文档介绍：数据驱动:
如何精细化运营,促进用户增长?
随着互联网的发展,流量越来越贵,花钱砸流量的时代成为历史,于是,更多的思考便转入了流量的最大化利用上,数据驱动应用而生。
1、用户增长与精细化运营的关系
先来说说大背景,随着流量越来越贵,以前靠花钱砸流量的时代已经一去不复返,对于流量的最大化利用成了新的趋势,近几年来数据驱动的概念日益火热,同时也诞生出了很多关于数据驱动的理念,其中最为被认可的理念在我看来不外乎两种,第一种是从硅谷兴起的用户增长也称增长黑客,另外一种则是来源于中国互联网界的精细化运营。
这两种不同的理念所倡导的方式不尽相同,但都是基于一个前提下提出的概念,即数据驱动。关于数据的水,太深了,不做过多说明,有过一定经验的运营人员和管理人员应该都心知肚明,本文的前提条件是在数据真实有效的前提下进行对这两种方式的探讨。
2、用户增长的主要指标—留存
先从用户增长说起,用户增长起源于硅谷,成名于 FB、LinkedIn 等硅谷一线互联网公司。总体来说用户增长主要的作用就是通过极低或免费的方式帮助初创企业短时间内获得大量用户的一个手段。了解更多内容请自行百度。
关于用户增长有一个核心的指标即留存率。也有一个普遍比较认可的 AARRR 模型,即“获取(Acquisition)”、“激活(Activation)”、“留存(Retention)”、“收入(Revenue)”、“推荐(Referral)”,整个步骤如图所示。
(用户增长 AARRR 模型)
用户增长在我的概念中应该是对应着传统企业的市场部,即进行大规模的获客行为,包括但不限于病毒营销、广告、地推、活动、沉默用户召回等机制,凡是一切可以获取用户并提高留存的方式皆可视为用户增长的行为。
要想成功的实现用户增长,首先第一步就是要建立自己的数据指标,并将该指标细化,随后根据该指标建立一个相对应的增长看板持续追踪。
目前主要在用此种方式的多为类社交产品,如 Facebook,LinkedIn,*** 等,建立一个完整的用户增长流程,讲几个用户增长的例子(以下案例来源于硅谷大数据分析和数据科学的专家张梦溪先生的分享)。
1. 获取用户(Acquisition)
Hotmail 通过在每一封用 Hotmail 发出的邮件下面附上“Get your free email at hotmail."聪明地实现了第一波病毒营销;微信通过匹配通讯录和 QQ 好友直接绑定了很多用户。
2. 激发活跃(Activation)
LinkedIn 向客户发送同学毕业、升职等特定邮件提升活跃度;滴滴出行通过补贴,刺激用户持续使用产品。
3. 提高留存(Retention)
Facebook 通过优化产品适应非洲网络环境,初期非洲网络速度很慢,用户留存度很低;*** 向新注册用户推荐关注用户。
4. 增加收入(Revenue)
LinkedIn 根据用户行为使用不同的收费策略,每个季度至少做 20 次价格的测试;亚马逊 Prime 订户的各种优惠和增值活动:如“70 美元免费运输”的活动,将营业额提高了 150%。这些增长背后,都是由数据驱动的。
5. 传播推荐(Referral)
把 Dropbox 介绍给新用户,可以获得增长空间;百度云 1 毛钱抢年费会员。
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