文档介绍：第四届全国高校市场营销大赛河南省赛
暨首届河南省高校市场营销大赛
营销策划案
题目: 娃哈哈冰糖雪梨幸福家庭的选择
 
摘要
我国饮料行业发展迅速,主要体现出多层次、多品牌、多特性、增速快、容量大、变化快、品牌竞争激烈等特点。
根据对市场调研和相关数据的分析发现,一方面,消费者由于受食品安全因素的影响,在饮料消费上,尤其是家庭饮料消费日益注重健康营养安全型饮料,另一方面,果蔬汁饮料日益走俏,在软饮料行业中增长速度最快。尤其是今年的冰糖雪梨,它以目标人群广,口感清甜的特点,迅速得到消费者的青睐。通过对家庭饮料市场的调研分析,从中发现家庭饮料市场容量巨大,而市场上又缺少专门针对“家庭”消费的果蔬汁饮料。结合各方面考虑,我们确定了“娃哈哈冰糖雪梨,幸福家庭的选择”为市场定位。
通过对冰糖雪梨市场的数据收集分析,从冰糖雪梨市场竞争来说,娃哈哈冰糖雪梨是在统一、康师傅后跟进市场的,再加上全国布局动作有点慢,市场份额比较少。所以单一以功能为诉求来和竞争对手竞争,娃哈哈冰糖雪梨失去的许多很多先天竞争优势,所以我们考虑在“家庭健康与幸福”这一理念上做文章。从软饮料市场来看,市场缺少专门针对家庭为主题的饮料,而且家庭饮料消费市场容量较大。从娃哈哈冰糖雪梨产品来说正好适应家庭饮料健康、营养、安全的消费需求。
结合对市场、家庭、产品等因素的分析,决定重新选择冰糖雪梨的目标市场,并将其定位为“家庭饮品”,提出“娃哈哈冰糖雪梨,幸福家庭的选择”的策划主题,并对产品规格、包装重新设计,开发系列产品,以适应家庭这一目标市场。设计合格的价格体系和分销渠道,综合各种推广手段,通过平面广告、媒体广告、网络等媒介和沟通360的市场推广方式宣传“娃哈哈冰糖雪梨,幸福家庭的选择”的主题,同时塑造娃哈哈冰糖雪梨健康、营养、时尚、安全的良好形象。在消费者心中强化“家庭健康与幸福”的观念。
目录
一、市场分析--------------------------------------------------------1
(一) 企业的目标和任务----------------------------------------------2
(二) 市场现状和策略(同质化严重)------------------------------------2
(三) 主要竞争对手分析(品牌竞争激烈)------------------------------5
(四) 营销外部环境分析(果蔬汁饮料增长迅速)------------------------7
(五) 营销内部环境分析(品牌和渠道优势趋向家庭)--------------------8
二、营销策略-------------------------------------------------------10
(一) 营销目标-----------------------------------------------------10
(二) 目标市场描述(家庭主妇是主要购买者)-------------------------12
(三) 市场定位(娃哈哈冰糖雪梨幸福家庭的选择)---------------------14
(四) 营销策略(4P)-----------------------------------------------15
三、行动策划案(认知、体验、延伸三阶段)-----------------------------28
(一) 制定活动步骤-------------------------------------------------28
(二) 评估流程-----------------------------------------------------40
四、参考文献-------------------------------------------------------43
娃哈哈冰糖雪梨营销策划方案
娃哈哈集团今年推出新品娃哈哈冰糖雪梨,面对先前进入者统一、康师傅等竞争对手,如何利用企业自身的优势,克服产品面市晚的劣势,进一步扩大市场份额。本策划案在市场调研的基础上,参照相关文案资料,分析产品的优劣势以及市场前景,选择家庭作为产品的目标市场,对产品进行重新定位,将产品定位为“娃哈哈冰糖雪梨,幸福家庭的选择”同时将这一主题进行宣传,在消费者的心中建立家庭幸福饮品选择的意识形态,运用各种营销手段,提高产品的销量和知名度。
一、市场分析
随着人们生活水平及消费能力的不断提升,软饮料行业已经步入了快速发展时期,产品被大众所认识并接受,市场需求十分巨大。总的来说软饮料行业的发展主要呈现出多层次、多品牌、多特