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媒体手册
深圳市xx营销策划有限公司
目录
壹各样媒体的优弊端
贰对于媒体资料的检查
叁广告投放前的测试
肆广告媒体策略
伍对于媒体投放的估量与计划
陆对于媒体广告成效的监测与评估
壹
【各样媒体的优弊端】
媒体是指向花费者传达信息(包含广告)并希望惹起其注意、反响和行动的信息载体或门路。从形成时间上分,可分为传统媒体和新兴媒体,传统媒体有报纸、杂志、电视、广播等,新兴媒体主假如指电脑网络(如国际互联网)。它们各具优弊端,对人们的生活皆有不一样的影响。在此,我们对各样媒体之优弊端作一一剖析,以便使广告代理商及广告主依据媒体与产品的不一样特征有所选择:
一、报纸
报纸作为一种最古老的大众媒体,自它出生以来,向来是人们平时生活中重要的信
息渠道,它的最大特色是最具新闻价值,人们可从中获取最新的各样新闻,跟着社会的
进步,报纸已经由纯真的新闻性向娱乐性、社会性和新闻性的综合而转变,成为广告的
最主要的载体之一。
其长处是:
阅读人群宽泛;
刊行量大;
可进行详尽文字说明;
可进行各样不一样形式的版面设计;
信息容量大。
弊端:
刊行地区小;
重复阅读率低;
不易保存;
色彩单一,视觉冲击力小;
时效性短。
二、杂志
杂志是人们平时生活中重要的知识及娱乐的根源,花费者可从中获取感情的欢乐,
心灵的震惊和事物的鉴别。
它的长处是:
刊行地区广;
色彩炫丽,视觉冲击力较大;
保存时效长;
重复阅读率高;
信息容量大。
弊端:
阅读目标群划分间隔大;
刊行量较小;
版面较小;
传达信息慢。三、电视
电视自它发明以来到现在,已成为人们生活中不行缺乏的一部分,是大众媒体中最为完美的一种。
长处:
信息传达快;
覆盖范围广;
视觉冲击力强,有板有眼。
弊端:
时效性极短;
接收被动;
不可以重复。四、广播
广播是比电视更早出现的电波媒体,固然遇到电视及其余新媒体的强有力冲击,但广播有其余媒体所或缺的特征,故其作用是不行取代的。
长处:
宽泛性、接收不受地区时间限制;
用于接受之媒体如收音机等较为低价,普及性广;
流传速度快;
同时性,可在同一时间内使不一样地区的受众,同时接收到。弊端:
接收被动性,受众只好按信息的先后次序被动地接收;
时效性短,不可以重复或放慢;
只靠声音传递,不可以出现事物的外观形状。
贰
【对于媒体资料的检查】
广告公司和广告主在投放广告时,必然波及到对媒介成本的剖析,广告接触率的检查
与剖析,广告目标市场潜力与媒介购置量的比率剖析和决议。广告投放的节奏剖析和决
策,实时对大众平面广告媒介素质的剖析研究,而以上检查内容的达成,有赖于对各样
媒介资料的检查,才能在投放广告时,找到产品与媒体的最正确组合,创建最正确的投入产
出比。它一般包含:
刊行量和收视率、收听率的检查、刊行量、收视率和收听率并不是指大众传媒自己供给的数据,而应经过专业之检查公司或其余专业检查部门的客观检查统计的结果作为依照。
传阅率的检查,这主要指对报纸和杂志所成立的一种检查指数,计算方式以一份媒介物的读者人数加起来除以刊行量得出。这项检查也应以实质检查来作为依照。经过传阅率的检查能够以客观的角度和科学的方法去找寻最为有效的传媒工具。
广告阵容的检查,剖析同一媒介上不一样竞争敌手投入的广告量以确立自己应造的阵容程度,此也是主要的媒体检查方式之一。
千人成本的检查,使一千名读者接触到广告进所需要的投资,这类剖析检查在全部媒体中皆可使用。
广告空间密度的检查,大众传媒或其余综合媒体上广告数目的历史,现状和将来走向。一般以同一媒介为研究检核对象,以判断自己的广告能获取的注意和记忆度的水平。这有助于广告代理或广告主在投放广告时掌握投放量,既不可以过密,还不可以疏,以达到
最正确的投入方式。
覆盖范围的检查,针对自己的营销活动范围和线路,选择覆盖范围稍大一些的大众传媒工具,做到广告与营销的覆盖重合。只有对媒体的覆盖范围进行科学的检查,才能做到广告与营销的符合,达到广告的真实目的。
媒介威望的检查,媒介全部社会地位决定以其为载体的广告的说明力,固然媒介地位和成本关系很大,但只需经过对媒介威望确实切检查,得出有益的数据,其广告费固然高于一般同种类媒介,但它们为广告带来的威望附带值者是不行忽略的。
叁
【广告投放媒体前的成效测试】
广告投放前的测试
广告投放行进行测试愈来愈显得极为重要,经过测试,使客户广告投放的风险大大降低,并对我们说服客户起到很好的成效。自然,任何测试都不必定是最正确的,都不
能扼杀大创意,因为有时真谛掌握在少量人手里,但这不是我们反对科学测试的借口。
广告投放前的测试包含以下几个方面:
、主题联想测试
即写明该广告的主题,不给花费者看广告,让花费者去联想,看他(或她)能联想
到什么,主要看广告的主题能否能引起出花费者正确联想。见卡片1、及例1。
、认知测试
主要测试花费者广告中什么是最诱他(或好)注意的一个点,他(或她)最后的目
光落在哪里?视觉轨迹大概如何?这条测试主要看我们想表达的能否与花费者的心理相符合。见卡片2。
、印象测试
花费者对一广告的印象好感状况,直接影响其购置行为。印刷测试特别重要。见卡
片3。
、关与性印象测试
主要测试花费者对自己有关程度较高产品广告的好感程度。见卡片4。
、促销力测试
广告的促销力大小,直接影响广告的成效。见卡片5。
、记忆测试表
卡片6,花费者看过广告后记忆程度,看看广告能否如广告设计者所愿,花费者记着了设计者想让他(或她)记着的东西。
另附台湾报纸广告文案测试成效问卷一套洗发水水电视广告测供大家参
考。
广告成效测试本文供给了一些常用的一般手法,当你进行广告测试必定要依据详细产品有所改动。
片3
广告成效评估问券
广告成效评估问卷
印象测试卡片
请您观看这则设计方案,它给您如何的印象?请在合适的地点上画“∨”。
没
非相稍印稍相非
常当微象微当常
例:喜爱漫步不喜爱
1)有吸引力
无吸引力
广告促销力测试卡片
广告成效2)评新估奇问卷
老套
请回答以下问题,感谢!
无聊
3)风趣
1)
这个广告在说明什么产品?
离题
4)贴题
2)
这个产品是什么公司生产的?
3)
5)这醒则目设计方案,请您回答——
不醒目
对于
A、确实看过B
、从未看过C
讨厌
、记不得能否看过
6)有好感
4)
您能否记得这个设计在讲什么?
难懂
7)理解
5)
您最注视的字句是什么?
6)
产品8)是有干情什感么用的?
古板
7)
您能否只读标题或许只看了一眼,根本没有去读?
差的
9)好的
8)
您能否看过广告上的图案?
懒得看
10)想细看
9)
您能否连广告的记事内容也读过?
11)告中强哪有一力项最吸引您注意?
无力
10)广
11)哪一则广告最令您发生兴趣而想去阅读它?
没印象
12)印象深刻
12)哪一则广告最令您相信是最受人欢迎的商品?
关与性印象测试卡片
性别
年纪段
文化程度
职
位
战“痘”!
4.
扫毒灭痘
5.
益生堂三蛇胆为什么专做表面文章
主
题6.
益生堂三蛇胆为什么对战痘充满信心
、脸、脸、脸
8.
你准备送我什么?
“痘”留到新年
1.
这个广告在说明哪个产品?
益生堂三蛇胆
2.
这个产品是哪个公司生产的?
益生堂
这个广告您看什么?请回答属于哪一种程度?
(1)确实看过(2)
从未看过(3)
记不得能否看过
4.
您能否记得这个广告在讲什么?
除去青春痘
5.
您是注视的字句是哪些?
战痘
6.
产品是干什么用的?
除去青春痘,清火
7.
您能否只读标题或许只看了一眼,根本没有去读?
不是
8.
您能否看过广告上的图案?
看过
9.
您能否连广告的记事内容也读过?
看过
?清火除痘,一粒胶囊一粒蛇胆
?上火啦
哪一则广告最令您相信是最受人欢迎的商品?相信
记录人时间
肆
【广告媒体战略】
一、设定媒体战略之基本知识
媒体战略,如同兵法,攻守进退,运筹决胜,各有诀窍,唯需具备之基本知识,媒
体知识越丰富,加上实质的经验,越能设定上乘的战略,现将媒体人员应具备的知识,
分别说明以下:
、新闻记者率与视听率
广告在整个行销活动中,所占的地位特别重要,在广告投资以前,对于媒体的认识
与研究应予重视。研究媒体首重媒体检查(mediaresearch),其目的有二,一为媒体本
身改良刊载内容或节目形态所作之检查,一为丈量媒体的价值所作的检查,此刻以第二
种目的极为流行。
所以,广播电视广告的“认知”成效,可由视听率计算,报纸杂志广告的“认知”
成效,在美国有达尼尔斯塔齐(DanielStarch)所开创的新闻记者率检查。再如日本《朝
日新闻》按期的接见检查,以检查广告的注视率及精读率,借以权衡广告的成效。媒体
检查可获取的资料以下:
印刷媒体——(1)配达份数(销售份数)(2)地差异份数(3)读者层(4)各媒体特征
电波媒体的广告成效可与刊行份数成比率,即刊行份数越多,广告成效越大。所以在媒
体运用上,有关刊行份数的资料十分重要。比如广告费的计算,最公正合理的算法,应
按刊行份数多寡。刊行份数多者,读者亦多,广告抵达率自然提升,广告费与刊行份数
相对的提升,亦系自然之理。
2、ABC组织
对于刊行量检查,在外国有刊行份数公查机构或刊行稽核局,一般称之为
ABC(AuditBureauofCirculations)组织。以广告主、广告代理业、报社、杂志社为会
员,共同组织的非营利集体。
ABC机构向参加该组织的会员,供给被确认的客观的各样新闻、杂志媒体刊行份数
的靠谱资料。对广告主及广告公司企划广告策略时,作为媒体评论的依照。
ABC制度于1914年开创于美国,因为美国ABC制度,获取重要的成就,其余各国相
继跟进,比如法国、瑞士、日本、鳊、菲律宾、澳大利亚等国,均设有ABC组织。
国际性的ABC制度,首由法国倡仪,法国的稽核机构,认为有成立国际组织、交流建议并获得合作的必需。终于1963年在斯德哥尔摩召开第15届国际广告协会大会时,
成立了国际刊行稽核局联会(InternationalFederationofAuditBureausof
Circulation
简称IFABC)。其成立目的,在于各国会员间互换经验及信息,促进刊行稽核报告书一致化,激励其余国家成立ABC组织,谋求各国广告协会之间的合作,成为各团领会员之间的协调中心。
、视听者层与读者层
研究媒体,对媒体接触者属于何种阶层,为主要的课题,在广告学的领域里,有所
谓媒体概廓(mediaprofile)或媒体视听众概廓(mediaaudienceprofile),就是明确
接触的家庭或个人的属性,作为设定广告媒体战略时的基本资料。换言之,为了了然各
媒体的刊行份数、对象细分后的刊行份数,接触媒体的家庭及个人性别、年纪、职业、
学历、收入、拥有特定商品别以及体接触情况等所作成的资料,就是媒体的大概轮廓。
假如得不到这些资料,就无从推定个别媒体的视听众,终究属于哪一阶层,亦即没法订
定媒体战略。
视听者构成(audiencecomposition)——系指对视听某一节目,性别、年纪、职业、生活程度、视听场所等人数的构成而言。
由视听者构成检查,能够获知各节目之收看对象,收看对象可作为节目改良或广告商品诉求对象的依照。
读者层——广告是见告商品讯息的工具,对其所诉求的对象,称为诉求对象,这类诉求对象,一定在实行广告以前,预作决定,比如向年青女性诉求,向家庭主妇诉求,或
向中年以上比较富饶的男性诉求等等,第一要决定诉求对象,方不以致广告落空。假如向年青女性诉求,最好使用以年青女性为主要读物的媒体,假如向公教人员诉求,要用大部分公教人员所阅读的印刷媒体。
由此观之,运用印刷媒体时对读者层的剖析资料,十分重要。从某种报纸或杂志的读者的性别、年纪、职业或收入阶层,能够表示出其构成情况。
以报纸而言,除专业性报纸如经济、运动等报纸外,一般报纸的读者层,多半无何差异,但杂志却各有其显然的读者层。
、视听率与开机率
视听率是用在电视的,在台广播时称为收听率。视听率亦称电视收视率,其意义为
被检查的必定家庭中有多少人在收看某电视台某台某时段;占全部被检查之家庭人数的百分比。其广义也就是说,全国(全省)有百分之几的人是在收看某电视台某时段节目。
收视率与开机率不一样,开机率系指拥有电视机的全部户数与正在开电视机的户数比
率,换言之,意指被检查之必定家庭数中,某电视台某时段有若干家庭是开着电视;占
全部被检查家庭数之百分比。其广义也就是说全国(全省)百分之几的电视机是翻开着
某电视台某时段节目。所以说,开机率检查的对象是“电视机”,收视率被检查的对象
是“人”。
5、抵达率与频度
抵达率及频度(reachandfrequency,R&F),系表示某一时期中的广告,抵达了多少人,或抵达一个家庭均匀有几次。详言之,于特定地区及时期,播映某种广告时,于该广告播映之同时期,起码视听一次以上的户数,对该地区全部电视户的比率,称为积累抵达率。
测定积累抵达率,一般以周围为一单位。假定某一广告的抵达率为50%时,即该广
告播映地区全部电视户50%在该周围内起码看过该广告一次。
这类检查另有测定均匀视听次数(frequency)之方法,即测定全部视听户对某一广告
在周围内,均匀看过多少次。R和F的关系,R为视听户之广度,F为视听户之深度。综
合此二者之价值所表示之尺度,称为总视听率(grossratingpoint,GRP)。将以上三者
关系,以数式表示以下:
GRP=R×F
F=GRP÷R
、每千人均匀成本
防止凭个人直觉及爱好选择节目——
广告成效由量的掌握而达到质的控制——
可借之作为广告表现制定的参照——
假如所广告的商品,是老小咸宜的花费品,想要在电视上做广告,,作为决断时,所引用的数据,除广告费不一样外,其余各数据均同,此种情况,用全省人数,因系全省无论男女老少都需要的花费品。
、媒体价值之依照
入选择广告媒体时,最重要的标准,就是各媒体的价值。构成媒体价值的因素,
大概有以下三种:
媒体量的价值——媒体抵达的范围,视听者数、读者数等。
媒体质的价值——读者层、视听者层的内容、媒体传达给对象者的心理成效等。
媒体经济的价值——欲选择最有效的媒体,固须以上述两种媒体价值,为权衡成效的基础,但实质受骗评定这些固有的媒体价值时,应先检讨广告费、制作费等一般的条件。
二、媒体战略之看法
所谓媒体战略,就是针对诉求对象,选择广告媒体,将其妥当组合,以发挥最大的广告成效。
但时,媒体战略并不是独自计划,能善其事竟其动。一定把广告表现、广告估量等,有关广告事项,从综合的整体的广告计划里,予以考虑,这样才能发挥整体力量,获致广告成效。广告计划与商品政策、销售政策为一体,是行销计划因素之一。
将行销计划所决定的目标,针对其诉求对象,用何种诉求内容予以流传,这是广告计
划问题。在必定估量中间,用什么媒体能针对目标予以充分流传,其构思如何,这是媒体战略问题。所以说,广告计划一定配合行销计划,广告计划不明确,徒有媒体战略,也是毫无心义的。
媒体战略之地点
三、媒体战略应检讨事项
当设定广告计划时,要确认行销计划之目标,检讨地划分派,媒体分派,投入广告时是集中的或分其余问题,再设计媒体战略。
、确认目标
内行销计划里,有时设定整个主妇阶层或只身一人男性阶层为目标。此种情况,当设计
媒体战略时,要把目标加以细分,就是相同的主妇阶层,究竟向何种型态的主妇诉求,一定把行销计划所设定的目标,分为主要目标以及次要目标。
所以,在设定媒体战略阶段,一定将目标加以细分,以设定切合该一目标的媒体战
略。
、地划分派
花费者生活程度,所谓商品购置力,因地而异,各地区有其地区的特征。对于生活程度或商品购置务,从商铺数目或规模,过去的销售实绩等,能够推断出某种程度。但是地区的特征,比如该地区的文化****惯、民俗等因素,因为因袭已久,业已根深蒂固,不行遽下判断,同时广告商品竞争公司之实绩,及其广告投入量亦一定列入考虑以内。
所以,为达成公司的行销计划所决定的目标,在媒体战略上,地划分派成为重要课题之一,但媒体地区不必定一定和行政地区或销售地区一致。
、媒体分派
媒体分派能够说是媒体战略的中枢,广告媒体种类众多,如何分类因人而异。一般分为报纸、杂志、电台、电视、户外广告、交通广告、DM广告、报纸夹页广告、特别广告(珍惜品、月历、赠品),POP广告以及其余广告(型录、宣传册、电话簿、展现会等)
媒体。此中以报纸、杂志、电台、电视所谓四大媒体为中心,除此以外的广告,多作为四大媒体的补贴媒体。所谓媒体分派,就是为了达成广告目标,决定何者为主要媒体,何者为次要媒体即补贴的媒体。不只需决定主要媒体、补贴媒体,就是选择电视为主要
的媒体时,也一定决定哪一电视台,礼拜几,在什么时段,CM秒数等等。
4、广告之集中与分别
媒体分派决定了主要媒体,补贴媒体,以及各媒体单位以后,其次就是设定发稿计