文档介绍：长沙奥林匹克花园 2010年推广策略(调整)
天橙中国传播机构 2010/3/18
首先,我们来看看确定后的营销节点:
4月
10月
12月
5月
乾台基本售罄,洛杉矶面世
8月
6月
园林开放
样板房开放
会所开放
经过09年几次会议沟通,我们进一步明确了今年项目营销的核心任务之所在:基于现实存在的回款压力,对于2010年整年我们必须将目前的乾台与洛杉矶组团分解成两大不同的形象单元,8月份之前主作乾台剩余货量的去化(目的:快速、精准的达成销售),乾台的销售情况甚至影响着整个长奥的后期发展。同时在8月正式启动洛杉矶组团的形象建立与客户积累。
如何将“形象力”变现为实际的“销售力”?
但是,毫无疑义,
目前项目整合推广的焦点集中在总价高昂的乾台的余货上。换句话而言,即:
乾台销售任务的实际达成
乾台的市场认知度与影响力
从雅典到北京,从坤台和乾台,综合思考之后:
长沙奥林匹克花园的推广路径,
是一条类似于生物进化,
向最高级形态迈进的“生物链”路径。
从去年7月正式启动乾台的全新形象以来我们贯穿始终的项目核心沟通正是基于
“传统权贵、风水大宅”的形象比附策略
这是项目自北京公馆组团开篇以来一直沿袭的形象血统,如同一张饱含中式情怀与皇家气度的烫金名片一般,曾一再获得过市场好评与及客户口碑。
但是,光有这些,在目前的市场情境
与现实任务前面,显然远远不够!
策略深化原则(乾台,2010年3月-8月)
天橙以为,在乾台的策略方向和核心诉求基础达成一致的前提之下,要完成项目持续的“影响力再造”以及实效销售,除却营销思路及措施方面的出奇制胜之外,在形象传播方面,必须充分完成三个本质意义上的转变:
一、从泛形象高度到项目实质利益承诺的转变!
内容:功能性户外,样板房、会所功能体验最大化、深度产品楼书等。
二、从形象层面上的感性营销转变到公关层面上的话题营销!
内容:本案的阐述重心,如何围绕核心节点,持续运用事件营销、现场小众营销,将乾台的高端形象与我们的潜在客户发生关联,从而促成实
质购买行为的产生!
三、从渠道建设上的“广种薄收”到窄众传播意义上的精准直达!
内容:在传播渠道的选择度上,不求量上的提升,关键在于寻求媒体平台上的创新利用。
“我不在江湖,
江湖上却有我的传说”
在这一阶段,摒弃传统的全面铺开的传播方式、最少而精的推广媒介战术、最易营造上层境界距离感的推广思路,通过少量具有震撼性的公关活动,为乾台的余货销售做好收尾工作。
产品深化,科技王牌(2009年12月-2010年4月)
策略执行
2010乾台推广执行
阶段思路:在园林逐渐完工,样板房前期准备阶段,八大科技系统仍然是我们手中最大的一张王牌,如何在2010年开年,将“八大系统”传播最大化是我们首要考虑的问题。
第一阶段