文档介绍：《卷烟商品营销员》之市场细分
中级卷烟商品营销员
第一篇基础知识
第一章市场营销基础知识
第一节市场细分
烟草工商企业进行市场营销要解决的一个中心问题是,企业如何制定营销战略。营销战略的制定,首先要选择好正确的目标市场,目标市场的正确选择又必须依靠市场细分来提供可能。
一、市场细分的含义
满足顾客需要已成为现代营销的共识。但问题是市场如此之大,顾客需要又千人千面,企业应如何有效地满足顾客呢?
在现代经济结构中,一个企业不可能满足所有类型顾客的需要。假如一定要努力讨好所有人,其结果肯定是谁也讨好不了,谁也不满意。
“伤其十指,不如断其一指”,于是,市场细分隆重登场,首创者是美国市场学家温德尔·斯密(Wendell R Smith),时间是20世纪50年代中期。
所谓市场细分,又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等,就是营销者通过市场调研,根据消费者对商品需求的差异性,把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体--子市场,使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。经过市场细分后的子市场与其他子市场均可以区分开来,而子市场内部的需求是相同的。
市场细分,实际上是一种求大同、存小异的市场分类方法。它不是对商品进行分类,而是对需求各异的消费者进行分类。比如服装的需求市场可以分为老年市场、中年市场、青年市场、少年市场和童装市场等。
卷烟需求也是多样性的。由于卷烟商品消费者所处的地区不同、文化习俗不同、所受的教育不同、需求心理不同、购买动机不同等等,对卷烟商品的要求也存在较大的差异。漠视这种差异显然是不科学的。烟草企业必须根据吸烟者的这些不同要求提供品牌、等级、价格不同的烟草制品,满足吸烟者的不同需要,才能取得较好的经济效益。为此,烟草企业也必须对烟草市场进行细分,并在市场细分的基础上确定自己的目标市场,集中资源,有效地服务市场,力争取得最大的竞争优势。
二、市场细分的作用
具体来说,企业进行市场细分可以得到以下利益:
(一)有利于企业分析、发掘新的市场机会
市场机会是已经出现于市场但未加以满足的需求,这种需求往往是潜在的,一般不易发现。运用市场细分手段,将市场按照不同的消费者的明显特点进行细分,把整体市场分成若干个子市场;这样,企业就可以根据自己的经营条件,确定能否去开发、占领某个子市场。同时通过市场细分,还可以找出未满足的市场需求,这正是极好的市场机会。抓住这样的市场机会,结合企业的资源状况,从而形成、确立适于自身发展的目标市场,并以此为出发点设计出相宜的营销战略,就有可能赢得市场主动权,取得市场优势地位,提高市场占有率。
(二)有利于企业制定和调整市场营销组合策略
市场细分后,每个市场变得小而具体,细分市场的规模、特点显而易见。消费者的需要清晰明了,企业就可以根据不同的商品制定出不同的市场营销策略。离开了市场细分,就无法选择目标市场,所制定的营销组合策略必然是无的放矢的。同时,在细分市场上,信息反馈灵敏,一旦消费者需要发生变化,企业可根据反馈信息迅速改变原来的营销组合策略,制定出相应的对策,使营销组合策略适应消费者变化了的需求。
(三)有利于中小企业开发和占领市场
进入市场的企业很多,大型企业由于具有规模优势和规模效益,生存和发展能力相对较强。中小企业由于受到经