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由NordriDesign提供
竞争分析A
。
品牌策略:
老蔡诉求吊鲜高手,抓住消费者关注酱油的吊鲜功能,以产品带来的直接利益点进行诉求,
淘大诉求产品的原料纯正性,抓住消费者关注的品质问题,以产品力为品牌的主要诉求。
价格策略:
老蔡的销售对象是中等收入人群。市场需求量大的产品定价较低;在有特殊工艺/特殊口味的产品定价较高。
淘大的销售对象是中高收入人群,普遍定价较高,但在个别的市场需求量大/接受度大的产品零售价低。
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竞争分析B
促销策略:
在推广活动中,老蔡将不同口味的产品一起捆绑销售,以大容量的消费需求大的产品来带动特殊工艺特殊口味的小容量的产品的销售。
淘大的推广活动,除了以大容量送小容量的方式外,还以同一品种产品加量不加价的方式在瓶帖上体现。
通路策略:
以卖场/连锁超市等为主要销售通路,辅助于零售店,夫妻老婆店。
地面推广策略:
卖场堆头/货架陈列成为竞争品牌信息告知的重要渠道。
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竞争分析C
媒体投放策略
2000年,老蔡与淘大处于品牌的扩张期,在传播上以提示品牌印象的作业为主,平时以促销活动和户外广告为主。
老蔡在农历年前后销售旺季有电视媒体的投放。
淘大在年初及年中有电视媒体投放。
2000年年中太太乐酱油上市
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多样化的媒体组合策略
主要用于促销活动告知
98年10月~2000年12月总计投放量:
RMB13,863,000
单位:RMB,000
老蔡1998-2000媒体投放分析
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老蔡酱油媒介行程-四阶段费用安排
单位:RMB,000
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
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老蔡酱油电视媒介栏目比重
第一波:98/10-11
第二波:99/07-10
第三波:99/12-00/03
第四波:00/12-—
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以TV的优势争取高到达率,音乐性强的广告版本更有助于唤起消费者对品牌的记忆。
第二阶段媒体投放针对人群更集中,主要群体为主妇。
第三阶段以与电视广告内容连接度高的户外,维持品牌提示。
电视媒体投放由面至线、专的转变,目的在于加强目标对象的记忆及偏好。
老蔡酱油媒介投放应用策略综述
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消费者分析
消费者评判产品的标准
消费者认为好酱油最重要的因素是口味,其次是卫生。原料纯正、鲜度和咸度的重要性也比较高。
消费者认识到了酱油品质的重要性,但因产品力无法直观鉴别,。
消费者心理分析:
消费者对产品品质最为关心,因为他们担心不好的酱油会对身体带来负面影响,尤其是25-45岁的中高收入的家庭主妇。
做菜的人对做菜都很在意,他们希望自己的菜能更好吃,味道更鲜美,希望家人吃得更精致,吃得更好。
消费者转移品牌使用的理由:
有新鲜感,口味变化会让消费者进行转换。
对产品特点的理解和认同。
消费者真正进行品牌转换,成为新品牌忠诚者的原因在于他对品牌的认同感,也就是品牌的附加价值/品牌的形象能引起他们内心深入的认同。
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产品力分析
产品概念:
统一四季酱油是来自台湾,生产工艺先进,分子细,易入味,可使菜肴更好吃的酱油产品。
产品特点:
产品:
分子细,易入味。
浊度:CD10-20;产品呈透明的琥珀色;
具蛋白质和多种有益氨基酸;
有大量丰富的香气;
分子细,渗透能力强;
工艺:
低温液态法;
180天恒温酿造;
独特配方;
迈拉德反应;
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