文档介绍：李宁营销策划方案
张颖 20100606>4224
吴旭燕 20100604220
马颖丽 20100604211
徐圆圆 20100604221
顾晓红 20100604204
王海峰 20100604241
蒋超 20100604233
我们的团队
目录
一、集团概述
二、主要问题
三、营销策划
策划主题
策划目的
外部营销环境分析
主要竞争对手分析:安踏的基本营运状况
内部环境分析
SWOT分析
四、重新制定的4ps策略
(一)产品策略
(二)价格策略
(三)渠道策略
(四)促销策略
五、促销策略的具体策划
六、雅安系列活动
公关活动
继雅安地震后的后续计划
集团概述
李宁公司成立于1990年经过二十年的探索发展已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。除自有核心品牌李宁(LI-NING)、还拥有乐途品牌(LOTTO)、艾高品牌(AIGLE)、心动品牌(Z-DO)。此外李宁控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。自从2004年在香港上市以来李宁公司业绩连续六年保持高幅增长2009年更是达到了831>.87亿人民币。目前李宁公司的网络遍布中国大地截止2009年底李宁的店铺总数达到8156间遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。
目前;李宁牌;产品已有20个大类1000多个品种。公司在北京、上海、天津、广州等全国12个大城市建立了分公司开设200多家分店2000多个营业网点城市覆盖率达到85%以上。
李宁危机
借助前两届奥运会李宁曾经是何等的风光:2004年赶在雅典奥运会开幕之前李宁
这一运动品牌赴港上市;2008年北京奥运会上李宁将奥运营销推向巅峰次年在内地市场的销售额首超阿迪达斯李宁公司在经营业绩、%%。 2010年7月李宁宣布进行品牌重塑选择以
“90后”为主要目标但这一策略却并不成功。随后公司陆续出现一系列问题包括多位高管离职、裁员、库存过剩、股价跌至6年来的最低点。李宁有限公司(下称“李宁”)日前公布了2012年上半年的“成绩单”:%;%
策划主题
改善李宁公司营销策略加强企业营销管理制定营销计划打造李宁品牌效应提升李宁品牌品质塑造良好的企业形象
策划目的
改善公司目前的经营状况扭亏为营扩大市场份额
我们的策划
策划环境分析
外部环境分析
主要竞争对手分析:安踏的基本营运状况
内部环境分析
1、行业分析: 众所周知运动品牌这一个领域竞争是相当激烈的除去本国的产品不谈单外国品牌就占据了相当一部分市场。要想在众多的产品中脱颖而出无疑是困难的。而且大多数运动品牌的促销方式都大多相似这就更给品牌发展增加了难度。
2、市场分析: 在运动品牌市场上李宁较其他同类产品还是有其优势的。首先它是我们自己的品牌。中国人向来推崇爱国爱民族对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。其次李宁的产品质量过硬而且价格也比较合理。最后运动品牌市场发展前景可观李宁牌有潜力在其中占据一席之地。
外部环境分析
外部环境分析
3、消费者分析:
①现有消费群体的构成:
(1)现有消费者的总量:达到上十万人。
(2)现有消费者的年龄:主要是16到28岁之间的青少年消费群体。
(3)现有消费者的业:学生、工薪阶级。(4)现有消费者的分布:附近的居民和各大高等院校。
②现有消费者的消费行为:
(1)购买的频率:每两个月一次。
(2)购买数量:主要是以个人购买为主。
(3)购买的地点:专卖店。
③潜在消费者::
(1) 潜在消费者的特性:年龄一般是中老年人; 职业:有工薪阶级等; 受教育程度为高中以上
(2)潜在消费者被本品牌吸引的可能性: 潜在消费者对本品牌的态度,仅仅是了解对李宁品牌,没有深入的认识。潜在消费者需求的满足程度:一般可以接受
外部环境分析
产品特征
产品定价
产品的外观与包装
产品的品牌形象
4、产品分析
主要竞争对手分析
(1)品牌优势:安踏品牌是多年经营的结晶请国球孔毅辉代言安踏通过“明星+广告”的模式使得安踏有了很高的知名度。
(2)规模优势:安踏拥有员工5000多人厂房建筑面积达12多万平方米全部实行电子化管理的六条现代化流水线年生产各类休闲运动产品达500多万双(套)这在国内也是少有。
(3) 价格优势: 相比较而言安踏在运动休闲品牌中的价格处于低位拥有比较明显的价格势;价格便宜适合中国绝大中低部分老百姓的消费档次。
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