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主要参考文献
相宜本草市场调查分析
主要参考文献
相宜本草市场调查分析
2002年:评为“国内优秀企业“
2006-2008:销售额不断增长
2009年:在网上开设官方旗舰店
(三)相宜本草现状分析
1、产品系列
商场超市:
芯净自然净肤、红景天又白、光彩立现、四倍蚕丝、润白、控油消痘、补水保湿、深层清洁系列……
网络产品:
金缕梅、仙人掌、红石榴系列
专柜产品;
杏仁养润、紫芝紧颜、芍药皙白、莲花高水分系列……
2、销售渠道
专卖店是短板
与国内多数化妆品品牌主营专卖店或者流通渠道不同,相宜本草从一开始便将大卖场作为主攻渠道,并依靠其独特卖点和销售策略取得成功。近几年超市和电子商务渠道的高速增长也让相宜本草拥有更多底气,有代理商近日向记者表示相宜本草公司已于今年第二季度将整年的销售目标由12亿元调整为15亿元。江西优实贸易有限公司总经理刘云翔向记者证实今年江西地区相宜本草销售至少增长100%,同时他也表示,“相宜本草近年快速发展的主要动力仍来自于其超市渠道,江西地区超市渠道占品牌整体销售的70%,其在部分超市的月销售额甚至已达50万元”。目前相宜本草销售网络已遍布全国31个省区市,覆盖包括家乐福、沃尔玛在内的6000家国内外超市。
除深耕超市渠道外,相宜本草在其他渠道的尝试也从未停止。2006年,由于看好国内电子商务领域的发展势头,相宜本草举兵网络并逐渐将电子商务作为其销售主力之一。
相比超市渠道和电子商务渠道的顺风顺水,相宜本草在专卖店渠道的表现却并不如意。“相宜本草2003年就已开始尝试专卖店领域,但由于操作手法不当,并未取得成功,2008年为改善其现金流问题重新进入化妆品专卖店领域,但实际上,迄今为止相宜本草对化妆品专卖店这一渠道仍把握不足”。据了解,由于这业绩不佳,专卖店渠道销售总监职位自2008年下半年以来已历经三次人士更迭。
即使已经完成超市、电子商务、专卖店三大渠道的覆盖,但是相宜本草的野心却不止于此,其对于百货渠道的觊觎也逐渐显现。今年7月,武汉利标日化有限公司接手相宜本草的湖北地区代理,其在签约相宜本草专卖店渠道代理的同时,也成为其湖北地区的百货渠道代理,利标公司品牌经理熊爱芳向记者透露,
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“未能进入百货渠道一直是相宜本草的心病,而这一现状将于2012年得到彻底改变,目前已经开始着手进入百货渠道的准备工作,2012年将正式进入该渠道。”
单品牌多渠道之“道”
单品牌多渠道经营,必然面临着渠道间的竞争,比如低价倾销、恶意窜货等,特别是电子商务渠道兴起对于其余两个渠道形成的冲击,以及经销商的心态变化。渠道间的价格体系和品牌认知等固有矛盾困扰着诸多多渠道经营的品牌,但相宜本草对此却胸有成竹。
相宜本草的渠道策略其实并不复杂,即采用地区渠道分线操作。熊爱芳表示,“现在相宜本草在每个省的超市、专卖店、电子商务都分设代理商(部分城市KA卖场也采取直供方式),将三个渠道分开操作。比如相宜本草在淘宝有几十家店铺,但却是分属不同省份代理商或者丽人丽妆等全国外包公司。”相宜本草官网的加盟程序也显示,地区代理商只能选择某个渠道进行申请,而不能在三种渠道间重叠加盟。渠道管控的关键在于对违规窜货和售假的经销商进行严惩,以使同一地区三个代理商之间能够“和睦共处”。
电子商务所引起的线上线下管理无疑是渠道矛盾的焦点,因为不同渠道同一品牌的销售除引起价格体系的混乱外,还会引起消费者对于品牌认知的混乱。对此相宜本草的市场对应策略是为各渠道研发了符合渠道特色和定位的不同产品系列,比如商超部门的红景天系列,网络营销部的红石榴、仙人掌系列,专卖店渠道的古方今酿系列等,并制订了严格的渠道政策和明码暗码系统。
为避免不同渠道产品造成消费者认知的混乱,相宜本草更是酝酿着新一轮渠道产品明星代言计划,“相宜本草筹备代言人制度已经逐步开始实施,除藏族歌手阿兰仍然代言的明星单品红景天系列外,计划为每个系统产品设置一名代言人,以此向消费者明示某系统产品属于特定渠道”。
二、相宜本草市场消费者分析
(一)消费者基本分析
1、年龄分析
20以下
20--24
25--29
30--34
35以上
%
%
%
%
9%
由此图可看出相宜本草的产品不限年龄,主要是20—30岁的人消费。
2、收入分析
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收入的变化会引起消费者需求重心的改变,随着人们收入的增加,人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重。对于产品的质量要求也越来越高。相宜本草的。
3、职业分析
众所周知,不同行业的工作者对护肤品等一类产品的需求是不同的,这次调查发现诸如大众服务业、从事时尚工作的群体,对护肤品的使用还是很有讲究的,他们追求的不仅仅是保湿、洁面等基本的要求,更加注重在皮肤的保养方面的工作。对比之下,其他职业的工作者对护肤品的要求就不是很高了,尤其是一些从事体力劳动的工作者,对护肤品根本就没有需求。
(二)消费者购买能力及动机分析
护肤品的购买群体以女性居多,由于女性群体对护肤品的强烈意识促成了其持续不断的购买需求。女性在社会中扮演的角色越来越多,竞争能力以及个人的外在形象也有了更多层面的提升。作为每天必需的护肤用品它的重要性不言而喻。由于相宜本草的中低档产品价位,也迎合了广大女性消费群体的购买能力。在较能接受的范围为自己选购所需的产品增加了重复购买力。
(三)消费者购买因素分析
:在这一阶段,消费者对某种护肤产品产生了需求,但他这时还未采取行动到店铺去寻找这种商品。消费者这时处在一种悬念状态中,其情绪特点是不安,不安的是这种护肤品质量如何,效果如何,价格是否合理。
:在这一阶段,消费者已面向他所需求的那种护肤品。此前一阶段,其对此护肤品的观察还是初步的、笼统的。在这时,情绪获得定向,也就是趋向喜欢或不喜欢,满意或不满意,若其对某种护肤品持有肯定态度,那么在相当一段时间内会继续使用并营造良好口碑。
:如果在定向阶段,消费者的情绪趋向喜欢和满意,那么这种情绪就会明显强化,强烈的购买护肤品的欲望迅速形成。在这一阶段,有的消费者在强烈购买欲望的推动下,立即就完成购买行动,而有些消费者则比较冷静,他们还会根据手头的经济情况再推敲一下,然后再做出决定。
:在这一阶段,消费者将对各种护肤品进行较为全面的评价,在价格、效果、气味、品牌、好评度等方面综合考虑。其可能会对某种护肤品产生一些方面感觉极为喜欢或满意,而对另一些方面则不是那么满意,这就形成了他情绪上的冲突状态。消费者在体验了不同情绪之间的矛盾和冲突之后,就会做出购买或抵制的决策。
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三、相宜本草市场竞争状况分析
(一)行业竞争者
目前相宜本草的主要竞争者有:佰草集,可采……,且一些世界有名的草本类护肤品也正陆续进入无锡市场。
(二)主要竞争者对手产品
佰草集,是上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌,是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。她以中草药添加剂为特色,秉承了中国美容经典的精髓,糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起,佰草集就以其独特的定位及销售方式,在国内化妆品市场上独树一帜,并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。佰草集的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果,在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念,并以高科技手段萃取天然草本精华,使产品能有效调养身心,令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态,焕发自然、个性、健康根源之美。
但佰草集走的是高端路线,在国外十分著名,在国内没有相宜本草有名而且性价比没有相宜本草高。
(三)替代品市场
草本类护肤品是近几年国内市场才真正红火起来的一类护肤品,因其成分健康,无任何添加,因而备受欢迎。然而,其功效在很大程度上与许多其他同类护肤品并无大不同。就拿相宜本草的祛痘系列而言,可伶可俐专注与做青少女青春期的几类护肤问题,再拿相宜本草的补水系列而言,倩碧的爽肤水在业界备受好评,更被评为“空姐最爱的10件护肤品之一”。因此,我们不难发现,草本类护肤品的替代率存折一定高比率。
四、相宜本草无锡市场宏观环境分析
(一)无锡人口环境分析
作为素有鱼米之称的江南明珠,无锡的城镇规划与经济规模愈来愈显现出蓬勃发展的势头,新区产业多元化带动了多个行业的经济提升。随着不断显现的资源优势,越来越多的外来人口也在不断涌现:2010年11月1日零时,,与第五次全国人口普查时相比,,%。%,%。
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且以青壮年的比例占据了65%,相信如此庞大的消费市场为化妆品行业提供了有利的购买保障。
(二)无锡消费环境分析
1、无锡社会经济发展水平分析
2011年在GDP城市排名中是江苏省的第一中国第九,,%,
根据以上资料,我们可以看出无锡的经济发展势头良好,经济进入高速发展阶段,致使草本类护肤品市场前景良好
2、无锡消费者收入水平分析
2012年第一季度居民人均可支配收入为11386元,%
农民人均现金收入10160元,%,。
无锡市居民人均可支配收入不断上涨,消费者收入水平的增加导致了消费价格指数的上涨,草本类护肤品也将从中获得更大收益。
3、无锡社会消费结构分析
近年来,无锡市居民生活质量不断提高,家庭收入逐渐增长,人们消费增长也越来越有理性,个人养生意识的提升以及对天然护肤的推崇,因此草本类护肤品市场前景被消费者普遍看好。
五、相宜本草市场创业优劣势分析
(一)相宜本草在无锡市场创业的优势和机会
1、技术技能优势:具有强大的研发能力,可谓是“中医世家”与上海中医药大学联合研发天然的本草护肤产品,迎合了广大无锡消费者的认同。
2、其主营本草药妆护肤产品,产品种类繁多选择性较全。且本草护肤的理念适合中国人天然就是健康的观念,低价体验口碑营销。在无锡市场内同类药妆品类中表现突出。优势显现到位。
3、体系完善:其领先的质量控制体系,强大的商超渠道销售系统。符合了无锡市场的销售模式。
4、相宜本草总部结合网络渠道传播品牌,并加以推广销售其旗下系列产品,一举双得。在网络营销上的积极表现也拉动了市场的销售氛围和知名度。
5、多种渠道的互补渗透培养用户忠诚度,多层次的产品定位把握大众消费,激发潜在消费群体,积极促进顾客回头率,可以使销售渠道有更大的增长空间。
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(二)相宜本草市场创业面临的劣势和威胁
1、缺少在品牌积累上的经验,缺乏创造品牌的概念。
2、缺少合理的细分市场,建立一个具有自己特色,有针对性的相宜本草。
3、未在消费者心中留下深刻印象。
4、产品相对较于单一,不能满足多个产品需求的群体。
5、产品研发具有范围局限性,短时间内难以有更大的理念突破。未来的新产品极有可能被模仿或超越。
6、新的强大的化妆品企业进入电子商务,新的化妆品网络品牌出现。
7、类似相宜本草类功能产品的品牌进入,抢占本草护肤品市场
8、消费****惯的改变,出现新的理念可能代替本草护肤理念,是非常大的冲击。
9、国内已经可以说富集了诸如可采,佰草集等著名的本草类护肤品牌。与此同时,小部分本草类护肤品以低价来争夺本草类护肤品市场份额。
10、由于相宜本草的产品是草本类的,然而中草药的药性难以鉴定,这很有肯能成为未来的一个致命伤。
(三)对策分析
1、积极关注同类药妆品牌的新品研发力度和着重点。加以改善和应用到自己的产品研发上。多元化的创新理念逐步应用到未来的产品品类中。
2、对现有系列产品做更深的细分及宣传,努力把现有推出的产品做实,形成相宜本草件件卓越的市场口啤效应。增加潜在消费者及固定群体的购买信心。及对品牌的忠诚度。
3、对药妆的监管力度要严格控制,提升中药护肤的理念,加以更好的诠释。对产品安全性能要加强。
4、努力显现与同类化妆品牌的差异及优势,在产品定位及宣传效应上加以质的提升,显示一枝独秀的品牌魅力,
5、拓宽销售渠道,在延伸以超市为主的销售地点外,应逐步走进大型购物中心,或专营店等销售场所。提升连锁效应及市场份额占有率。
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