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2020年4月19日
白酒销售方案
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白酒销售方案(一)
终端革命不知不觉走过了十年。十年来,无数白酒品牌在终端渠道的深度覆盖和精细化开发运营上做足了功夫,手段和工具已经无所不用其极。但众所周知,餐饮等传统渠道对中高端白酒新品的引领效用越来越低,而渠道费用和运营成本却越来越高。我们身边的无数案例就是证明,在一个区域市场上,即使销售业绩做到餐饮渠道前几名,第一投资回报依然无法做到以店养店,第二过于注重餐饮渠道,外围渠道始终无法取得较大突破,就从根本上说明了餐饮渠道对中高端白酒的引领效用不足。
这就不得不让我们思考:在渠道碎片化的今天,我们究竟该如何转型?如何看待结构效率和运营效率的关系?
其实许多品牌在传统渠道上陷入困局的核心原因,就是结构效率和运营效率的关系错位。所谓运营效率,就是在策略不变、方向不变的情况下,经过推拉结合的市场活动和内部执行力与反应速度的提高,在短期内迅速提升市场业绩,让主导产品的市场表现优于既往表现。我们在各个渠道上所做的一切推广,都是运营效率的体现。而结构效率,是指经过市场运营的方向和结构的调整,从根本上改变原有状态,以新的策略和方向提升市场业绩,进而明确树立主攻方向。
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因此,公关团购渠道以其核心消费者的消费引领作用就此成为了许多品牌的转型方向。从近年来各地区域市场的新品推广看,团购公关已经成为中高端新品市场推进的首选策略。只有在团购公关上取得有效成果,打动核心消费领袖,经过后备箱工程和消费领袖的引领作用,进而带动其它消费群的指名购买,最终才能达到消费者自点和自带率的提高。洋河蓝色经典、老白汾、红花郎和国窖1573等品牌已经做出了很好的榜样,而且在几年的运营中逐步形成了一套行之有效的推进策略。同时在实际操作中我们发现,团购渠道和传统渠道相比运营成本最低,能很大程度上提高企业的盈利能力。
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需要说明的是,本文所指的团购和一般意义上的团购不同,即不是针对某一个客户在某一时间一次达成大额销售,而是专指中高档白酒的多客户、多批次、单笔金额小的团购操作。
策略
1、领导公关。
由于人所共知的原因,各级政府领导在公务消费中的引领作用是巨大的,能够有效的影响到其管辖范围内的下级领导干部的消费选择。特别各级一把手的消费偏好,直接带来的就是其周边人群和下属的顺势响应。
但一把手的公关不是每个企业都有机会切入,同时在政务招待方面,外来品牌与地方品牌相比亲和力远远不够,影响力有限,因此公关难度较大。
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个人认为,企业能够采取的有效策略集中在几个方面:
一力争成为政府招待酒。虽然地方品牌有优势,但外来品牌也不是没有机会,如洋河在河南的部分县市就是当地的政府招待酒,以此带动当地有关局委机构的团购销售。
二免费赠酒。利用企业和经销商的人脉资源,向党政一二把手、办公室主任、接待办主任等关键人物定期赠酒(只要能放入这些领导的后备箱,总有机会被消费掉)。
三党校公关。我曾经问过一些销售人员:什么地方领导干部最集中而且最好接近?很多人答不上来。其实除了大型会议,就是党校。作为中国国情的产物,各级党校是领导干部必须接受培训和学****的地方,既有定期轮训班(正副职均有),也有专题研修班(多为一二把手或专题所涉及的部门领导),还有后备干部提拔前的进修班(前途最光明的公关对象)。这些领导干部在党校,除了学****研修,相对平时来说有闲余时间。因此另一项重要事务就是与有关上级部门的沟通,以及与同班学员的交流(这是以后的资源)。因此更容易接近,对企业来说是不可多得的领导公关的上佳机会。
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2、品鉴会。
品鉴会在实战中应用的机会更多,而且越来越多的品牌开始采用品鉴会模式推进新品销售。
在区域营销实践中,品鉴会有两种形式:大型品鉴会和小型品鉴会。其中大型品鉴会多用于新品上市之初,利用企业和经销商的人脉资源,广泛邀请当地有关政府部门和主要企事业单位负责人参加(多者可达200人以上),展示新品形象,强化品牌认知,促进各方交流,为后期的定点公关和团购推进奠定基础。
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但大型品鉴会由于无法常开,在后续的定点公关中,更多采用的是小型品鉴会(10到20人)。同时如果企业和经销商的资源不足以召开大型品鉴会,企业能够迅速推进的也只有利用已有的资源不定期的召开小型品鉴会(每月不少于三次),邀请成熟资源的目标客户单位负责人到场参加,并经过后续的跟进公关达成销售。
需要注意的是,如果前期准备不足,没有对邀请人进行详细的筛选,而在会后又没有及时的定点跟进公关,品鉴会就是一场吃喝会,浪费资源。
3、定制开发。
定制开发在很多厂商中已经有大量的实践。即针对部分需求量比较大的目标客户,由厂商直接定向开发该客户的招待专用酒,不进入渠道流通。如宝丰酒业在当地针对移动公司、平煤集团等大客户均开发了定制产品。
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定制产品分为两类,一类是根据客户需求和要求,按照合同价格勾调相应等级的酒水,并单独设计包装,注明“某某单位招待专用”(如茅台针对全国500强企业开发的定制产品)。另一类是不使用独立包装,只是在企业原有主导产品的瓶子、盒子和外箱上加贴客户标记,以区别与渠道流通产品。
定制开发的步骤:
一筛选目标大客户。一般来说能够选择的范围不大,集中在当地知名的大企业、驻军机构以及部分事业单位。部分政府部门也有可能直接定制招待用酒,如政府部门选择当地品牌定制、旅游城市和经济实力雄厚的城市或县市因接待量大而定制等。
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二利用已有人脉资源定向公关。无论厂家还是经销商,如果没有相对成熟的人脉资源,定制开发的公关难度要大的多。因此应该尽量利用成熟的资源直接展开高层公关。
三根据客户需求,提供定制方案。一般而言,大客户正因为公务接待量大,用酒多,同时针对不同层级的接待又要选用不同价位的白酒,因此定制开发的产品不能限于一款,要在两款以上。其中一款能够作为内部和普通接待用酒(甚至也能够作为员工福利),另一款作为贵宾接待和礼品用酒。
四签约实施。这个过程既能够厂方操作,也能够全权委托经销商代为执行操作。其中经销商的操作需要注意的是合同条款的约定,特别是付款条件和周期。
4、大型会议赞助。
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由于很多政府部门每年都有一些大型会议,如两会、各系统工作会议以及部分专题会议等,因此大型会议的赞助也是公关团购的有效推进策略之一。
会议赞助的执行要点:
一选择好会议类型。要根据会议类型和规模的不同,确定不同的赞助方式和赞助目的。如每年的两会参加人数众多,代表委员非富即贵,能够说都是中高档白酒的消费领袖,具有很强的引领作用。但正由于会议人数太多,参会人员的来源极为分散,因此两会赞助的销售效用不大,只能起到品牌传播和认知的目的,相对来说适用新进入市场的产品或当地品牌推出的新品。而各系统的专项工作会议的目标要集中的多,如政法系统、金融系统年度工作会议或专题会议等,参会人员全部来自不同地方的同一个部门,公关的目的就更倾向于后续的销售。
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