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2008年安全评价人员教育培训
一、性能价格比(作用率43%)
消费者最关心的事情就是花钱买来的商品是否物有所值或物超所值。所以为顾客精心挑选价廉物美的产品是建立价格形象的第一步。台湾“统一超商”提供的“便当”,味道上乘价格低廉,为众多消费者喜爱。你可能没想到在这背後的是统一超商十多个不同部门的主管每两周举行一次“便当”评议会。他们用剪刀将排骨剪成一块块,放到口中细细咀嚼,然後把意见记下来,或者提出相应的建议。哪怕是一粒米饭他们都不放过,米饭部经理梁文源能够精确地尝出米饭是6家供应商中哪一家做的,代价是胖了10公斤。而大陆的卖场呢?为了创立低价的牌子,开始销售1元的卫生纸,2元的拖鞋,3元的洗发水,还自豪地宣称尚有利润可图。一个简单的问题,“聪明”的主管你会买它吗?己所不欲,勿施于人,消费者是不会被一再愚弄的,店内的业绩会告诉你。在价格战打得一塌糊涂的今天强调采购物美价廉的产品有点老套,但是它的确是价格形象的基础。只有如同“统一商超”那样建立严格的质量监督体系,采购和门店主管身体力行才是行之有效的方法。
如今,购物已经不是买到商品那麽简单的事情,消费者还会关心到购物体验。他们希望这种体验是:我想要买的商品从不缺货;我总能在面发现最新的产品;这家店的货架陈列便於选择和购买;销售人员很友善地为我服务;在这家商店购物很便捷。
消费者这种期望的实现程度决定了他们对这家商店的性价比的评分。所以在库存和货架管理、新品种引进、商品布局和陈列、销售人员的微笑服务和收银设施等方面做得更出色都能有效提高“性价比”得分。消费者收入越高,对“性价比”的重视程度越高。而这部分消费者正是很多商家梦寐以求的。
二、价格优势(作用率40%)
利用降价或变相降价来吸引消费者购买是商家的常规武器。但他们在使用这种武器之前往往没有搞清楚两个问题:
?在战场上炮弹打到敌群中最有杀伤力。在商场上也是如此,什麽人是你想要吸引的消费者是首先需要回答的问题。你周围的消费群体特徵是决定是“谁”的最重要因素。但仅考虑这点还不够,它会让你的“促销商品”变成杯水车薪,效果不大。低收入的消费者对“绝对价格”的关心度最大,对“价格促销”最感兴趣。但是由於消费能力问题,他们所进行的关联购买非常有限。高收入消费者是更关注商品质量、服务和性价比。家庭成员的组成也是影响消费的重要因素。消费者调查告诉我们,有0~3岁小孩的家庭花费最多,对商店贡献最大。另外要谨防市面上的不少过於精明的主妇,她们只扫荡“超低价”生活必需品。限量供应、分时段供应是有效的方法,否则你的“箭”就都落到草船上去了。
?前面提到的“旗帜价格”的确存在,并且在消费者评判“价格优势”的时候起决定性作用。这种商品往往有以下特点:消费者使用频繁,花费较多;产品相对简单,价格容易记忆;可以是品类、品牌,甚至可以是某一单品;往往是市场上该品类的第一品牌。
大米、食用油、可口可乐、飘柔洗发水、舒肤佳香皂、雕牌洗衣粉都经常是“价格旗帜商品”。消费者收入水平不同,“价格旗帜商品”也会不一样。低收入的消费者更关心生活必需品。如果促销大米,可能商店涌来的80%都是大妈;如果是婴儿纸尿裤大减价,来的就多是年轻的妈妈。同时商店可以根据自身的采购优势,建立自己的“旗帜价格”,把消费者对某一名牌产品的敏感度转移到对整个品类。例如,去“家乐福”买生鲜,去“百佳”买熟食。此外“价格弹性”是想通过降价促销来获取更多利润时需要考虑的问题。它通常由购物者的购物****惯、消费能力和品牌忠诚度决定的。一个消费者一般只会买一瓶洗发水,但卷纸可能会拿上20卷;一个“白猫”洗洁精用了20年的人很难因为别的牌子的特价转靠山头。但是,若是把“零食”和“果汁”摆上堆头、打上特价,销量就会大增。
“炮弹打向谁”是商店根据自身情况做出的定夺,根据目标物件的不同我们要采用不同的“炮弹组合”。反过来,根据目标消费者购物****惯所订制的“炮弹”能够帮助我们遮罩掉部分无价值客户。所以即便是真刀真枪的“价格优势”比拼,除去采购因素,还有很多事情可做。
三、价格诚实度(作用率17%)
上海市场上,谁是价格形象最好的卖场?消费者告诉你是“乐购”。可能“家乐福”的价格制定小组很诧异,因为实际上绝大部分商品他们定价比“乐购”低。“乐购”同时是上海大卖场中市场份额最大的商店。而“家乐福”从开业那天起就麻烦不断,一会儿是收款价格和标签不符合,一会儿是“茅台”假酒风波。消费者还真的会“开心购物家乐福”吗?所以要维护价格的诚实度至少要注意三条:不要让消费者担心假货;不要让消费者担心实际收款和标价不符;让消费者容易退换货品。当然,价格诚实度的建立不是件容易事,需要长时间的积累。在这个过程中有力的公关活动能促进消费者的加深印象。要千万小心因为一件小事破坏几年建立起来的诚实度。
“不是最低价退款”是一种不错的宣传方法,但在你准备运用它之前先必须想清楚,你是否已经具备这种实力,并且无论在什麽情况下都100%承兑。企图通过给“认真的消费者”设置圈套的想法可能最终把自己“套”了进去。
沃尔玛的“天天低价”指的是它在价格三个维度方面的全面胜出。正是因为它把全部家当都赌在“价格”上面。为了降低成本,它的商店离市区比较远,它的购物环境比较简单,它的店内服务员在美国是黑人等等。但是这样的做法倒是给其他的商店,在别的方面提供了机会,比如便利性,购物环境等等。创立自己的独特“卖点”才是解决“价格战”的根本之道。
四、品类角色与价格
品类角色与价格之间的关系P198表9-1
顾客导向的品类角色
目标性品类:商店的代表符号
常规性品类:50-70%
季节性/偶然性品类;10-15%
便利性品类:10-15%,一次性购足
第二节定价目标
一、追求最大利润为目标:品种别原则
二、取得一定的投资收益率为目标
三、保持稳定的价格为目标
四、保持或增加市场占有率为目标
五、应付或防止竞争为目标
六、树立良好的形象为目标
第三节初始价格的确定方法
一、以成本为中心的定价方法
(一)成本加成定价法
(二)售价加成定价法
(三)目标收益定价法