文档介绍：感冒药(AA)的市场定位与广告策划
一、前言
本公司代理AA广告,第一年的广告重点是形象,打出了"AA保护您"的强有力口号,扩大了商品知名度及印象。
第二年为配合公司的经营方针,前半年度以AA感冒药为广告之主力商品,强调感冒不可忽视,不可拖延。应在一有征兆时,即采取行动。
我们选用的标题是"对付感冒,要先下手为强",教育消费者正确防治感冒的观念及方法,也收到良好的效果。
然而,根据分析,感冒药的市场虽然较大,但因竞争品牌众多,广告投资量大,并受季节性的影响,欲争取较高的市场占有率,殊非易事。
但AA感冒药则不然,据西药店说,多数AA感冒药的消费者是指名购买,可见AA感冒药在消费者的心里表明AA具有较高的信服度,若能继续加强广告诉求,应不难在止痛市场中建立"唯我独尊、一枝独秀"的局面。
所以我们建议明年度销售及广告诉求重点,应放在指名购买及衔接去年广告投资重点上,并以AA感冒药为主,配合时机性做有效的诉求。
以下即公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的感冒AA感冒药广告企划案。
二、广告商品
以AA感冒药为主;感冒AA感冒药视时机性的需要弹性配合之。
三、广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接去年广告
传播影响程度:不知名→知名→了解→信服→行动
四、广告期间
明年1月~12月
五、广告诉求地域
仍以都市、城镇为主,都市化愈甚,头痛人口愈多。
六、广告诉求对象
以企业界、教育界、脑力劳动者为主(偏重于男性)产生领导品牌(OpinionLeader)的功效。
七、策略构思
一般而言,商品欲扩增其销售额,有三个主要方法:
(一)新市场的开发
市场大小的变化情况有两种:
A量的变化——随着人口的自然增减而变化
B质的变化——随着社会形态(如农业进入工业、价值观念、文化水平等而变化)。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响,即利害均需,而且变化多是渐进的,也非意见单独某一厂牌的力量所可左右的。
(二)旧市场占有率的提升(即品牌的市场)
(三)使用及购买频度的增加。
就AA感冒药而方,因系属镇痛药品,为病痛欲求之商品。消费者若无头痛等痛楚是不会来购买的,必须有此需要(解除痛苦的欲求)才会采取购买行动。
与一些会导致冲动购买的商品不同,故"新市场之开发"甚为不易,只得利用旧有市场的影响,以增加新市场,而市场本身量与质的变化所扩增的市场也不可能独占。
在"使用及购买频度的增加方面"亦因AA感冒药系药品,不可任意多服用,即使强调"一次购买,家庭备用"也仅能提升销售量于一时,而无法对整个业绩的增加有所裨益。
故真正能让人加以发挥努力的只有"旧市场占有率的提升"一途,亦即如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品脾,指名购用我之品牌,此为今后在广告推广方面致力的目标。
此一目标又可区分为:
1、促使消费者指名购买AA感冒药
2、促使药房老板主动推荐AA感冒药
八、广告策略
(一)针对消费者方面
1、针对各阶层消费者,运用不同媒体做直接有力的诉求。
2、,悬挂于西药房,使消费者在购买点易于立即指名。(制作图样如附件)
3、制作STICKER张贴于出租车上,公共汽车上及公共电话机上,以随时随地提醒消费者注意,弥补大众传播媒体之不足,并具有公益及PR作用。(制作图样如附件)。
4、制作小型月历卡片,于元旦前广泛散发赠送各界人士利用,比如置于西药房、医院或各办公大楼之柜台(服务台)供人随意索取,也可夹于杂志内页,赠送读者。(制作图样如附件)
5、为加深固有印象,原先稿内的"AA感冒药博士"及"AA感冒药保护您",今后在广告稿件中均应继续沿用;AA 感冒剂与AA感冒药为使消费者能分辨清楚,今后在稿件上亦应有不同的风格形态。
6、CF中一直未曾有"AA感冒药博士"出现,新拍的CF 应将其加入,使之能与印刷媒体广告相互重叠,看到它就想到AA感冒药。
7、除正式大篇幅的广告外,在报纸杂志上另可采用游击式的策略,运用经济日报的插排(孤岛广告)和一些生活报纸的分类广告版,不定期刊登小广告,一则省钱,二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失,只要设计得简明、醒目,依旧有很大的效果。
(制作图样如附件)
(二)针对药店方面
1、召开经销商会议,寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法,并参考竞争品牌对经销店之奖励办法。
2、每逢年前,赠送成绩较佳之经销店压克力月历或具纪念性之奖品,并可每年举办一次大规模旅游活动,以增进情谊,加强零售商关系。
3、每至年终,召集全省各地优秀经销零售商聚餐或参观总公司。
4、赠送急救箱(药房→消费者)
为促进与消费者之间的