文档介绍：【万昌·迎恩府】传播主题策略提报
见龙在恩奉尊至此
用地面积
㎡
地上建筑面积
74350㎡
容积率
建筑密度
绿地率
30%
总户数
554户
90平方以上
224户
90平方以下
261户
低层大宅
69户
万昌·迎恩府项目基本指标
序1
深居主城、繁华悠然
本案位于城市主要交通线霞西路以北,主城区二环北路以南,
西至越西路,东临迎恩门;
进享城市繁华、便利交通,退则闹中取静,意境悠远。
项目区位
繁华绍兴
胜利西路
二环北路
迎恩门
本案
序2
贵脉之地、源远流长
迎恩门自古就为备受帝王恩泽之地,
浙东运河更是源远流长,繁盛千载;
这里不仅曾商业云集,也是社戏文化的重要交流场所,
是昔日承载着绍兴经济、文化的贵脉之地。
古时西郭门外的繁荣景象
现在的迎恩门
序3
配套完善、书香氤氲
项目周边绍兴一中、元培小学、
元培中学、灵芝中学等优质教育资源环绕;
毗邻市三医院、绍兴火车站、国际摩尔城;
医疗、教育、商业配套云集。
绍兴一中
国际摩尔城
序4
尊荣物业、有序景观
项目规划5幢17层的景观高层、
3幢10层的阔景小高层及13栋4层城市排屋;
大尺度花园景观、中心艺术泳池。
鸟瞰图
景观大宅,艺术泳池
两种产品类别一个高端形象
小/高层公寓
合计套数:485套
销售面积:53901方
统盘考量,小/高层公寓是决
定项目整体开发战略成功与
否的主体产品。
战略目标
销量产品
低层大宅
合计套数:69套
销售面积: 19518方
显然,低层大宅占项目比重
不高,但它承担着项目的溢
价空间和形象地位。
战略目标
形象产品
以“排屋”的形象作为全案的推广平台,从而奠定项目的品牌形象及价值内涵;在此基础上再针对公寓的卖点进行小/高层公寓的推广与传播。
思考的行径——捷群地产品牌模型
策略
三种属性
的必然联系
市场环境
项目资源
消费者洞察
项目拥有哪些资源可供诉求与挖掘?
策略如何切入这些资源?
我们的客户来自于哪些人?
他们有什么样的身份背景和消费需求?
我们面临的市场环境格局是怎么样的?
传播上有何可供切入的空间?
竞争前提:产品类别之于竞争特点
小/高层公寓
低层大宅
产品类别的基础定义
首置刚需与首改刚需为主
的城市品质公寓
基本需求特征
其有限总价承受力注定着刚需们
全绍兴的扫描。
竞争特点:广泛竞争,
同总价的“泛”竞争。
产品类别的基础定义
城市生活资源型的终极置业大宅
基本需求特征
相对较高置业门槛和产品的稀缺
度决定主要竞争在区域市场。
竞争特点:焦点竞争,
可选择性个案的“窄”竞争。