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所谓的4S销售效劳形式,就是我们常常提起的品牌专卖制度。在汽车销售市场上,汽车制造商和经销商签订合同,受权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌的营销活动,形成了品牌专卖。汽车4S店是品牌专卖店开展到20世纪90年代的产物,是以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主体,整车销售(Sale)、配件供给(Sparepart)、维修效劳(Service)和信息反响(Survey)的。四位一体”为特色的综合性汽车营销形式。一般来说,4S专卖店由经销商投资建立,,配件供给、售后效劳、信息反响四位一体的销售效劳形式更是汽车市场剧烈竞争下的产物.
我国汽车市场的主要销售形式
 
中国最早的汽车销售是由国营的汽车销售公司垄断。
到了20 世纪90 年代中期,汽车厂商开场建立自己的销售形式,并逐渐形成以下六种汽车销售形式.
 销售形式可表述为:厂商--总代理—-区域代理--下级代理商—-最终用户。
进口汽车主要采用这种形式。
 
2。区域代理形式
 销售形式可表述为:厂商--区域总代理——下级代理商-—最终用户.
这种形式和IT ,目前己
经很少有厂商使用这种销售形式。
 
销售形式可表述为:厂商--特许经销商—-最终用户。区域代理形式施行一段时间后,汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进展标准,市场价格体系混乱,1996年后,汽车渠道逐渐向特许经销形式转变.(精品文档请下载)
4。品牌专卖形式
销售形式可表述为:厂商--专卖店——最终用户。品牌专卖形式是1998年开展起来的销售形式。主要以“3S”(包括整车销售、零配件供给、售后效劳)专卖店和“4S”,(整车销售、零配件供给、售后效劳、信息反响)专卖店为表现形式,主要以汽车销售4S店为代表。
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销售形式为可以表述为:多品牌厂商口―特许经销商-汽车有形市场―最终用户。集中展示多品牌的各种车型,方便消费者选择、比较和购置,并可以提供***效劳,但市场参和者鱼龙混杂,销售效劳质量难以保证。(精品文档请下载)
6。多品牌汽车超市形式
销售形式为可以表述为:多品牌厂商--特许经销商―多品牌汽车超市一一最终用户。它是最近一两年开展起来的新销售形式,由有实力的多品牌经销商把所经销的品牌集中展示,既可满足消费者货比三家的消费****惯,又可以提供标准、标准和舒适的效劳,售后效劳也有保障。(精品文档请下载)
4S店的主要问题
由于汽车4S销售形式具有和其他销售形式不同的优势,在短短的8年时间里,,一味讲究高档,动辄上千万的投入,也使4S店的生存越来越成问题。虽然4S专卖店在我国的开展时间还不长,但已经出现品牌专卖店难以为继的现象,甚至有些最初倡导品牌专卖的消费厂商也对这一经营形式产生疑心和动摇。这是因为4S专卖店的开展是受条件制约的,而且4S专卖形式在客观上存在着不少
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投入宏大
建立一个4S专卖店都要按照汽车制造厂商有关店内外品牌设计的统一要求来建造,还要具备物流、库存和修理的软、硬件条件。因此,4S专卖店的占地面积和投资金额都非常宏大,一般4S店的占地规模均要到达10亩左右,而投资额动辄上千万,有的甚至打破几千万。由于市场的不断跌宕,如此宏大的投入,是否一定可以收回本钱并获得回报呢?事实上,目前我国很多4S专卖店都在亏损,而效益好的4S专卖店只有极少数,它们都为一些大厂家的畅销品牌,例如:别克、群众、:一方面,、布局和每家专卖店的市场覆盖面都经过科学计算,而且数量必须严格控制。另一方面,,都属高附加值产品,、上海群众、广州本田这样的“大哥级"汽车制造厂商并不多,而那些品牌较差、规模较小的汽车制造厂商自身也面临着被淘汰的危险,随时有被兼并、
收购甚至倒闭的可能。对于中小经销商而言,幸下大品牌“4S”根本不现实,但假设选择朝不保夕的小厂家,无疑就是背上一份额外风险.(精品文档请下载)
以一汽马自达轿车的一家销售效劳店为例,2003马自达6上市仅半年就卖了1140辆,2004年全年销售800多辆,,2005年只有300多万,刨去相关费用,纯利润所剩无几。这两年汽车市场低迷,同类车型价格战打拼剧烈,造成销售不是很乐观,而且不久前当地又开了一家4S店,一样品牌的同城竞争压力也大了。(精品文档请下载)
目前一般的10万元级车型的4S店建店费用在400万元以上,其中包括地面建筑约150万元、维修设备65万元、绿化和道路50万元、装修120万元、办公设备30万元。这些固定投资后,还得加上进货、广告、促销等费用,加上工资,每月最少得支出20万元。(精品文档请下载)
但是,由于车市疲软,目前国内的汽车厂家给经销商的返利点一般是4%~10%,在目前的市场环境下,有些店为了完成销售量获得年终返利,甚至已将返利点部分提早全部让给了消费者。然而,既便如此,一家4S
店一月卖出40辆10万元的车,在不让利的情况下大约有20万的毛利收入,,亏损不可防止。(精品文档请下载)
4S连锁是一种垄断背景下的逻辑,汽车制造企业和经销商的关系从来是不对等的。专卖店大多都由经销商自己投资兴建,汽车消费企业投少量资金或不投资,对于汽车消费企业而言,既能受到品牌免费宣传推广的效果,又能把市场经营风险转移给经销商。经销商自从获得品牌受权之后就把身家性命交给了这个汽车制造企业。虽然自己在店面产权上是相对独立的,不菲的建立投资,高昂的运作本钱,甚至各个岗位员工的屡次培训,无穷多的各种会议,其差旅费用都是经销商自己掏腰包,但在真正的经营环节却还说了不算.(精品文档请下载)
厂家可以通过受权控制供给分配、销售目的、中和考评等手段对经销商生杀予夺。为了追求利益最大化,汽车制造企业可以在一个地方审批建立多个4S店;为了一个体面的销售数字,可以向经销商下达苛刻的年度销售任务,经销商不得不牺牲自己的利润,采取降价等措施进展销售;为了缓解资金紧缺压力,厂家可以向经销商转移库存,让经销商承担产品积压带来的损失.(精品文档请下载)
在厂家眼里,经销商只是4S功能和厂家经营理念的贯彻执行者,是个打工仔,是上下级的关系,而不是合作伙伴关系。这种行为不仅导致资源浪费和投资误导,也将制造商自己推入了一个为难的境地.(精品文档请下载)
“4S"尚未到位,“四位”无“一体”
(1)维修效劳和配件经营难以为继
目前4S店超高的维修、保养和配件价格使部分车主一过汽车的保修期,就选择在外维修保养。一项调查显示,有83%的被调查者表示,汽车过了保修期之后不愿再到4S店维修。4S店的维修部假设要正常运转,每月的维修量要到达1000辆以上。,。(精品文档请下载)
(2)信息反响形同虚设
4S中有一个很重要的功能就是信息反响,信息是决策的根底,4S店每天在销售、保养、维修等效劳过程中接触到大量极具价值的信息,但由于信息反响创造效益的不明显性,,缺乏长远的规划致使信息反响功能形同虚设。(精品文档请下载)
想要建立4S店的商家,是否进入这块市场,取决于以下因素:
1、,我国的4S店大都源自欧洲的建立标准,至少从硬件建立方面极其类似,但“重硬件、轻软件斤的情况很严重,如今的4S店可以真正提供“4S”效劳的很少,很多是2s、3S。所以具有独特的核心才能和资源的新建4S店将对现有4S店构成威胁。(精品文档请下载)
2、,建一家中高档轿车的4S店,固定投资在2000万元左右,建一家经济型轿车的4S店,最少也得1000万元以上。经销商要维持运转,日常流动资金需要大概1000万元。经营这种大规模的4S店,房租、土地等各方面的费用给经销商的压力相当大,每月员工工资和各种税费和水电支出又有几十万元。所有这些费用都必须由经销商自己掏腰包。因此,具有资金实力的潜在经销商是一种竞争威胁。(精品文档请下载)
3、转换本钱。转换本钱是指由于顾客转向新供给商购置所引起的一次性本钱。作为汽车购置者,他的转换本钱是比较低的,只不过是重新熟悉一批销售人员,重新熟悉另一款车型。而作为汽车修理者,他的转换本钱是高的,尤其是在保修期间。(精品文档请下载)
国外4S店历史
(1)4S销售形式在欧洲的开展
,,欧洲汽车市场上的品牌比世界任何其他地区都要多,在这块城市密布、交通便利、各种效劳设施完备的大陆上车型集中,,人口8100万,汽车拥有量5000万辆,其中轿车4200万辆,品牌多集中在欧洲外乡消费的群众、奔驰、宝马等汽车集团旗下,所以“四位一体”的经营形式得以存在和开展。欧洲的汽车销售体系的建立是以消费厂家为中心的,无论哪种销售体制,分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为消费厂家效劳,它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带,依靠合同把销售活动和双方的利益严密地联络在一起。大多零售商都具备新车销售、旧车回收式销售、零配件供给、维修效劳和信息反响等功能,简称为“5S”功能。(精品文档请下载)
(2)美国的汽车销售形式
美国作为全球第一大汽车强国,近6年来,,每个地区设立地区机构负责产销关系,同时设有配件中心供给配件,,厂家不直接参和销售商工作,,大多数专卖店只
做销售,,美国通用公司卖出的汽车中,74%不是由特约经销商提供维修效劳的,原因是销售商提供维修效劳费用很高,3S、4S的传统经销形式经销点的建立和运行费用都很昂贵,而且由于汽车科技含量的迅猛提升,所需的维修设备也水涨船高,没有必要每个经销商都购置一套。(精品文档请下载)
有业界人士简洁明了地总结了美国汽车销售形式的特点——,中国专卖店动辄投资上千万元,美国那么挥舞着实用主义的大旗;低本钱,美国汽车销售企业不存在那么多的销售层次,年入均售车达18辆,而销售人员众多的中国年人均售车还不到I辆;高产出,%;高效率,美国购车平均两小时可办完全部手续:高素质,这是中美两国汽车销售差异中的最大最关键的差异。(精品文档请下载)
目前,中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。厂家要求高、,流动资金要求在1000万元。尽管要求高、投资风险大、销售品种单一,受厂家将来的开展控制等不利因素,然而紧俏汽车的厂家在一个地区征集经销商的消息是一呼百应