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导言 1
第一章“十一五〞嘉兴市旅游产业开展的根底背景 2
一、“十五〞旅游产业开展回忆 2
二、“十一五〞旅游产业开展背景 6
第二章“十一五〞嘉兴市旅游产业开展的指导思想、根本思路、总体目标 9
一、嘉兴市旅游产业开展的指导思想 9
二、嘉兴市旅游产业开展的根本思路 9
三、嘉兴市旅游产业开展的总体目标 10
四、嘉兴市旅游产业开展的战略选择 11
第三章嘉兴市旅游资源的状况和评价 12
一、嘉兴市旅游资源的类型 12
二、嘉兴市旅游资源的评价 12
三、嘉兴市旅游资源的保护 13
第四章“十一五〞嘉兴市旅游市场分析及预测 14
一、嘉兴市旅游客源市场现状及趋势分析 14
二、“十一五〞嘉兴旅游目标客源市场定位 17
三、“十一五〞嘉兴旅游目标客源规模预测 18
第五章“十一五〞嘉兴市旅游产业开展的布局规划 19
一、嘉兴市旅游业开展空间布局总体思路 19
二、嘉兴市旅游产业开展的区域协调——旅游集散效劳网络体系的建立 27
第六章“十一五〞嘉兴市旅游产品开发及市场营销规划 30
一、旅游产品开发规划 30
二、嘉兴市旅游产业开展的市场营销策略 34
第七章“十一五〞嘉兴市旅游产业开展保障规划 37
一、嘉兴市旅游交通 37
二、嘉兴市旅游住宿 37
三、嘉兴市旅行社 38
四、嘉兴市旅游餐饮购物娱乐 39
五、嘉兴市旅游通讯网络、咨询效劳和平安监测系统 39
第八章“十一五〞嘉兴市旅游产业开展政策措施规划 40
导言
“十五〞期间,全国旅游业取得了巨大成就。旅游产业日臻完善,已经成为国民经济新的增长点,成为全面建立小康社会的重要内容。中国已经开展成为世界旅游大国,旅游业对增强我国国际影响力作用明显,不仅充分展示了我国作为平安而有魅力的旅游目的地的国家形象,而且成为近年我国开展双边交往的重要内容,为“十一五〞旅游业的安康开展奠定了坚实根底。
“十一五〞是我国旅游业开展的重要战略提升时期,我省从建立旅游经济强省目标出发,提出重点推动休闲度假旅游、重点吸引入境游客的增长、重点推进现代旅游、专题旅游,实现旅游开展三大质的飞跃。
嘉兴市作为长江三角洲经济兴旺城市之一、我省接轨上海的桥头堡,建立城乡一体化的先行区,要把握“十一五〞社会经济开展的各种机遇,贯彻嘉兴市委、市政府提出的“大开发、大品牌、大开放、大旅游〞开展思路,通过旅游资源的进一步整合培育新的旅游增长点,通过完善产业构造、提升产业素质增强大嘉兴旅游整体竞争力,到2021年把嘉兴市建立成为长三角环城市旅游度假带上的水乡文化休闲明珠,实现旅游产业构造向观光、休闲、度假型的转变。
本次规划期限仅限于2006年~2021年“十一五〞期间。
本次规划的编制依据:
嘉兴市国民经济和社会开展第十一个五年开展纲要
嘉兴市开展第三产业重点专项规划编制方案
3、浙江省旅游开展规划纲要暨五年行动方案〔2003—2007〕
4、嘉兴市旅游业“十五〞方案和到2021年旅游开展规划纲要
5、嘉兴市区旅游开展总体规划
6、嘉兴市城市总体规划
7、嘉兴市绿地系统规划
各县〔市、区〕旅游开展总体规划作为参考。
第一章“十一五〞嘉兴市旅游产业开展的根底背景
一、“十五〞旅游产业开展回忆
〔一〕取得业绩
“十五〞期间,嘉兴市旅游业发生了质的飞跃,取得了七大业绩,各项旅游经济指标创历史新高:
1、旅游产业地位进一步提升
“十五〞是嘉兴市各级政府给政策,抓开展,提升产业地位的五年。
五年来,从嘉兴市政府到各区县市政府都将加快开展旅游产业作为调整产业经济构造、推进城乡一体化进程的重要抓手,坚持“加快开展,扩大规模,优化构造,形成特色〞为主导,从制定开展政策、创新开展机制、改善管理模式突破,提出“依托嘉兴人文环境,建立休闲旅游胜地〞的开展方向,有重点,分层次推进旅游业领先增长。、,%%。
2、旅游开展根底进一步夯实
“十五〞期间,通过旅游资源普查摸清了家底。全市拥有1156个旅游资源单体,%,全市旅游资源呈现出:总量丰富、单体密度高、类型齐全、特色鲜明、不乏精品、人文资源为主的整体资源特征,全市有旅游资源集合区24个,但资源分布范围存在较大差异,从多到寡依次是南湖区、桐乡市、海盐县、海宁市、嘉善县、平湖市、秀洲区。所有资源普查成果编撰成?嘉兴旅游资源分类、调查及评价?报告、?嘉兴市旅游资源地图集?和?寻踪追源?图片集。
“十五〞期间也是全市上下的规划年度。据不完全统计,五年来全市完成了?嘉兴·湘家荡省级旅游度假区总体规划〔2004~2021〕?、?嘉兴市旅游线路整合及景区建立规划?、?嘉善北部水域旅游开展规划纲要〔2003~2021〕?、?海宁市旅游业开展规划目标纲要〔2000~2021〕?、?秀洲区旅游业开展总体规划〔2004~2021〕?、?嘉善·汾湖生态旅游区总体规划及核心区控制性详细规划〔2003~2021〕?、?桐乡·石门旅游总体规划〔2004~2021〕?等数十个旅游规划的编制。
3、旅游产品构造进一步优化
“十五〞期间,全市景区建立走上持续开展的轨道,旅游景点开发力度不断加大,逐步形成了“潮、湖、河、海、水乡古镇〞五大品牌特色,旅游产品构造进一步优化。市区以南湖为中心,完成了周边区域动迁工程、湖水清污工程、景区绿化亮化工程、配套接待设施建立工程和水上游线节点工程;嘉兴·湘家荡省级旅游度假区工程启动开发,完成了区内1000多户农户的拆迁、安置工作,江南新水乡工程一、二期工程根本完成,森林公园初具规模,一期建成开放;九龙山省级旅游度假区通过引进外资建立步伐加快。
各县市〔区〕旅游景点的开发建立也精彩纷呈。乌镇、西塘、盐官等古镇景区的建成开放成为“十五〞期间嘉兴旅游重要经济增长点;吴镇纪念馆、徐志摩故居、君匋艺术馆、莫氏庄园、福严佛教文化苑等一批文化旅游景点建立不断完善;台湾风情园、澳多奇农庄、桂花村等特色农业休闲工程开场进入旅游市场;秦山核电站、丰同裕蓝印花布作坊等工业旅游工程的参加丰富了嘉兴旅游的内涵。尤其是乌镇二期的开发建立成为嘉兴旅游产品构造由观光转向观光及休闲度假并重的典范工程。
4、旅游市场规模进一步扩大
“十五〞期间,市区县旅游主管部门和重点旅游企业除派员参加全国及地区级旅游交易会、借助现代传媒加大旅游宣传力度、赴重点客源城市举办旅游推介会、开通景区及主要客源地旅游直通车,邀请国内外旅行商到景区踩点外,还主动邀请APK会议在景区〔乌镇〕召开专题会议、在国家领导人视察景区期间安排专题采访、邀请电视剧组在景区拍摄电视剧等富有个性的营销手段,尤其是主办国际知名活动如首届中韩旅游合作大会等活动,在国内外旅游市场树立起鲜明的旅游形象,使“十五〞期间嘉兴市的旅游市场规模得到了迅速地扩张〔见表3-1〕。接待国内游客实现跳跃式开展,,提前一年实现了“十五〞1000万人次的规划目标;接待入境游客增幅居全省第一,,是“十五〞7万人次规划目标的6倍多。
5、创立中国优秀旅游城市成效显著
“十五〞期间,嘉兴市、桐乡市、海宁市三个城市顺利通过评审,进入“中国优秀旅游城市〞行列。在开展创立中国优秀旅游城市活动中,通过完善旅游效劳配套设施、美化城市生态环境、提升旅游企业素质、提高旅游效劳质量等,极大地改善了嘉兴市的旅游环境。截至2005年,全市已拥有旅游涉外星级饭店61家〔四星级5家、三星级26家〕;拥有旅行社75家;拥有国家A级旅游景区17个、国家工农业旅游示范点3个。分别为4A级旅游区4家,3A级旅游区1家,2A级旅游区12家,实现了市、县〔市〕均有国家A级旅游区的目标。
6、旅游行业素质有所提高
抓行风建立、重内部管理、提高综合素质,作为一项长期的根底工作在“十五〞期间也有所加强。在开展文明单位、文明岗位创立活动中,通过“绿色饭店〞创立活动和实施社会饭店“低星级〞工程,提高了全市的效劳接待水平;全市新批旅行社近30家,旅行社数量翻番,在旅行社的管理中,重点抓了平安生产、诚信经营、优质效劳和导游考核等根底工作,4家旅行社进入全省旅行社“五十强〞。
7、旅游开发模式推陈出新
“十五〞期间,全市的重点旅游工程开发建立成效显著,涌现出许多成功的旅游开发案例:
嘉兴·湘家荡省级旅游度假区根本完成了包括环境整治、规划编制、政策配套以及所涉及的拆迁安置等前期工作,为度假区工程的招商引资营造了良好的根底环境。
华庄生态农业园走的是高成效、高规格、企业自主开发建立路子,从工程立项、规划设计、资金筹措、开发建立到市场营销、农庄管理全部由投资主体自我开发、自负盈亏,由于工程环节少,已具备了开园迎客的条件。
桐乡乌镇的开发建立被中外理论界誉为“乌镇模式〞,成绩最为突出。其成功在于通过政府主导、企业化运作和极具特色的营销手段,抓卖点、抓市场、抓特色的
“三抓〞式滚动开发,使其在最短的时间里成为全省接待国内外游客的佼佼者,成为小城镇旅游开发的典范。“乌镇模式〞对嘉兴市“十一五〞期间的旅游开展具有指导意义。
“十五〞是嘉兴市旅游产品大开发的五年,是嘉兴市旅游品牌建立初见成效的五年,是嘉兴市旅游管理上台阶的五年,因此是嘉兴旅游上了一个台阶的五年。
表1-1嘉兴市旅游业“十五〞期间取得成绩一览表
业绩
年份
国内
旅游者
〔万人次〕
国内
旅游收入
〔亿元〕
入境
旅游者〔万人次〕
入境
旅游收入
〔万美元〕
接待
总人数
〔万人次〕
旅游
总收入
〔亿元〕
占GDP
比重
〔%〕
2001
707
4424
2002
859
7221
2003
905
60
5890
2004
10187
2005
1362
13847
1
〔二〕存在问题
“十五〞期间嘉兴旅游取得了骄人业绩,但一些对旅游开展起着主导作用的深层次问题依然存在。
1、观光为主,产品单一
“十五〞期间,全市集中开发了潮、湖、河、海、水乡古镇等水体文化旅游资源,成功推出了以南湖文化、海宁潮文化、水乡古镇文化、吴越文化、古运河文化、名人文化、水乡民俗文化和工商文化为主要标志的观光旅游产品,吸引了大批国内外游客。但产品的差异性不够,观光旅游产品的休闲、度假功能缺乏,游客停留时间少。
2、旅游企业“弱、小、散〞,规模经营水平低
“十五〞期间,全市接待境外游客量已位居全省三甲内,旅行社数量翻番。但旅行社的经营规模仍没有改变“弱、小、散〞的现象,新成立的旅行社实力不及老旅行社,高星级酒店分布不合理,有待数量上的扩大和规模上的扩张。
3、区域合作需要进一步加强
区域旅游一直处于剧烈竞争状态,景点竞争、城市竞争、线路竞争为特征的地方保护主义在旅游开展中仍较为普遍,区域合作虽屡次提出,但进展缓慢,收效甚微。
二、“十一五〞旅游产业开展背景
〔一〕“十一五〞旅游开展大背景
国际背景:进入21世纪后,经济全球化、新科技革命、世界经济构造调整和追求生活品质成为主导新世纪社会经济的四大根本趋势。这四大趋势为具有文化和经济双重属性的旅游产业提供了良好的开展机遇和新的开展空间。
国内背景:二十一世纪,我国旅游业的供应环境、需求环境、运作机制以及在国民经济中的地位、对社会开展的推动、对生态环境的调控作用等开展因素将发生深刻的变化,呈现出