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:消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。
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①影响消费者消费的内在因素:知觉,学****与记忆,动机与价值观,态度,个性与自我观念。
②影响消费者消费的外在因素:文化,亚文化等
③消费者的决策过程
④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等,在介绍上述内容的同时,注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例,介绍消费者行为研究的主要方法。
第二章消费者决策过程:问题认知与信息搜集
①看p33的图2-2;②p34名义型决策分为:忠诚型购买决策和****惯型购买决策。
特定需要与购买行为-1(考大题)
成就的需要(自我为中心,整个大社会群体公认的)
有高度成就需要的个体、高度重视个人成就,他们重视显示成功的产品和服务,因为这些消费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装,而可能对强调女人味特质的服饰不感兴趣。
2.★重点P148感官阈限
消费者行为学中实证主义与解释主义方法
假设
证实主义
解释主义
现实的本质
客观、实在、唯一
社会构建的、复合的
目标
预测
理解
产生的知识
不受时间限制,不依赖背景
受时间限制,依赖背景
对因果关系的看法
存在真实的因果
复合的,同时发生的具有形成条件的事情
研究关系
研究者与被研究者互相独立
研究者是研究现象的一部分,与被研究者互动
①绝对阈限:能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。(吹狗哨的声音太高,人耳听不到;路边广告太小,乘车路过者看不到)
②差别阈限:指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉察差别
例如Example:包装更新的变迁必须微妙到让人看不出,以此留住现有客户
P206消费者态度对购买行为的影响:①对消费者判断和评价产品品牌的影响;②影响消费者的学****兴趣和学****效果;③影响消费者的购买意向。
P232--234态度的测量考小计算
P244个性与消费者行为(看书):①运用个性预测购买者行为(预测不到10%);②品牌个性;③与采用创新产品相关的个性特征:④个性与决策。
P245笔记:网络技术对消费行为的影响:①在线自我对消费行为的影响;②虚拟身份与现实自我的关系
P252--253笔记:消费者的生活方式(要掌握心理描述法用途):定义目标市场、创造市场新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。
P255--258看VALS生活方式分类系统
重点看P258的图10--4表10--12(8种类别)
复****与小结
(前面有)
2.(1)知觉风险的类型:
①功能风险:功能缺失或不良带来的风险。
②物质风险:物质危害带来的风险。如食品安全
③经济风险:因购买导致的直接经济损失,如价格过高,性价比过低
④社会风险:因社会性需求无法满足带来的风险。如被群体孤立或者排斥等
⑤心理风险:情感性伤害。如因购买不够专业而导致原有的被尊重感下降等。
(2)产生知觉风险的原因:
①对产品不了解产生的风险感
②有被伤害的经验导致的风险感
③机会成本的存在导致可能的后悔
④评价信息缺乏导致的风险感
⑤产品本身的高复杂度带来的不安全感
:由经验产生的行为中相对持久的变化。
两种学****理论:(1)行为学****理论(behaviorallearningtheories)
(2)认知学****理论(cognitivelearningtheories)
产品可以提醒我们的生活经历。
产品+记忆=品牌资产/忠诚
:态度有三种成分
情感信息(affect)--由态度对象唤起的感情和情绪
行为信息(behavior)--有关人们过去、现在、将来与态度对象的互动情况的知识。认知信息(cognition)--有关态度对象的知识
(复****与小结的PPT看看)
★决策制定步骤:问题识别----信息的搜索----备选方案的评估----产品选择----成果
11月6日后的笔记要考内容
购物的理由p69
享乐原因—社会经历,随产品大类,商品类型和文化不同而不同
——分享共同爱好
——人际吸引力
——瞬间的地位
——狩猎的兴奋感
有序时间的四个维度:社会维度、时间取向维度、计划导向维度、多层叠的导向维度。
电子商务优点:24小时购物、缩短路程、更快获取产品信息、更多的产品选择、价格更低、货品递送便捷。
缺点:不安全、欺骗风险、无法触摸、无法显示精确的颜色、订货退货费用高、可能导致人际关系冷淡。
4.(P70--79)如何提高实体零售业的状况:①Mall,综合商业体;②购物中心通过提供社会动机诉求获取忠诚;③线上线下综合运用;④系列区分;⑤增加体验。
(大题)大众阶层的出现
①收入分布:承受起奢侈品。收入的增加+价格的降低
②营销者通过提供高质量的产品取悦大众阶层
p303社会阶层为什么会存在三大观点:功能主义观点、冲突论观点、伦斯基综合观点
P277中国文化的特点(考简答题):①家庭取向;②伦理本位;③务实精神;④整体,直觉思维方式;
⑤中庸、尚和的处世态度;⑥模糊委婉的言说方式。
(考选择题)家庭中谁制定关键决策?
自主决策:一个家庭成员负责购买某些产品
妻子主导型丈夫主导型自主型④联合型
:(看书考选择)
家庭的类别P340:核心家庭/主干家庭/联合家庭/其他类型家庭
家庭生命周期与消费决策之间的影响关系
家庭决策类型P350
?(考多选)
家庭规模下降三口之家占多数归巢孩子(啃老)④宠物特-殊的家庭成员⑤现代家庭收入来源
①家庭:中国家庭观念使得消费购买力“倒挂”
②物质主义:产品外观设计看重别人眼中的自己
③面子:
④集体主义:集体主义的人们更看重别人眼中的自己
⑤人情与关系:
⑥崇古尚老:
产品的文化意义:符号英雄仪式
P365表15-2如何识别意见领袖?
自我指定法/社会测量法:区别
P325参照群体的影响方式:信息、规范、价值表达
P327决定参照群体影响强度的因素(考简答)
P328产品特征与参照群体影响强度的关系?(考简答)
有关群体规范的实验1935谢里夫(考选择)
P328表13-2产品特征与参照群体的影响
为什么个人要服从大众的意见或为什么从众?(考简答)
①影响人从众的因素:文化压力②对异常的恐惧③承诺④群体一致性规模和专一⑤对人际影响的感受性
网络媒介在帮助品牌时有什么作用?(如何帮助消费者评价品牌信息)
①分类目录(门户网站)②网站评论者③论坛④金融中介⑤智能代理
P45内部搜寻(选择题)
---扫描记忆库以集合各种不同备选品牌的信息外部搜寻
---从广告、朋友或干脆对他人的观察中获取信息
口碑的定义:个体之间传递的产品信息更可信的营销形式,服从的社会压力,对三分之二的销售产生影响,我们在产品采用方面对口碑的依赖程度更大,当我们对这类产品不熟悉时,口碑的影响更大。
P362口碑产生的原因:
(1)从信息传播方角度分析
①可以拥有权利和声望;②减轻对自身决策的怀疑;③增加社会交往,获得认同;④获得可得的利益。
从信息接收方角度分析
①口碑所获得的信息觉得跟可信②降低购买风险所引起的不安③减少信息搜寻时间