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举例说明:
国际公馆:一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。
浙江东海:在杭州具有一定创新元素,逐步形成一种风格,具有强烈变革意识。
蔚蓝三期:高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。
星光名珠:赤裸裸的潮洲富贵气。
2、广告任务
这个广告的目的,必须具有针对性
目的:这旨策略的原点与初衷;
也是检验作业成果是否可行的核心尺度。
三思而后行,一着不慎,全盘则毁。
我们的广告是要解决什么问题,也就是沟通的任务。
引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。
它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象,品牌重塑等幻义上的词语,那是广告策划的任务。
内容解释:
考虑它的阶段性、媒体特征。
举例说明:
国际公馆:让市场看到,国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅,而是具有公馆居住品质及文化的房子。
浙江东海:让同行、公众和消费者发现,它不是一个随波逐流,而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。
蔚蓝三期(留住):引发人们是否安心并定居深圳进行思考。
公馆前期:让消费者看到公馆的价值,非豪宅所能比拟。
普瑞酒店:让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念
3、目标受众群
包括生理和心理状况
目的:把他们的特质,以及现在的状态。
广告是否符合他们的需要、欲求及审美。
注意阶段性与传播渠道。
注意人性洞察,让他们活生生生在你面前。
他们的阶层、教育背景与审美情趣
他们如何消费广告,他们渴求什么东西
内容解释:
它们的语言、行为及风格
必须紧紧抓住消费者的酋长
不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程
举例说明:
蔚蓝三期(留住):
一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。
通过这个城市证明了自己的能力,也为它贡献自己的青春、激情与智慧。
但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。
举例说明:
波托菲诺(三期):
一群自认为很有格调的有钱人。例如:学识/财富/地位/见识/穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。
但又对什么是真正的格调信心不足,需要用最好的东西来证明自己,如名车/美女/名酒/名画。
渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星,成为众人的念效。
4、竞争环境
谁?他们在诉求什么?重要的机会或门槛在哪里?
寻找两至三个关键竞争者
不描述竞争者,直接点出竞争者的核心