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四川省汽车贸易公司总经理车德勋
%----100%的汽车整车进口关税降至25%,汽车配件降至10%,,我国经济将由半封闭经济向全球化经济转变,中国汽车工业将走向国际竞争大舞台,、最后一个待开发的汽车大市场,必然会出现世界汽车厂家"群雄逐鹿"的竞争局面。当前,美、日、德、法等著名的跨国公司已经发动了新一轮争夺战。汽车营销模式和策略正在发生前所未有的根本性变革。市场竞争国际化的新态势将迫使我们面临经营观念、企业体制、管理水平、营销质量、销售模式、方式以及售后服务诸多方面的竞争和压力。我们喊了十几年的"狼来了",到现在"狼"真的要来了,作为贸易企业,怎样在本国的国土上和世界上的汽车工业强手竞争?我们应该清醒的认识到:除了我们应加快和深化国有企业改制,更新观念以外,核心问题是在市场和服务上与国外竞争。这是一个更直接的竞争。市场营销是企业经营活动极其重要的环节,是我们贸易企业职工的生命和饭碗,是我们与国外竞争的利器。因此,大力提高营销能力是我们面临的一个紧迫而重要的任务。
什么是营销能力?根据成功的国外公司和中国企业的营销实践与经验,所谓营销能力是指把握市场动向的"情报力"、有组织向市场渗透的"店铺力"、提高商品销售能力和竞争能力的"商品力"、接近和影响顾客的"推销力"以及维护顾客与深化顾客关系的"服务力"的总和。其构成要素如图一所示。
市场营销的实质是"顾客营销",顾客是企业的衣食父母,是决定企业兴衰的帝王,因此,创造顾客的价值和满意是营销的根本问题。把握顾客,也就把握了营销的全部,把握了赚钱的机会和通道。
入世后长安汽车的发展及营销模式分析
当WTO和新世纪的大门徐徐拉开,展示着一个全新的知识经济时代、服务经济时代和信息经济时代的全面到来,因为在下个世纪里,发展高科技产品、提高产品的技术含量和高附加值,是全球发展的客观规律和要求,它是一个经济规模与规模经济的变化过程。比尔·盖茨在《未来时速》中对21世纪的商务活动作过这样的表述:是企业本身迅速改造的年代,是信息渠道改变消费者的生活方式和企业期望的年代。并述:对销售在数小时内而不是数周内做出反应的制造商或零售商,其本质上已不再是制造产品的公司而是提供产品服务的公司。可以说,二十一世纪对汽车发展和营销领域,将是一个高技术革命的竞争,是一个信息革命的竟争,是服务革命的竞争,必须具备战略家的经营思想,创造跨世纪的产品优势,建立完备的营销服务体系和网络。然而,国人为之敏感的兴奋点莫过于WTO与中国汽车工业的未来和发展,莫过于“同胞们,我们是否可以拥有一辆属于自己的称心如意的汽车”,因为国人的汽车梦已经做了好多年,好多年。直面现实,具有137年的历史。作为中国***的鼻祖,作为中国微车巨人的长安公司,在这里向全国人民作出庄严的承诺:WTO,我们已经准备好了,我们会圆国人的汽车梦。因为,始建于“洋务运动”的长安公司,一直秉承“师夷长技以制夷”的祖训,长期以来,不断引进和学****国外先进技术,在追求高、新技术上下功夫。从84年起,引进日本铃本公司技术,开发了中国第一代微型汽车,,形成30万辆的汽车生产能力。在其技术含量、价格等诸多方面已经与国际市场接轨,形成了国内市场的优势。
一、中国微车的市场与地位
改革开放以来,我国城市化进程明显加快,现有城市总数为668个,,,这就为中国微车提供了光明的前最。就目前而言,全国微车市场年销售量约40万辆,并在以10%左右的速度上升,也就是说明2000年微型汽车的需求量可望达到45万-50万辆左右。
1、公务用车
随着改革开放政策的不断深入,我国各地方政府、机关部门,特别是县、乡级政府,已把微车作为选择对象,频频在政府公务车的招标项目中出现。微车以其节能、环保、灵活、美观、方便在公务车中占据一席之地。
2、商务用车
随着经济体制的不断改变,私营经济和集体经济如雨后春笋般应运而生,商务活动日渐增多,快捷、轻便、灵活的交通工具是必不可少的,微车以其较低的价位,赢得了人们
的青睐。
3、私人用车
从中国的大环境上讲,国民收入还不是很高,私人购车首先参考的是价格因素。作为代步工具,家庭用车,人们不得不考虑投入与回报,各种税费、规费的改革对微车的使用者都会带来一定的优势。
4、出租汽车
目前,国内拥有出租汽车65万辆,但60%以上集中在超大或特大城市,小城市只有1万余辆,许多城市以价格低廉的“摩的”充着出租,微车市场潜力很大,另加大城市每年10
万余辆的更新市场,所以,作为生产资料的微车具有很大的增量市场。
5、专用汽车
公安、邮电、工商、税务、医疗、环保等国家专业管理部门用车也是微型汽车的又一市场。
综上所述,微型车的市场领域很宽,需要更进一步的再开发、再拓展,而且还能充分展示微车的优势,市场前景十分广阔。
二、微车发展的市场环境
微车的发展和市场均有了好的基础,但依然存在诸多的不因利素,制约着市场的开拓,我们也呼吁政府部门应当制定一个符合中国国情、符合市场发展规律的相关政策,以支持微车的发展。
1、从国际环境看,日本从60年代便出台了微型汽车发展的保护性法规,几经修正引用到今。目前欧洲各国也相继出台了微型汽车保护性措施,深得人们的欢迎,不少汽车大公司也争相开发研制微型汽车(其中包括奔驰公司等),也就是说,微车是很有发展潜力的产品,它以排量小、污染小、轻便、灵活深得市场的宠爱,同时也实现了节能、环保的要求,是一个最具市场的产品。
2、从国内环境看,首先国内四大微车生产厂家长安、柳微、哈飞、昌河相继出台了电喷微车,特别是“长安之星”产品,不单达到欧洲Ⅰ号标准,而且超过欧洲Ⅱ号标准的要求,是与日本同时上市销售的世界先进水平的环保型电喷汽车。“长安之星”绿色环保电喷车具有极大的市场潜力,广东、上海等大型和特大型城市的销售形势十分乐观。其次,中国幅员辽阔,人口众多,中小城市及农村均是中低档微车的发展市场,因此,我们认为:中国微车市场是很有希望的!
3、从政策环境上看,可谓是喜忧参半。可喜的是相继出台了一系列关于治理排污、环境保护的重大措施和法律法规,部分不符合法律法规的汽车产品及现用汽车将退出历史舞台,这就为微车的市场拓展创造了一个较好的政策环境,然而,也有个别城市也相应出台了不少不太合理的限制性地方政策,刻意制约微车的发展,主要表现为:
①限制小排量车的上户;
②限制乘员人数的汽车上户;
③限制载重量的汽车上户;
④限制微车行驶路线;
⑤限制微车时间段行驶等。这些限制性地方法规的出台,很大程度上制约了微型汽车的生产和发展。
在这里,我们呼吁有关部门应当给中国微型汽车的发展提供一个公平的市场竞争空间。
三、入世与长安公司的发展
目前,各种媒体都竞相报道了这样一个消息:就中国加入世界贸易组织的问题,中美双方终于谈判成功,并签署了双边协议。就连美国商务部长戴利在北京谈判时也对记者说:中国WTO入会,如果今年谈不成,明年会谈成。
对于我国加入世界贸易组织中的一些条款和规定,早已经为人所悉知,面对全球经济一体化,我们都深深地感到了国际竞争带来的压力。但我国入世后,将面对更加激烈的市场竞争,以前受政府保护过多的行业及相关的经济部门将面临巨人的冲击,尤其是一些国有企业,虽然受政府的干预较多,且大多享受优惠的扶持政策(例如近期推出的“债转股”工程),虽然改善了国有企业的资产状况,但丝毫没有提高企业自己的竞争能力,相反还使这些企业对国家政策的依赖性增强。“入世”之后,国企将失去政府保护,其生存状况很令人担忧。权威人士认为:为迎接WTO的挑战,国有企业首先必将从管理体制上进行深入改革:
①加快国有企业股份制改造的进行,严格按照股份公司的规范运作。
②尽快改变国有企业由国家委任董事长惯例,改为由股东大会选举的形式,充分发挥公司民主自治的优势。
③尽快在国有企业中普及国际贸易惯例常识性的知识,避免一些不懂国际市场竞争规则的高层管理人员犯不必要的错误。
④大型国有企业要尽早研究世界经济形势,采取相应的政策。
对于我国的汽车工业,在“入世”以后将受到的冲击,各方面的讨论比较多。根据协议规定,我国加入WTO后,汽车进口关税由目前的80%?00%降到2006年的25%,汽车零部件进口关税将降到10%,并取消汽车进口配额。这将加大外国汽车企业和汽车零部件企业在国内市场上与国企的竞争。目前,由于国际市场轿车的价格只有国产车的1/3到1/4,即使加上25%的进口税,价格也大大低于国产车,而且在质量、款式和安全性能方面也有较多优势。可以预计,我国加入WTO后,对中国轿车业形成的冲击是相当大的。
面对这些问题,有人发出了这样的疑问,中国加入WTO后汽车工业会不会垮?虽然,我国十三家汽车企业的生产量占到整个产量的91%至92%,已经具备了一定规模,然而也只有美国通用汽车公司的1/3,且整个行业的资产不良,开发力量薄弱,研发经费总计仅10多亿人民币,无力自己开发新车型,加入WTO后会对汽车行业造成全面冲击,特别是运行方式将发生较大改变。就目前的市场而言,我国的轿车价格也只比国际市场高出20%?0%,面对WT0,汽车界人士普遍表现得较为冷静,对于机遇和挑战,已不再是争论的焦点,转而开始仔细研究明年的经营策略。对此,有关专家预测了明年入世以后进口轿车综合税率价可能的价位,并与国产中高档轿车的价位进行了对比后认为:入世对提高我国汽车工业水平有利,虽然短期内压力较大,但进口汽车在近年内不会对国产车造成较大冲击,当前要着眼于入世后具体协议规划提高自身竞争力,绝不能盲目降价。前不久,国家信息中心召开了一次
“WTO与中国经济高级研讨会”,来自国家信息中心、中国人民银行、外经贸部、世界银行等部门的人士也一致认为:入世会使汽车行业的运行方式发生改变,加入WTO后,最大的冲击并不来自于价格,投资、服务方面的冲击可能要大于价格冲击,如果今年加入WT0,汽车价格也不会马上下降。
其实,对于我国加入WTO的政治经济意义是无庸置疑的,在我国公众的看法中,%的人认为我国加入世贸组织后,可以在开放的世界发展自己,可以享受双边和多边贸易的多种好处;%的人认为加入世贸组织后,中国的进口关税将降低,有利于人民提高生活水平;%的公众认为实施WTO的有关协议会使中国的投资环境变得更加稳定;%的中国公众认为,加入世贸组织将有利于扩大中国的出口……总之,挑战与机遇是并存的,针对我国汽车行业,专家指出:虽然入世后汽车行业会受到巨大冲击,多数汽车企业不会轻松存在下去,但对于中国汽车工业来说是压力也是动力,这使我们更清楚地看到自己在思想观念、管理水平和技术质量等多方面的差距。对于我们自己的优势,其主要表现为:
①潜在的国内市场规模大,使我国汽车行业在保护期内有较大的发展空间。
②我国经过50多年的发展,已经建立了一个较为完整的工业体系,虽然基础相对薄弱,但门类比较齐全,轿车生产方面也形成了上海、东北、重庆、广东、京津等相对集中的地区。
③劳动力资源丰富且价格便宜,这是我国最大的优势,只要我们加快企业改革步伐,把劳动生产率提高50%,国产汽车价格的绝对优势可以完全体现出来,且在技术上我们企业职工的平均素质比个别发展中国家要高。
④国产设备价格低,这样我们的成本会相对降低,提高竞争力。
⑤中、低档车是进口汽车无法与我们竞争的一块阵地,目前,对于微型客车、中低档轻型客车、微型货车、中低档轻型货车、中型和重型货车,这些车的价格仅是国际市场价格的48%?0%,进口汽车加上增值税和关税后,在价格上很难与这些国产车竞争。
⑥我国的一些汽车企业在中国已经建立起庞大的销售网络和售后服务网络并逐步完善,国外汽车企业在这方面要形成规模需要一定时间。
我国的汽车行业,特别是轿车行业,在加入WTO后,其受到的冲击是显而易见的,在国际市场上价格高出越多,进口车就对其冲击越大,面对这双边的情况,在营销方面,我
们必须确立一整套完善的营销管理模式,在全国范围内实施以县为基础、市为骨干、省为龙头的代理制方式,形成国内汽车网络模式,形成“借鸡生蛋”、“借钱发财”、“优势互补”、共谋发展的营销体系。
以中心城市为龙头,与地方机电及成熟的地方实体,建立密切的关系,使之成为汽车的一级经销商,辐射周边城市,借地方经销商天时、地利、人和之优势,“借鸡生蛋”,拉动内需,繁荣市场。
利用中心城市地方经销商在场地、管理方面的优势,省去了场地租金、经营管理人才配置等经费开支的占用,实行
“借钱发财”的经营思路,把商家与厂家结合在一起,形成命运共同体,“风险共担、利益均沾”。
地方中心城市,辐射力较广,对各市、地、县均有一套完整的经营管理体系,调整指挥灵活,无疑是厂家与代理商和用户之间的桥梁,理顺了流通渠道,加强了产品的快速流通。为此,我们认为应当加强代理制的管理和建设。且目前我们应该做到:
l、采取措施,彻底改变观念和大幅度提高经营管理水平,振奋精神,认真思考,虚心向国外学****作为国有企业,要向先进的合资企业学****尽早转变企业机制。
2、尽快改变汽车的消费使用环境,给我国中、低档汽车开拓市场。目前,我国每千人拥有汽车才10辆,仅是发达国家如美国、日本、德国等的五十分之一到七十分之一,而日本60年代中期就达每千人拥有汽车47辆的水平,所以市场潜力巨大。
3、加强国际技术合作,提高产品质量。目前,我国技术法规严重滞后,使得汽车厂技术进步压力小。中国对直接工人的管理已经达到了一定水平,但对行政人员和技术人员的管理水平仍很低,很多汽车企业人才大量流失,造成目前“人”多“才”少的局面。不解诀这些问题,中国汽车的技术和质量水平与国际先进水平的差距将会进一步拉大。
4、完善销售和售后服务体系。分析表明,国外先进的销售和售后服务因素将在长远的时间内对中国汽车市场有所影响,如果我们不解决此类问题,等国际大汽车公司的这些因素成熟后,我国汽车工业受损将很大。
5、联合是国际汽车共同的选择。进入九十年代以来,国际汽车行业间的资产重组从未停止过,此举可以扩大市场,降低成本。国内企业也应该“组合利用”所有的技术、市场和资金资源,集中优势力量与进口车相抗衡,这也是走出我国汽车行业“散”而“乱”圈子有效的举措。
而对于国内市场竞争十分激烈的微车业,随着“入世”的到来,也充分感受到了肩头重担的沉重。目前,专家一致认为:虽然微车在国际竞争中处于一定的有利地位,但基于我国目前的现状,和国际大公司相比,无论在技术和质量上都存在一定差距。综观国内整个微车市场的竞争,现阶段主要集中表现在以下几个方面:
1、新品抢市。集中自己的技术优势,全力向市场推出新产品,在高技术含量和高附加值上下工夫。
2、促销造市。从年初到现在,厂商联合搞的各种优惠让利展销活动不断,并开展了丰富多彩的文化促销活动、试乘试驾活功、游展巡展活动、展览展示活动,实行文化搭台,经济唱戏,在微车增势减缓的势态下,必然会给车市增添些人气。
3、质量闯市。各厂家都以不同的形式表现自己产品质量的可靠性,增强消费者的信心。
4、降价求市。这是对消费者最直接、最有吸引力的措施。
5、服务拓市。各厂家服务的含金量正大幅度提高,从硬件设施到软件建设,都争取与国际市场接轨,并把服务标准定到消费者上。
长安汽车公司作为产销量最大的微车企业,长期以来受到国人瞩目。面对激烈的市场竞争和即将“入世”的实际情况,它目前是怎样一种情况?其有何种市场竞争优势?
长安汽车公司是我国特大型企业,在“军转民”期间与日本铃木公司合作生产“长安牌”系列微车和“江陵牌”微车发动机,经过十多年的建设和发展,在激烈的市场竞争中不断壮大,成为我国最大的微车整车和发动机生产基地,并率先实现了机棗车一体化,为迎接国际市场竞争打下良好的基础。
对于我国WTO入会,长安公司的领导层早已认识到了下个世纪汽车行业竞争的焦点棗三个C,即:CostCompetitivness(成本竞争)、Creativity(独创性)、Culture(文化),我们不断加强企业的内部改革,调整、理顺内部秩序,挖掘企业潜力,把长安公司130多年来丰厚的企业文化、技术底蕴释放到长安汽车的发展之中,使产品结构不断得到完善,开发能力得到进一步增强。面对世界汽车小型化的发展大趋势和节能、环保、安全的发展主题,面对加入WTO时我国微车具有的优势,长安人正视眼前的机遇和挑战,结合自己的具体实际,提出了“一个动力、五大工程”的经营思想和发展战略。
“一个动力”就是以改革为动力,不断转换机制,提高企业的综合管理水平。在实际措施中,长安公司按照“发挥优势,精干主体,砸‘锅’拆‘灶’,变‘要’为‘找’,分兵突围,分块搞活”的方针,不断改变以产品为对象进行管理的工厂制体制,对公司所辖的大、小集体企业实行股份制或股份合作制改造。
而“五大工程”是指:新品工程、精品工程、成本工程、营销工程、火车头工程等五个方面的内容。在实施“新品工程”时,长安公司为了打开市场,快速培育新的经济增长点,首先在产品上进行了创新,进而扩展到管理体制、制度等方面上来,提出了2-3年推出一代全新产品;在实施“精品工程”时,加强质量体系的建立,狠抓产品质量,坚决把不合格的产品“砸”回去;在实施“成本工程”时,长安公司按照“眼睛盯住市场,功夫下在现场”的管理理念,以降价、降价、再降价作为成本工程追逐的目标,坚持指标分解到位,责任落实到人,严格经济技术指标考核,使全公司形成了“人人有指标,人人有责任、指标层层保”的有效成本控制机制;在实施“营销工程”时,长安公司制定了全新的商务政策,提出“合同价格,动态管理,市场规范,区域执行,佣金兑现”的方针,按“重心向下,重心向外”的原则,体现“让商家赚钱,让用户满意”的经营理念,并提出“到城市去,到乡村去,到最需要长安车的地方去”的口号,在全国各地迅速扩大市场,使销售、回款、网络和市场开拓等方面,均取得了历史性突破,今年1-10月,产销量一直位居一汽、上汽之后列第三位;在实施“火车头工程”时,加强领导队伍的建设,造就过硬的干部队伍。要求中层以上领导干部必须“自重、自省、自警、自励”,同时引入干部竞争机制,改进、完善激励措施,推进经济责任指标,全面提高管理队伍的素质。
为适应市场需要和自身未来的发展,长安公司在实施五大工程之后,整个面貌发生了翻天覆地的变化,新品、精品硕果屡结,其中最耀眼的当属新开发的“长安之星”精品汽车,此车上市就迅速成为各方瞩目的焦点,是具有国际竞争力的跨世纪产品,具备三高(高技术、商品质、高驾乘档次)和五性(安全性、经济性、舒适性、动力性、环保性)的特点,并经受住了符合国际标准的碰撞试验的严格考验。上市一年来,得到专家和广大消费者的全面认可,成为长安公司可持续发展战略中的一个巨大优势,在国内同行处于领先地位。展望未来,以长安公司的生产能力和技术实力经过不断的国际技术合作和交流,将迅速得到完善和提高,其未来的发展形势将更加喜人。
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福田跨世纪车辆领域营销模式
做企业营销如博奕,善奕者谋势,不善奕者谋子,福田公司起家短短五年时间,,销售收入由4929万元,98年增加到22亿元,99年预计达到36亿元,产销率达99%,生产区由一个增加到8个,产品由2个系列扩展到14个系列149个品种,一跃成为北京汽车工业增长最快的企业,轻型汽车和农用车市场占有率居全国第一。福田公司何以取得如此令人瞠目的发展?
运筹之妙,存乎于心。福田公司领导层不单自己深谙运筹帷幄,决胜千里之道,还循循善诱,引导下属善谋善断。
一、逆境中,行业优势不减反强
目前,汽车市场竞争激烈,如何在激烈的市场竞争中取胜,这是一个让生产汽车的厂家绞尽脑汁的问题,从消费心理学的角度来说,消费者购买一个商品,必然是为了满足自己某方面的需要,汽车作为一种耐用商品,人们希望能用它来赚钱,并同时带来满足、实惠和方便。因此汽车的质量问题必须得到保证,不出问题。当车辆需要维修的时候,用户希望得到尽善尽美的服务,这其中包括维修的质量、快捷和维修人员的态度;另一方面,由于中国仍然是一个发展中国家,人们的经济承受能力较低,这就使得车辆的价格仍然是用户在购买时考虑的重要因素之一。消费者的考虑给我们公司提出了竞争领域需要注意的三大要素:质量、服务、价格。
首先,质量关系企业发展的命脉。
其实,答案应该是不言而喻的。我们一直在强调“质量是企业发展的命脉”,忽视质量等于***,随着人价生活水平的不断提高,广大消费者的购买动机中,产品的功能、质量与服务越来越受到消费者的重视。作为耐用商品的汽车,消费者不仅看重价格因素,更看重质量和服务。
价格竞争、广告战、促销战并不能使那些汽车生产企业起死回生,而能够在新一轮市场竞争热潮中立足的企业最终依靠的还是车辆产品本身所具有的强大的优势。
我公司始终把质量视为生命,悉心引进国际先进的汽车生产设备和技术,并在吸收国外先进技术的基础上,建立了自己的产品开发设计研究院,形成了院长领导下的灵活高效的两级产品开发体系,本着“生产一代、试制一代、预研一代、储备和淘汰一代”的产品开发原则,兼容并举,以我为主,不断适应市场的变化和需求,使自己时刻掌握主动权,永立于不败之地。
其次,服务是新的竞争利器。
企业要在市场上立于不败之地,仅有质量是不够的,售后服务也必须跟上;经济学界将企业服务发展历程归纳为三个阶段,第一阶段为买卖关系“三包”阶段,第二阶段为售后服务阶段,第三阶段是整体服务阶段。同时指出,第一阶段我国早已跨越,第二阶段我国正在逐步走向完善,第三阶段在国外汽车行业已逐步实行,而我国还是一个新事物。在这个领域也有少数厂家走在了行业的前面,有的汽车生产厂家就推出了“超值服务工程”,“超值服务”就是用“诚心”、“爱心”、“耐心”向消费者提供超出车辆本身价值,超出法律、法规要求的服务。我们公司也提出了“关爱用户”活动,并向购买车用户铺平了“红地毯”式的服务,对我们的服务管理员有着一系列为用户服务的准则。“以服务赢得市场”、“用户满意就是我们的工作标准”的理念。
目前,车辆生产企业之间往往存在着一种通病,过于迷信广告和价格上的优势,缺乏一种整体的规划。事实上,消费者在购买车辆时,看重的并不仅仅是某一方面,整合营销强调的也就是一种整体的需求,因此对于不同的车辆产品的市场定位也应因势利导,涵盖几方面的需求,强调
“三位一体”,而不仅仅是一只“拳头”作战。也只有这样,方能在激烈的市场竞争中站稳脚跟,居于优势地位。
如今,中国汽车生产厂家在价格竞争、服务竞争之后,销售网络争夺战再次成为市场竞争的焦点。城市作为汽车消费的重要区域,历来为各大汽车生产厂家所重视,但随着农村经济的发展,其潜在的巨大消费市场对农用车的引力日益逐渐凸显出来,如何培育和开发农村市场摆上了汽车生产企业领导的议事日程。由于收入水平高低和消费****惯的差异,车辆生产企业在城市和农村的销售策略也各有不同。在城市:新的销售方式和销售渠道进入中国汽车市场。汽车的销售渠道目前仍以展销式汽车市场为主。这市场一般具有品种全、规模大等特点,用户可以在市场内挑选自已满意的车辆,这是对用户的莫大尊重,相对传统的计划体制,这是一种权力和自由的回归,是一种进步。这种进步的价值体现有时代性的具体原因。首先,由于技术水平和管理水平的局限性,生产厂家很难保证每一辆出厂的汽车质量完全可靠,很多都不同程度地存在这样或那样的问题。再加上售后服务工作跟不上,在这种情况下,不挑选就买回的汽车难免会出现问题。这是展销式汽车市场产生和发展的客观基础。其次,客户刚从陈旧的计划体制下走出来,重新有了选择的权利和自由,展销式综合性汽车市场从情感上正好迎合了人们的这一需
求,提供了一种尝试实现权利和自由的方式,因此用户对此有一种天然的好感。另外,由于经营者经营观念的转变、服务意识的提高,不断强化各种服务手段和措施,也推动了这类汽车市场的发展。综合以上因素,全国的展销式汽车市场的发展,其经营效益也是不错的。
但是这种经营方式也存在一定的局限性。首先,其经营特点决定了库存规模大,需要占用大量周转资金;其次,由于经营者对市场难免判断失误,具体的品种容易形成积压,再加上存放条件有限,往往造成了大量的削价损失;另外,由于市场上经营品种多,产品良莠不齐,很难在经营环境和条件上有所改善,给人以层次低、集贸市场式的感觉。
近几年来,中国的汽车经营又进入了一个新的台阶。首先,汽车厂家的生产技术和管理水平有很大的提高,产品质量和售后服务有了保障,注重以本企业形象和产品特色为核心的销售和服务体系建设。厂家在营销过程中不再追求单一的销售数量,而是铸造品牌,强化服务,朝汽车经营的整体化方向发展;其次,用户在选择汽车权利和自由回归后,也发生了一些微妙的变化,由行业权利和自由转变为寻求权利的自由的保障,相对每一个买汽车的客户来讲,他们并不是专家,与其自己挑车、试车,不如让有信誉的商家给自己选车,对质量和服务作为承诺和保证,若真有问题再去找商家,逐渐在客户心向中形成一些类似“正宗”“指家专卖”“特许经营”等概念,根本原因在于其意识或潜意识中对自己的权利、自由乃至利益的一种保障需要。另外,用户买车除了对汽车质量、售后服各方面的基本需求外,已开始寻求挂牌服务和使用过程的相关服务(比如各种汽车俱乐部提供的相关服务等),甚至对购买环境、文化氛围等方面都有不同寻
常的需求。
随着厂家销售体制的变化和市场的变化,特别是最近中美已就中国加入世贸组织达成协议,入关后,一些国外品牌将大举进入,一些新的销售方式也传入国内,带来销售方式的革命。
(l)专卖店制
专卖店制是在展销式汽车市场售卖的基础上发展起来的。这种营销模式的前提是产品质量有保证,服务体系完善,一般是生产厂家某个特定的区域内授权或指定某个经销商经营特定产品。在店面设计、员工培训、管理模式、广告宣传等方面都有统一的规范要求,由于区域限制,当地经销商一般只有在本地区销售,很难跨地区经营,从销售体系设计方面来看,走的是特许专卖店营销模式,并且在区域内设立中心库,经销商必须被授权,经销商在一定区域内销售,统一销价,佣金制。一般生产企业采取这种销售方式,既是与国际接轨,也是出于自身的销售战略考虑。