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现代社会中,很多商家花大价钱请明星做代言人,为他们的产品做广告。我们知道,广告的基本作用是传达信息,如果仅仅是为了传达信息,这些商家为什么愿意请那么贵的明星,花那么多的钱来做广告呢?
邀请明星做广告,有一个重要的问题,那就是明星是否应该为其代言的产品质量负责。
美国有过这样的规定,专门用来约束那些明星代言人:如果明星为某种产品做代言,要亲自使用这种产品。如果为电视做广告,家里要装这种电视;如果为某种矿泉水做广告,就要喝那种矿泉水;如果为某种洗发水做广告,洗头时得用这种洗发水。
这种规定有何不妥?不妥之处在于:第一,很难监督明星是否真的使用了他们代言的产品。即便真的用了,怎么才能知道他们用了多少次、频率是多少呢?第二,更重要的是,明星不是生产这些产品的专家,他们不可能迫于代言的责任,去运用专业知识来改进产品的质量。
明星在决定接受或者不接受代言邀请时,主要考虑的是他们赚的钱够不够多,如果赚的钱够多,他们就接这单生意。万一将来这个产品出了问题,他们顶多就是道个歉,说自己也是受害者,自己也不知道。这种规定的代言责任,不能转化为质量的提高。
那么巨额广告的作用究竟在哪里呢?为了回答这个问题,我们先举一个矿泉水的例子。
我们想象一下,矿泉水厂商和消费者之间,谁更容易操纵谁呢?
作为顾客,消费者基本上只有两种办法欺负厂商,那就是不付钱或者付假钞。相比之下,矿泉水厂商有无数的办法操纵和欺骗消费者。比如,装矿泉水的瓶子,当室温达到40℃以上时,就可能散发出一种有毒的物质,但平时30多摄氏度、20多摄氏度时,不容易被发现;又比如,矿泉水有一批是干净的,另外一批是有问题的,但普通消费者喝不出来,也不会马上生病……厂商跟消费者之间存在着严重的信息不对稱问题。
如果消费者没办法分辨哪一家矿泉水的质量更好,就不敢喝矿泉水,这时整个矿泉水市场就会萎缩,甚至崩溃。
厂商有什么办法能取信于消费者呢?其中一个办法就是花一个亿,请一位明星做一个广告。这一个亿花出去就成为沉没成本了。厂商用实际行动告诉消费者,我已经花掉了一个亿,将来只有一个办法才能把这一个亿收回来,那就是在未来若干年里,持续地卖出10亿瓶水,每瓶水都保证质量,每瓶水都多收一毛钱。在出售这10亿瓶水的销售期内,如果被发现质量问题,消费者就会减少甚至停止购买,厂商前面付出的那一个亿就打水漂了。
厂商通过先花这一个亿的成本,就把操纵消费者的地位自我削弱了,把主动权交给了消费者。厂商花巨额资金做广告的作用,就是通过明星来把钱挥霍掉,从而取信于消费者,以此来表明自己不会欺负消费者的决心。这些被挥霍掉的钱,最后是由消费者支付的,但它买来了厂家的商誉,买来了厂家持续监督产品质量的积极性,买来了消费者的安心,钱没白花。
(大V摘自中信出版社《薛兆丰经济学讲义》)
 
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