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一、医药行行业销售渠渠道可以分分为三个层层次:
第一终端包包括大、中中城市的医医院,这类类客户数量量有限,是是各家医药药企业争夺夺的重点
第二终端包包括大、中中城市的连连锁药店、大大药房等OOTC药店店,数量比比较多
其他可以归归为第三终终端,包括括小城市及及县级以下下医院、社社区诊所、小小药店等,数数量众多
二、三层终终端对企业业的经济价价值:
第一终端的的数量虽然然少,但销销量最大,并并且对第二二、三终端端有辐射作作用。该层层次的每个个终端,开开发和维护护成本是最最大的,但但对企业的的销量和品品牌贡献也也是最大的的。第一终终端主要是是以质取胜胜,这一块块是企业必必争之地。
第二终端的的数量比较较多,目前前全国OTTC药店大大约在200万家。单单个的OTTC药店的的开发和维维护成本比比较低,但但对企业的的销量和品品牌贡献也也是一般。第第二终端主主要是以量量取胜。
第三终端虽虽然数量最最多,但每每个单体的的销量少,没没有辐射作作用,目前前医药企业业基本上都都没有直接接管理。
三、产品在在三个终端端的分布
第一终端,处处方药占绝绝对优势,也也有部分非非处方药
第二终端,非非处方药占占绝对优势势,也有部部分处方药药
第三终端,处处方药和非非处方药对对企业的影影响还不确确定
“第三终端端”概念越越炒越热的的时候,众众多被市场场缠得喘不不过气来的的医药企业业似乎一下下找到了机机会,就象象当年美国国牛仔蜂拥拥去西部淘淘金,恨不不得大旗一一举即得黄黄金千万。但但事实情况况如何呢??第三终端端真的是每每个制药企企业的“奶奶酪”吗??
 
中国国的产业发发展大凡都都要经历惨惨烈的绞杀杀过程,几几十年计划划经济的桎桎梏一旦放放开,市场场的话语权权一旦被激激活,任何何产业便都都逃脱不了了优胜劣汰汰的洗牌过过程。医药药产业因为为其直接关关系民生的的特殊性,政政府放开较较晚,监管管较严,所所以许多其其它产业早早已经受过过的市场洗洗礼近几年年才开始迫迫近。在家家电、日化化等产业已已初步博奕奕出品牌大大鄂,并大大踏步闯进进国际舞台台的时候,医医药产业的的竞争才渐渐露狰狞。当当第一终端端、第二终终端招术
用用尽人满为为患的时候候,有人突突然发现::农村市场场好象还没没人进入,于于是,忽啦啦啦一下,新新大陆又出出现了。
笔者历历经医药市市场多年,也也禁不住诱诱惑闷头追追着“第三三终端”跑跑了一回,得得出几许感感慨,今记记录如下,以以供后来者者三思。
一、什什么是“第第三终端”??
叫嚷了了半天,我我至今仍不不明白“第第三终端”的的准确定义义,就象追追了半天还还不知道女女朋友姓字字名谁。都都说要抢占占“第三终终端”,先先不说怎么么抢,只问问:第三终终端在哪??抢谁?
业界的的通行说法法,第三终终端就是乡乡镇的医药药终端,果果然?我不不这么认为为,我认为为所有二级级以下的医医疗机构都都属于第三三终端,至至少包括以以下几类::
城市::
·n城城镇社区服服务站、街街道医院
·民营营医院、专专科门诊(红红十会、计计生站等)
·厂矿矿校医务室室、职工医医院
·部队队医院
·私人人诊所乡镇镇:
·镇卫卫生院、
·村卫卫生室(所所)
·镇、村村诊所
·乡村村赤脚医生生
二、抢抢占“第三三终端”的的内功心法法?
老祖宗宗说:知己己知彼,百百战不殆。又又说:公欲欲善其事必必先利其器器。
要做第第三终端,首首先要“知知彼”,然然后要“知知己”,再再然后“利利其器”,如如此事方可可成。
先说“知知彼”,高高明的猎手手都必定通通晓每种猎猎物的习性性,上面列列了这么多多的“猎物物”,它们们的“生活活习惯”如如何?所以以先要了解解采购机制制、采购规规律、用药药习惯,然然后才能投投其所好,有有的放矢。
(一)、购购药机制基基本可归为为以下几种种。
::部分国有有卫生院、社社区服务站站等国有医医疗机构
(两两网配送)::镇卫生院院、村卫生生所
::镇卫生院院
;;诊所、私私人医院。
(二)、用用药习惯::
第三终终端的用药药与第一、二二终端存在在显著区别别,概括来来说,第一一终端用药药以新特药药为主,因因为它们要要“以药养养医”,药药当然越贵贵越好;第第二终端以以广告品种种和医保品品种为主,这这个道理应应该都能理理解,第二二终端是老老百姓主动动消费药品品的场所,什什么药品能能让他主动动?消费心心理风险低低的品种!!被广告说说服了,心心理风险低低,医保品品种省钱,心心理风险更更低。
第三终终端也属于于医疗机构构,用个不不形象的比比喻,归属属于“拾遗遗补缺”一一类的角色色,因此,以以治疗常见见病、多发发病、慢性性病的普药药为主。如如:.解热热镇痛类(感感冒、发热热、头痛、咳咳嗽等)、消消化系统类类(胃肠道道疾病)、皮皮肤用药、外外用药、普普通的抗生生素、中成成药、慢性性病用药等等。还有一一点一定要要提醒,第第三终端因因不象第一一终端那样样可以靠诊诊疗费用获获取高额利利润,所以以,它必须须在药品剂剂型上动脑脑筋。针剂剂与口服制制剂相比,因因为具有价价格透明度度低和被动动消费的优优点,利润润空间大,所所以在第三三终端最受受欢迎。
第三终终端的主要要服务对象象是社会中中下层人群群,而不能能简单以城城市、农村村来进行区区别,谁能能说农村没没有富人??谁能说城城市没有穷穷人?因此此,对药品品的价格非非常敏感。如如果想做“第第三终端”,就就不要幻想想能获取多多高利润。好好在中国制制药企业产产能过剩,普普药同质化化程度高,低低价产品俯俯首皆是。
再说“知知己”,盘盘清了第三三终端的采采购机制、用用药习惯,接接下来你就就要盘整一一下自己的的资源,公公共关系、产产品结构、营营销网络、客客户关系等等是否能支支撑。
“长三三角”、“珠珠三角”等等许多地区区的国有第第三终端都都需要招标标采购,你你有这方面面的公共关关系资源吗吗?许多“新新农合”试试点地区的的第三终端端需要政府府指定商业业配送,你你有地方政政府的资源源吗?你的的产品结构构附合第三三终端的要要求吗?你你的商业客客户网络具具备第三终终端的配送送能力吗??你有足够够的销售队队伍吗?
假设以以上条件都都基本具备备,下面要要做的事就就是:“利利其器”!!重新调配配和整合企企业资源。   
三、抢抢占“第三三终端”的的招术:
(一)、选选择合适的的产品群::
从现有有产品群中中选择合适适的产品群群,抗菌素素是必需的的,而且最最好针剂和和口服制剂剂都有。因因为从我掌掌握的调研研数据来看看,抗菌素素目前是第第三终端使使用量最大大的品类。其其次是解热热镇痛类。这这些品种最最好要有二二十个以上上,否则无无法形成规规模效应,也也无法承担担营销成本本。因为第第三终端的的服务人群群决定了它它只能是普普药消费的的主要市场场,普药的的高同质化化使其产品品利润已压压缩到极致致,如果没没有销售规规模,如何何支撑得起起营销队伍伍?
其实有一点点必须注意意,现在大大家都嚷嚷嚷着叫“第第三终端”,似似乎“第三三终端”还还是一块末末曾开垦的的处女地,果果真如此吗吗?我看末末必,第三三终端一直直存在,该该用的药一一点也没少少用,只不不过以往企企业没有象象现在这么么关注而矣矣。随便拿拿一家商业业的销售流流向单来看看,第三终终端比比皆皆是。这么么说都明白白了,不是是没做,只只不过以往往一直是靠靠商业来做做,自己没没有亲自做做而已。为为什么没有有亲自做??利润太低低,养不起起销售队伍伍嘛!所以以我说,你你要做第三三终端可以以,但请先先想想你够够不够格??如果没有有这么多合合适的产品品怎么办??我劝你趁趁早不要趟趟这淌混水水。
(二)、产产品价格定定位:
选好了了产品就要要重新理一一下价格,太太高的要降降一点,否否则无法参参与竞争,太太低的要涨涨一点,否否则无法保保有利润。这这话说得很很虚是不是是?是虚,我我也不知道道应该订什什么价,因因为我不知知道你的生生产成本,也也不知道你你的品牌如如何,所以以我只能告告诉你,取取同类品种种中档偏下下的价格比比较合适。
价格永永远是和品品牌联系在在一起的,非非常可乐卖卖不赢可口口可乐是因因为品牌不不如人家,因因此,如果果你有一定定的品牌,价价格不妨高高些,因为为品牌是要要钱打造的的。如果你你没有品牌牌,就只能能靠价格优优势了,当当然,前题题是必须有有品质保障障。
(三)、渠渠道布局和和选择:
都知道道第三终端端点多面广广,因此做做好第三终终端的首要要条件就是是选好配送送商业。商商业就好比比部队的后后勤供给线线,前方战战力再强,如如果供给跟跟不上,同同样无法克克敌致胜。
对于渠渠道布局和和选择,给给大家几点点建议:
,每每县、甚至至镇(富裕裕地区)都都要考虑选选择分销商商;因为相相比较而言言,第三终终端更多集集中在县域域。
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这句话话有二层意意思,其一一,如果你你选择的商商业与你要要做的终端端没有业务务关系或关关系僵硬,这这就是个错错误,因此此,在决定定是否签下下分销协议议之前,建建议你先看看看它的销销售流向单单,它的配配送半径有有没有涵盖盖你的终端端市场;
其二,每每家商业的的客户结构构都是有区区别的,有有的以第二二终端配送送为主,有有的专做某某一类第三三终端,比比如村卫生生所、诊所所,假若它它的客户结结构与你要要抢占的目目标终端不不符,你就就要考虑另另选一家了了。因为商商业的客户户结构是长长期积累下下来的,无无法在短期期内调整。
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选择分分销商要落落到一地、一一县来考量量,不能太太泛。就一一个县级市市场来讲,选选几个分销销商既要看看产品结构构,又要看看客户网络络。因为这这里讲的都都是第三终终端,产品品结构早就就定性为普普药,所以以以第一终终端为主的的客户可以以先不考虑虑。有些富富裕市场,由由于市场容容量较大,商商业竞争激激烈,商业业的客户网网络会细分分得很清楚楚,一家商商业无法满满足所有第第三终端的的配送要求求,这时就就必须考虑虑多选几家家互为补充充,怎么选选?还是要要看各自的的客户结构构。
(小小三批、药药贩子、批批零店等)的的开发与管管理;
国内商商业的发展展很不均衡衡,东北、西西北、华北北与长江以以南的区域域相比就相相对簿弱。而而“三北”市市场地广人人稀,商业业运营成本本较高,因因此存在很很大的市场场空白。这这些市场空空白目前被被个体“药药虫子”、批批零药店所所填补,要要做第三终终端就必须须取得这二二类客户的的支持。
但因为为业务量小小,这类客客户一般不不把企业返返点放在眼眼里,必须须另想办法法激励。而而且事先还还必须与一一级商取得得共识,对对出货价格格、帐期、分分销区域等等都要作出出明确规定定。
(四)、组组织架构设设计:
“组织织先行”是是做事情的的前题,战战略方向一一旦明确,如如何设计销销售组织架架构就是关关键。首先先必须明确确一个认识识:要占领领第三终端端,除了自自建销售网网络别无他他法。自建建网络需要要成本,网网络建多大大跟企业的的承受能力力有关,不不能一概而而论,因此此,我这里里不考虑营营销成本因因素,而纯纯销从满足足抢占第三三终端的技技术要求来来谈。
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将现有有销售人员员根据企业业产品结构构重新定位位,一类主主攻第三终终端;目前前大多数企企业都在主主攻第一、二二终端,城城区第三终终端只是附附带运营,事事实上,一一、二、三三类终端因因为价值取取向和获利利手段都不不同,因此此营销模式式存在极大大差异,有有必要安排排专人负责责。
城区第第三终端分分布相对紧紧凑,因此此人数安排排无需过多多,建议以以一人管六六十家左右右客户为上上限配置人人员。
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以县(富富裕地区以以镇)为单单位划分市市场,一县县一人,不不区分终端端类型;一一县或一镇镇的所有终终端都由终终端经理负负责;
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