目清盘做出政策空间。
价格策略:
由于项目一期产品在前期的价格体系制定中存在一定的问题,致使项目销售至今的价格涨幅不高,且优势楼层销售较快,为今后的销售工作制造了一定的难度,因此我们在新的营销年度中,一定要结合相应的时间节点及时调整一期产品的销售价格,做出价格的上涨节奏,为二期产品的上市站好岗。而二期产品的价格制定,一定要吸取一期产品的价格体系制定过程中的教训,将产品的立面价差进行相应的调整,以调整出符合市场需要的产品价格区间。
渠道策略:
在渠道上,由于我们前期未能将口碑渠道打开,因此也就未能使其成为营销渠道上的主渠道,而我们的渠道工作沉溺于大客户上,浪费了相当的精力。由于我们在今年前期口碑渠道的打开工作仍需一个时间过程,因此在本营销年度初仍将以大客户渠道作为主体渠道,待口碑渠道逐渐打开之时,再对大客户渠道进行收扰,以做到更为准确、有效地为销售现场输送优质客户源。而作为行业渠道的天化,则将成为我们发布信息的主要通道,其行业渠道的功能将有所转弱。在项目运营的中后期,我们的主要营销及宣传渠道将集中于口碑渠道,而大客户及行业渠道,则应根据从销售现场分析、反馈上的信息中,对各辅助渠道客户进行分级处理,以保证能为销售现场提供充足的客户源。
推广策略
由于我们目前首要的问题是打开口碑这一主力渠道,因此我们在前期将主要通过对老业主的维系活动来形成老业主的口碑宣传,同时辅之以媒介宣传对外围客户进行信息打击,以弥补同期新增客户量的不足。在中期,当老业主口碑宣传这一主渠道形成之时,我们将现场活动及媒介宣传作对等实施(且现场活动也将适当引入新客户的参与),通过口碑与媒体宣传双线发力,以保证市场能够给项目提供充足的客户源。在后期,由于口碑宣传已能基本保证新客户源的增长,因此现场活动将会适当减少,而更多的是采用媒体向市场投放信息,来争取更多的新增客户源。
在宣传内容这一条线上,我们将始终以教育为主题,形成线形宣传体系,环环相扣,依次展开。在一期产品销售阶段,我们的宣传重点是在主题教育社区形象的建立上,而在二期产品的销售阶段,我们仍将延续教育这一主题,不过当期的宣传点将更多结合产品的新特色与教育主题相链接,形成新的主题教育社区的支撑点。
另:如果项目二期产品采用成品房上市销售,我们则应根据项目的新情况进行产品核心价值的重新提炼,并与教育形成一条主线进行项目的宣传推广工作。
产品建议
在二期产品的设计上,我们建议与项目新的定位相结合,设定相应的主题环境景观,突现社区的教育,使之与市场中的其他竞争项目形成更大的区隔。并且在二期产品的包装上,我们建议将二期产品以成品房的形式推向市场,通过成品房这一市场的亮点,再次引起市场的强烈关注,增强项目的整体竞争力。而且由于项目一期产品价格体系中的立面价差较小,如二期不能以成品房推向市场,则二期产品的立面价差必然很难调整到最佳状态。第三篇:执行篇
一月份营销推广方案:
1、财务指标:1700万
2、推广目标:整合现有资源寻找“购买群体(负面群体和正面群体)的需求焦点”制造事件
形成短期内的市场关注热度,为项目增加附加价值,解决现实销售中到访有效客户基数不足的主要问题,使之形成快速销售放量。
3、渠道:我们将通过教育主题社区的释放迅速打开市场关注度,聚集大量的人群到访量以现场渠道消化自然人流并通过对到访客户的梳理,明确下一阶段宣传开展的客户通路的方向。
4、销售控制:由于本月的特殊时节,销售周期较短,销售任务艰巨,因此在本阶段的销售控制方面应采取开放式销售,针对春节时间节点对产品推出促销政策和抽奖活动,对在春节本活动其间成交的业主均有机会参与幸运大抽奖(奖品可设为一等奖1名:电脑一台,二等奖两名:电视机一台,三等奖三名:手机一部)。同时,依然可以延续前期推出的老业主推荐活动,为业主推荐提供相关的优惠政策。
5、现场说辞要求:通过对项目教育主题的理解,针购买群体讲述,高层次的教育,能给受教育者带来各种经济效益和非经济效益,这种效益不仅惠及受教育者本身,而且惠及家人和后代。所以,对于家长来说,教育投资是最高回报的投资。
6、销售道具:制作以教育为主题与产品相联系的宣传夹报。