文档介绍：第七章产品生命周期及策略
需求-技术生命周期
销售额
时间
需求周期
需求技术周期
E
G1
G2
M
D
T1
T2
需求-技术-产品生命周期
在一个需求一技术生命周期内,将会发现一系列的产品形式满足某个时期某种特定的需要。
T1
T2
T3
P1
P2
P3
T4
产品生命周期概述
每一种产品形式都包括一组品牌,它们都有自己的品牌生命周期。如果公司过分专注于自己的品牌生命周期,就会鼠目寸光,无法认识产品生命周期的变化。
产品生命周期显现了产品销售历史中的不同阶段。与各个阶段相对应的是与营销策略和利润潜量有关的不同的机会和问题。公司可通过确定其产品所处的阶段或将要进入的阶段制定更好的市场营销计划。
产品有生命周期就是明确下面四点
;
,每一阶段对销售者提出不同的挑战;
,利润有升有降;
,产品需要不同的市场营销、财务、制造。采购和人事策略。
产品生命周期的四个阶段
:指产品引入市场,销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用,致使利润几乎不存在。
:产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。
:因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争,维持产品的地位,营销费用日益增加,利润稳定或下降。
:销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。
盈亏临界
利润
时间
销售量
利润
产品开发阶段
引入期
发展期
成熟期
衰落期
【销售曲线】
【市场曲线】
率先采用者
有力影响者
追随者
坚持使用者
不规则的产品生命周期形态
(a) “增长--成熟--衰退--僵化”的形态。例如,电动剃须刀在首次引入时销售量增长迅速,然后跌落到“僵化”的水平,这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持。
时间
销售量
(b)所示的“循环--再循环”形态常用来说明新药品的销售。制药公司积极促销其新药品,从而产生了第一个循环;然后销售量下降,于是公司发动第二次促销活动,这就产生了第二个循环。
时间
销售量
原始循环
再循环