文档介绍：品牌战略
品牌战略
北京隆驰欧比特营销策划有限公司
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品牌战略规划
北京隆驰欧比特营销策划有限公司
2010年6月
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品牌
总体印象
产品
价格
分布
报道
推销
竞争者
公共关系
历史
其它关联
(时间、地点、环境)
名称
包装
因特尔网
广告
关系营销
制造商
使用者
什么是品牌?
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品牌是消费者通过商品或服务消费满足其多层次需求的心智现象, 其目的是与竞争对手区别开,获得持续的竞争力。
品牌到底是什么?
——《商业模式》李振勇著
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产品或服务
品牌概念
品牌天堂
公司理念
品牌文化
品牌精神
品牌阶梯理论
——《商业模式》李振勇著
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最终
品牌等级
高品牌等级
中度品牌等级
低品牌等级
无发展品牌等级
产品性品牌
概念化品牌
公司理念化品牌
品牌文化
品牌精神
品牌的等级
——《商业模式》李振勇著
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鲜明性(吸引人的注意力,让人们产生兴趣)
差别性(个性是独占的,人们对品牌有一对一的联想)
持续性(品牌要通过规划和管理进行有效积累)
品牌的三个特点
鲜明性
差别性
持续性
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建立真正的强劲品牌需要经过四个阶段:
品牌的四个阶段
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知名度
依赖度
忠诚度
美誉度
可信度
听说过这个品牌
我信任这个品牌
我会继续使用这个品牌
我无法离开这个品牌
我喜欢这个品牌
品牌五个成长链
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初级阶段——品牌再认
在有提示的情况下,能够想起那些以前曾听说过的品牌名称。
中级阶段——品牌回忆
在没有提示的情况下,能够回忆出某类产品的某些品牌。
高级阶段——品牌关联
第一提及知名度。
品牌知名的程度三层水准
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蓝领品牌
做“创新型”、“侵略型”品牌
从廉价的到创新、创造性再到全球化品牌的转变
白领品牌
金领品牌
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品
牌
再
保
证
品牌经验
VS
产品经验
品
牌
个
性
完整的品牌
个人品牌价值
社交品牌价值
产品形成品牌的过程
满意的
保证
货真价实
的标志
产品品牌
品
牌
名
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奥运五环
奥运旗帜
奥运
吉祥物
奥运会歌
奥运火炬
奥运格言
奥运仪式
奥林匹克品牌规划塑造
奥林匹克品牌
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奥林匹克
宪章
国际
奥委会
国家
奥委会
国际
单项体联
电视及
大型媒体
奥组委
TOP
赞助商
运动员
教练员
裁判员
其他
承认的
体育组织
奥林匹克品牌规划塑造
奥林匹克品牌组织
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全球
消费者
品牌
授权商
奥林匹克
主义:全球性
的价值观
文化产品
奥运
高附加的
无形资产
全球
媒体网
全球
消费者
全球
消费者
TOP
赞助商
奥林匹克品牌规划塑造
奥林匹克品牌资产管理
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品牌规划7要素
1、品牌愿景
2、品牌核心价值
3、品牌定位
4、品牌个性
5、品牌广告语
6、品牌形象
7、品牌传播
品牌
价值链
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一、品牌愿景
任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划,它激励着企业全体员工齐心协力驶向同一个目标!更是企业前进和努力的方向!
Inspiration 激动人心
Clarity 清晰
Focus 聚焦
品牌愿景
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品牌愿景:
1、品牌目的神圣化
高尚的品牌使命,打动消费者的内心世界
2、超脱品牌的表层诉求
更深层的品牌精神,赋予丰富的品牌内涵
3、人性化的品牌愿景
让品牌走进消费者的生活
一、品牌愿景
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以绿色、健康作为蒙牛产品的定位基础
树立品牌健康、愉悦和充满生活情趣的个性风格
突出以人为本和享受生活的品牌价值取向
品
牌
愿
景
案例解析——蒙