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――原名《大渠道营销学实务》
作者:张解放
简介
《大渠道营销学实务》是由“大渠道营销学”创始人张解放先生结合数年来个人营销理论研究成果及长期以来个人营销实践及营销管理工作实践精心提炼而成。书中所载案例80%以上为作者多年来亲自操作或策划过的企业实例,所以案例的内容相当真实生动。其中有很多包括企业内部中层管理人员也无缘知道的内幕,作者在书中都一一详实细致地进行了批露,其目的在于如实地反映目前企业营销过程的真实情况。
“大渠道营销学”的精髓在于指导从事营销工作的企业人士如何通过合理地整合企业自身的各种营销资源,确定一个切实可行的市场竞争范围,从而在局部范围内创造局部竞争优势,然后通过直面的营销竞争获得局部的竞争胜利。全书以现代营销残酷的市场竞争为背景,全面提出了一系列营销竞争的战略和战术问题。对此,作者在本书中从营销理论及具体的案例分析等角度都进行了详细的论述。
本书内容包括“战略篇”和“战术篇”两部分。战略部分侧重于讲述企业营销战略及营销管理,而战术部分则侧重于各种营销手段的灵活运用。每一个章节都包括“营销原理、理论来源、释意、案例分析、案例点评”五个模块。“营销原理”部分是各个章节的灵魂,用较为精炼的语言点明了各个章节的论述要点;“理论来源”部分说明的是各个章节大渠道营销理论的来源,该部分虽文字不多,但包含了军事理论、兵法阵图知识、哲学、物理学、几何学、和各种自然规律及现代营销管理理论;“释意”部分全面地论述了各个章节的营销原理及其出处,是本书理论部分所占篇幅最多的一部分,内容也是最丰富的;“案例分析”部分是本书的一个看点,书中所列案例都力图详尽叙述各个策划案例及营销竞争活动的真实过程。虽然多为中小企业的不太出名的案例,但全部为作者亲身经历且一手策划的实际营销活动,绝无半点杜撰,其内容之详尽、过程叙述之具体,在以往的营销书籍中是绝对不可能看到的;“案例点评”部分是对各个案例内容的综述和延伸。内容虽少,却绝无画蛇添足之感。
第一篇战略篇
序言
二战后,人类文明和科技的发展促进了商品经济的极大发展。商品经济的发展使物质产品极大的丰富,人类生活水平得到了极大的提高,而这一切给企业经营者带来的却是竞争的加大。从无序竞争到有序竞争,竞争的激烈程度也发展到了惨烈的地步。特别是中国加入
WTO之后,国际性大品牌公司携资金、技术和管理优势加入中原逐鹿阵营,一时间中国大地狼烟四起,硝烟迷漫。而弱肉强食、适者生存从来都是自然界的规律,于是乎在内外品牌强势营销竞争的夹击之下,中国企业以每天上万家的速度宣布倒闭、破产。展现在我们面前的是一幅众多企业由建立到倒闭,再建立再倒闭的前扑后继的壮烈画面,残酷的竞争现实提醒广大营销界人士:营销竞争的格局已彻底改变,营销手段和方法早已不适应现代竞争的需要。时代强烈地呼唤好的、先进的竞争营销理论特别是能够制胜的营销竞争理论的横空出世,来力挽国内营销乏力,竞争屡屡失败的狂澜。
另外,笔者在长期的营销实战和营销策划实践中,常常会受到诸如低层次的价格竞争、推广费用的使用不合理、渠道串货、假冒伪劣产品的无序竞争、以及淡旺季渡过等问题的困惑,一直面临着如何提升、不断提升、持续提升产品销量的压力,而在压力下成长的人最容易爆发。终于,经过对古今中外商业典集和营销理论的查阅对比,通过上万次亲身营销实战的磨砺,加上与数十位营销高手、营销管理大师和营销策划大师的探索咨询,足迹踏遍祖国大江南北,求教电话飘洋过海,终于有一天,思维的野马冲破历史的禁锢,一门直面竞争,着力于营销竞争制胜的学说——“大渠道营销学”逐步成型,个中的辛酸与喜悦自不必说。
大渠道营销的产生,得力于笔者长期以来对古今中外军事理论和兵法、阵图及各种战争案例的研究,同时受到物理学力学原理的启发,结合营销基本理论而成。所以在本书的描述中往往强调各种营销手法、力量及效果的体现;在营销战略战术的安排上常常会强调直面竞争对手,甚至追求血淋淋的胜利成果;而在营销渠道网络的构建和终端网点的布局方面,常常会有中国古老的兵法阵图的痕迹,这一切都是战争在商业领域的再现。笔者追求的是最终的营销竞争制胜,所以追求竞争手段的残忍和对竞争对手的无情在所难免。所谓“兵者,诡道也”在局部的营销战术和推广手段上也难免会被人误解为阴谋诡计。所以笔者在此希望各位读者在阅读本书的过程中,要以批判的眼光来学****把目光集中到对大渠道营销学所倡导的竞争理念和如何营造竞争优势的研究、分析、学****以致应用上来,而不拘泥于局部的技战术方面的“一城一池的得失”上来。以免误入歧途,走向非法竞争的邪路。
考虑到营销理论与实践的结合性,在本书中的案例选择方面,尽量选用的的是笔者多年来所亲身经历过的或策划过的营销战例,粗略算来,这部分案例在整个本书案例中约占80%。但是,一些国际上的经典营销案例和中国古代的经典之战,实在令人难以割舍,情不自禁,就自作主张,一并收录进来,并以个人好恶及狭隘的眼光加以评论,不当之处敬请各位读者及以往事例的当事人及其后人宽大为怀,不予计较为盼。
《大渠道营销学实务》将要与各位读者见面。笔者怀着感恩之惶恐,期待着各位良师益友的评判。同时以万分敬重之心情对古今中外历代对军事理论做出突出贡献的军事家,对在物理学、几何学,特别是力学原理方面做出贡献的科学家,对在营销学、经济学、管理学方面做出贡献的专家表示感谢。因为有了他们即往的成功经验才使大渠道营销学有所借鉴和参考。另外,笔者还想对各位曾经与笔者面对面交流的大师、各位曾经接受过笔者电话咨询的国内外老师、各位接受过笔者服务的企业和企业老总、以及曾经与笔者共同战斗在营销最前沿的同仁们表示衷心的感谢,因为是你们的无私奉献和艰苦奋斗,为笔者积累了大量的写作素材和精神上的启发。
谢谢!
张解放于2005年7月
大渠道营销学概论
营销理论(创造一个必胜之势)
结合企业所处环境及企业自身资源确定市场范围,并在选定的区域市场内整合自身资源创造局部优势,从而达到优势竞争的营销目的。
理论来源
*毛泽东军事思想——以弱胜强,创造局部优势
*孙子兵法
——善战者,如转圆石于千仞之山者,势也
*物理学力学原理
压力与压强P=F/S
释意
世上根本就不存在绝对的以弱胜强,只有绝对的弱肉强食和普遍的适者生存的自然规律。当初毛泽东所领导的红军只所以能在反围剿中多次以弱胜强,是因为他充分地运用了运动战和游击战中自身的优势,成功地将对手分解为实力不如自己的若干部分,然后在局部战场以5倍以上的军队集中消灭敌军。从而通过多个以强胜弱的局部战斗的胜利取得整个战役的胜利,从而达到所谓的以弱胜强。其实他根本不是以弱胜强而是彻头彻尾的以强胜弱。事实上毛泽东在其所亲自指挥的任何一次战役中都严格遵循着“十则围之,五则分之”的不变军事法则。同样,我们在营销活动中要想取得竞争的胜利,就要始终了解自身所处的环境及竞争对手的优劣势,来选择适于自己的市场范围,然后在自己选择的范围内进行一系列的市场营销活动,动用自己一切资源调动、分解竞争对手的实力,取得局部市场的竞争优势,最后以绝对的局部优势当仁不让地取得局部竞争的胜利。如果我们能把局部的胜利向整个竞争市场克隆,那么最后取得整个胜利将是毫无疑问的。
在进行营销活动之前,一定要把市场情况,诸如行业前景、市场容量、竞争情况等了解清楚,然后整合一下自身企业或产品的资源优势,找到与竞争对手产品对比之下自身所必胜的理由。即在没进行营销活动之前就确立一种战则必胜之势。如果未有必胜之条件不如不战,否则只会劳民伤财,最终以失败而告终。确定了必胜之势后就要迅速地、高强度地运用本书后文所提到的一系列营销方法投入市场运作,力求一战而胜,所谓“静如处子,动如脱兔”,“善战者如转圆石于千仞山者”即为此意。
现代物理学力学原理中有关压强与压力及受力面积的关系的叙述中有几点很值得我们营销工作者注意:
P=F/S
在压力(F)—定的情况下,受力面积(S)越小则取得的压强(P)越大,反之亦反。
B・在受力面积(S)—定的情况下,压力(F)越大则取得的压强(P)越大,反之亦反。
C要想取得压强(P)最大化有两种方法:
第一尽可能地增大压力(F);
每二尽可能地减小受力面积(S)。
大渠道营销学原理将P比作所取得的营销效果,F表示各种营销活动所取得的合力,S表示营销活动所集中的市场区域。
即:营销效果(P)二营销力(F)/市场区域(S)同样我们可以得3条结论:
、人力、环境等因素的制约而所能投入的营销力(F)—定的情况下,要想取得最大的营销效果P)只有尽可能地缩小市场区域(S);
b在一个已经确定了的市场(S)上,要想取得最大的营销效果(P),只有尽可能地投入营销力(F);
c要想使营销效果(P)最大化有两种方法:
第一尽可能地加大投入营销力(F)
每二尽可能地缩小市场区域(S)
案例分析
乳业品牌K在Z市场的营销策略
K品牌乳业是一家年产销量只有2000万的区域性小品牌,不过由于企业是民营企业,企业领导即年轻又有干事业的***,且老板又比较有魄力兼战略眼光。加之近几年乳制品在国内处于发展的黄金时期,所以发展很快,只用了
5年时间就由一个小作坊式的小厂发展到现在的水平,成为当地乳制品第一品牌。
由于本地市场已基本处于垄断地位,2004年春天,K品牌准备强力进入省会城市Z。此前他们已经有过两次失败的经历,这次他们通过业内权威人士,将笔者请去作为营销顾问,并许以重金要求笔者对K品牌在Z市场的运作专门立项进行全面策划。
立案后,笔者首先进驻K企业对其进行企业内部调研,一开始他们企业老总及部分高层领导对此举不以为然,认为他们请笔者的主要目的是为了打开Z市场,进入企业好象离题太远,甚至有不务正业之嫌。对此笔者只是笑而不答,只是向企业各部门下“资料调拨单”,频繁地与各部门领导进行谈话;又设计一套长达8页的“企业内部调查问卷”,并一再强调要求他们必须认真如实填写。经过一个星期的内部调研,问题逐渐明朗。虽然K品牌在当地处于市场几乎垄断的地位,但那主要得力于企业老总在当地的关系,即市委、市政府各方面一路绿灯的结果。至于在营销方法方面,跟本没有竞争力可言,由于他们在当地市场利用市政关系建立了一条垄断性的终端销售渠道,外地品牌根本打不进来,换句话说他们的营销人员只需每天把货送到指定地点即可。而且随着市场经济的发展及其它品牌一再向市政领导上书反对K品牌的专有权利,品牌在当地市场的优势也正在逐渐失去。当笔者将该部门分析数据及结果拿给K品牌的企业老总时,这位集企业董事长、总经理兼营销总监于一身的汉子不禁目瞪口呆,同时眼神中闪过一种释然后的欣喜。原来,作为企业负责人,其实他早已有了某种预感,只是抓不住,形不成具体的认识,看到笔者大量而具体的数据分析,其对潜在的威胁认识得更清晰了,并当场表示该发现已超出当初与笔者签订的合作范围,待
Z市场活动告一段落后马上与笔者签订企业及本地市场整顿合作协议。
然而这只是额外的收获,真正对笔者有用的调查结果却在以下的发现。
A•企业营销团队素质过低(中专以上文凭只有20名);
产品特别是前两次投放Z市场的产品缺乏特点和竞争力;
市场操作方法追求大而全,将企业在本地一时一地的成功当作一成不变的真理向Z市场推广。
一周后笔者和助手立即赶往Z市场,这里才是决定成败的地方。
经过Z市场初步了解,笔者不禁倒吸一口凉气,原计划15天的调研周期也不得不改为20—25天。原来作为省会城市,全国各大品牌早已在Z市落户,并抢占了Z市高端市场。特别是当地H品牌,凭借其当地品牌的优势和数十年的市场运作,已把整个中、低端市场牢牢地掌握在自己手中,仅订奶入户就有300人的直销团队。街头路铺点更是星罗棋布,每天车来车往,好不热闹。但这又怎么单单是一个“热闹”那么简单,这一切都预示着Z市场根本就没有K品牌的立足之地。
“怎么办?怎么办?”连日来笔者脑海里除此之外,近乎其空。
(发现问题):关键时刻,笔者拿出了“大渠道营销学的看家本领,因为只有这一项是我的独有优势。首先利用大渠道营销理论对Z市场进行独特的市场细分,发现
Z市竞争激烈的地方主要在以下渠道:
商超渠道
社区
街头路铺
对以往K品牌在Z市的推敲又发现,其主要产品投放点为:
中、小型超市
街头路铺
偏远都市村庄
学校、机关餐厅
社区
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可以说,只要他们能想到的地方都做了尝试,但结果呢……
最后,我们对Z市及K品牌的以往操作进行层层分解,经过仔细分析发现了一个现象:“越是偏远的地方,K品牌销量反倒越好”,因为那些地方几乎没有竞争。
“都市村庄,都市村庄……”
笔者的脑海里马上浮出了一个概念。我们何不突破常规的渠道概念,将渠道概念的范围扩展为一个独立的市场。比如将更多的都市村庄作为K品牌营销渠道的一个网点,然后逐一攻克呢?这不正是大渠道营销学所一直寻找的市场区域吗?
于是笔者马上动员K品牌Z市办事处的所有员工对都市村庄展开调查,终于发现了新大陆。