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吴友强,薛峰,岳朝阳摘要:实施旅游市场问卷调查过程中,调查数据的准确与否是影响旅游景区规划与开发的关键性因素之一。数据的准确性是问卷调查的生命,从问卷调查前、中、后三个环节论述如何对旅游市场问卷调查进行强有力的控制,以便提高问卷调查的质量。
关键词:问卷调查;数据;质量控制;旅游市场
中图分类号:F59文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)13-0147-02
引言
旅游市场问卷调查是获得旅游市场信息最常用的调查方法之一。提高旅游市场问卷调查质量一方面可以更加客观地反映游客公众舆论和社会心理倾向,另一方面也有利于旅游企业市场调研活动,为旅游企业生产经营者开拓市场和旅游政府部门决策提供科学的依据。
在实施问卷调查中无论采用何种方法,均须考虑数据的真实性,应尽可能保证采集到的数据与客观真实情况一致。当然在整个调查过程中,由于各种因素的影响,往往会导致研究结果与真实情况存在着差异,有时甚至会得出完全错误的结论,因而调查数据的准确与否已成为影响研究结果和决策的关键性因素。
一、问卷调查的质量控制原则和步骤
笔者认为,问卷调查中的质量控制应遵循如下原则:第一是客观控制原则。即对调查质量的衡量与评价应当是客观的,也就是说应以规定的标准或决策所需要的准确度来衡量,不能人为的降低标准或作过高的要求。第二是全面控制原则。具体体现在以下三方面:全程性、全域性、全员性。也就是说在调查的每一个过程、每一环节、每一区域、每一人员都要进行质量的控制。第三是超前控制原则。这一原则要求所有调查人员放弃那种在何时出现问题才在何时解决问题的被动控制方式,根据事实和经验对出现的误差加以预防控制。第四是相关问题处理控制原则。质量控制始终是问卷调查的中心问题,应解决好质量控制与调查经费、及时性等的相互矛盾。绝不允许以降低调查经费而增加误差的做法出现。
二、问卷调查质量控制的具体实施
(一)调查前的质量控制
。问卷的设计要以研究目的为出发点,根据数据需要进行问卷的设计。
笔者认为,问卷内容包括两部分:第一部分,游客填写部分即问卷的主体部分;第二部分,调查员作业记录部分,这部分内容主要满足调查员管理和问卷质量控制的需要。通常包括:调查地点、调查员姓名、调查时刻、有效问卷编号等。
要保证问卷调查的质量需要在问卷调查设计中遵循一个中心原则,就是尽可能减少报告人的负担,竭尽全力把调查的数量和范围限制在最低限度并且让被调查者尽可能容易地提供信息,提高问卷的准确性。同时,问卷调查还需要特别注意居民友好性,最高要求是要对问题进行易于理解和清楚的表达,因为只有清楚的问题才能保障数据的完整和准确,使人可以顺利而少费精力地做出回答。此外,对问卷仔细说明、对问题合乎逻辑地安排,按照先易后难、时间顺序排列、合理安排答案选项顺序。调查材料能一目了然及印刷形式也很重要。
问题设计好后,必须进行试调查。试调查的目的是为了检测问卷的可具体可操作性。如游客对问卷问题的承受能力。如果问卷问题太多,占用的时间长,游客一般不愿配合。一方面团队游客在一个景区景点的停留时间不会太久,另外游客自己也需要留有时间娱乐。试调查同时也能发现问卷问题的表达是否合理,对于不合理之处进行修改。一般的问卷设计要进行两次及以上的试调查,之后才能开展正式的游客信息收集工作。
。调查员日报告是为了记录调查人员每天的工作成果、遇到的问题、经验教训以及记录游客的诉求信息而设计的表格。
日报告主要用来对问卷所收集游客数据的一个补充。由于问卷调查是一种抽样调查的方法,收集的数据是有限的。日报告是调查员每天做完调查后做的一个总结,内容包括调查人名字、调查日期、调查点名称、工作时间段、工作量、游客特征描述、调查的经验与教训、典型个案与分析等内容。其中游客特征描述主要用来收集调查员一天调查中接触到的所有游客信息的收集,用来弥补抽样调查的不足。
日报告其他作用:第一是记录游客的诉求信息,然后录入到数据库中;第二是为分析人员撰写分析报告提供个案依据;第三是方便问卷管理人员统计每一位调查人员的工作量,包括完成调查问卷的数量等信息。
。最好有旅游专业,或者社科专业相关知识背景的,有一定的计算机知道的人员;身体健康、性格开朗,善于沟通、责任心强、能吃苦耐劳。同时要求调查员有良好的心理素质。旅游市场调查员在调查过程中要学会调整自身的心态,如果调查员心态不好,不单完成不了工作任务,而且对问卷质量产生严重的不良影响。进行问卷调查时,常常是“游客坐着,我站着;游客玩着,我工作着”的情况,如果心理形成很大的反差,不仅工作完成不好,还会给游客留下不好的印象。
。首先,让调查员明确调查对象,一般来说每项研究都会有特定的调查对象,例如对桂林的国内游客做一个调查,那么对于入境的国际友人,港澳台同胞就不包括在本次调查的调查对象当中。其次,让调查员熟悉问卷的每一个问题,掌握引导游客填写问题的方法。同时教会调查员如何填写日报告。再次,强调问卷质量的重要性。制定相应的问卷质量控制方案,严格控制问卷的质量。在惩罚制度中制定对问卷质量不合格的处罚措施。每做完一份有效问卷,调查员必须再次检查问卷,确保问卷信息的完整性、真实性。如果发现在游客填写不清,及时向游客再次确认!
(二)调查中的质量控制
。通过团队游客的标志,如统一的太阳帽,景区参观牌,等等识别团队游客;可以观察游客的穿着,带的相机等等来识别散客;也可以观察其是否购买旅游纪念品来判断是否为游客。根据笔者长期问卷调查的经验,团队游客相比散客更乐于配合。尽管如此,也必须对散客进行信息收集。因为游客问卷调查是一种随机抽样调查,要保证抽样对象的合理性。
。游客在旅游过程中对陌生人的戒备心很强。所以调查员在进行游客问卷调查时,最好说明自己的身份,出示工作证、学生证、介绍信等等相关证件;通过导游做工作,游客在旅游过程中对导游是十分信任的。跟游客进行良好的沟通后,大部分游客还是乐于配合的,毕竟问卷调查的目的是为了收集游客的意见和建议,为旅游更好地发展提供信息支撑。
。如敏感性问题,有关被调查者健康或者有关经济状况的公开指标,自然会引起被调查者的担心和顾虑,从而产生抵触心理。由于不能完全不提这些敏感性问题,因此向被调查者宣传严格的保密规定,使他们相信他们的个人资料不会被第三者知道,就显得至关重要。也就是说必须使高效率获得准确数据的实际要求与报告人方面的意愿和可能性一致起来,才能保证问卷调查的质量。
。一次调查结束时不要忘记感谢游客,在经费允许的情况下可以给游客一个小赠品。调查过程中调查员必须注意好自己的形象、言语、行为等等,给游客留下好印象。调查员必有明确我们做研究的目的是为了提高旅游服务水平,为整个旅游行业的发展作贡献,所以调查员自己不能做不利于旅游健康发展的事情。
(三)调查后的质量控制
。做完一份问卷后必须仔细核查一遍,确定游客填写是否完整,填写内容是否有不合理性。例如游客填写问卷时,出现客源地为“河南”,乘坐交通工具为“飞机”,费用选项中“交通费用”为“100元”。出现这种情况时,调查员必须追问游客原因。如果无法向游客确认该信息,这份问卷视为无效问卷。
在确定问卷的完整性和逻辑性后,进行有效问卷的编号。
。数据录入的质量控制方法有三种:(1)调查员在录入问卷时,在保存之前再次核查问卷信息,确保录入信息与原始问卷信息一致。(2)管理人员根据问卷的编号,进行抽查。核对原始问卷信息与录入信息一致。(3)预值控制法。对于录入的一些编码和指标数据,事先规定一定的控制范围,并编入程序。当录入的数据超出范围,计算机将拒绝接受。
结束语
通过调查前、调查中、调查后的质量控制可使问卷调查质量得以强有力的控制,这样可以进一步利用准确的调查数据来进行统计分析,通过高级分析员写出质量较高的调研报告,为政府部门决策和企业决策服务。由于笔者精力有限,对问卷质量控制的各个环节研究不够深入,希望以后研究人员有可能的话对各个环节进行更深入的探讨。
参考文献:
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