文档介绍：第二章重点简要回顾
市场营销管理哲学(观念)及其发展
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念
市场营销观念是指:为了达到企业的经营目标,营销者必须正确判断目标市场的需要和欲望,并比竞争对手更有效地提供消费者所需要的东西。
市场营销的管理哲学(观念)是指导企业市场营销活动的最高层次的指导思想。
当最高层次的市场营销管理“指导思想”应用到具体的企业的市场营销活动时,又发展出了
建立顾客忠诚度的顾客价值认知观、顾客满意观、全面质量管理观、(创造顾客认知价值和顾客满意的)价值链观。
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第二章重点简要回顾
观念:是指对某类事物共同认同的价值观等(是一种指导思维、或指导行为的指导思想)。
文化:某个群体对某个或某类事物共同的价值认同(认同是一种表现出来的观念和行为等的总和)。
理念:希望并付诸实践的、明确限定了一定应用范围的观念。
通常我们从营销者的角度去看营销观念,而从消费者(或一群人)的角度去研究文化
可口可乐的3A经营理念:买得到、买得起、乐意买。
长虹的经营理念:速度领先、规模取胜
相比之下,可口可乐的经营理念比长虹的含义更直观
市场营销管理哲学(观念)应用到各企业中时,通常会形成各个企业独具特色的企业经营理念(不一定能够为其它企业所简单移植)。
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第三章
规划企业战略与市场营销管理
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一个企业要在竞争中获得长期发展,除了要掌握和应用市场营销的基本概念和原理、贯彻市场营销观念(理念)、建立营销策略来实现企业的经营目标外,还必须从企业总体、企业的分类业务、产品的营销长期过程上去规划企业的发展战略,作为指导企业长期发展的思想和依据。
战略原本是军事上的概念,是指指挥军队打仗的谋划(艺术)和规划。把谋划和规划应用于企业营销活动时,便有了企业(整体)战略、(针对企业一类产品的)企业业务战略、(针对产品的)市场营销战略的概念及其应用。
企业战略(分企业整体、业务和产品的战略)是全局性、长期性、对抗性和纲领性的规划(规定和计划)
一个企业要有效地开展营销活动,实现其经营目标和得到长期发展,企业战略是企业长期发展和行动的指南。
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第一节企业战略与战略管理
一、企业战略的含义及特征
所谓企业战略,是指企业的长期发展规划(规定和计划),其规划应具有全局性、长期性、对抗性和纲领性的特征(含企业整体、业务、产品三个层次的战略)。
因此,我们也可以把企业战略简要地理解为“是企业长期发展的纲领性规划”。
在这里,规划即可作名词,也可作动词使用。
“企业常把某个特定业务的发展战略(企业特定业务的长期规划,这些战略长期以来已经取得了相当的成功!)作为‘经营理念’来对待——比如,百事可乐将“关联性多元化发展战略”作为了百事可乐公司的经营理念来应用,要求公司的全体员工来贯彻(联系第二章)。
反之,亦然。
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二、企业战略的层次结构
(一)企业战略的三个层次
企业战略包括三个层次的战略:
第一层次:企业总体战略
第二层次:(多项)业务经营战略
第三层次:(产品的)市场营销战略(等)
根据战略级别的不同,其层次性如下图所示。
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企业战略的层次结构图
企业总体战略
经营战略(业务A)
经营战略(业务B)
(产品的)市场营销战略
生产战略
财务战略
人力资源战略
研究与开发战略
其它相关战略
企业历史及战略
企业内部与外部联系的战略
支持外部联系(市场营销)的战略
经营战略(业务B)……
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(二)建立企业总体战略任务的内涵(第一层次的战略)
建立企业战略任务的过程也称为是战略分析或战略研究过程。
建立企业总体战略的任务是:根据企业历史战略规划企业的总体任务(包括总体目标),对每个业务(相关的产品组)进行优劣分类,建立并划分业务单位,按业务优劣类型,建立企业总体对业务经营单位的业务投资组合战略规划。
比如(1)通用集团曾将它所经营的业务范围曾经划分为49种经营业务,并称为是49个战略业务单位(事业部、分公司、子公司),集团需要为这49个、业务优劣程度不同的业务经营单位分配资源。
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(二)建立企业总体战略任务的内涵(第一层次的战略)
(2)长虹集团将所有业务划分为:电视、空调、冰箱等多个业务经营单位,集团需要为这多个业务单位分配资源。
(3)肯德基的业务范围是“快餐”(只有一个业务范围)、可口可乐的业务范围是“碳酸型饮料”和“非碳酸型饮料”(有两个业务范围)。
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三、