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品牌光光芒
BRANDBRILLIANCE
塑造强势食品饮料品牌的关键
(关键键因素素)
寻找和和运用用品牌牌营销销的策策略在在现今今许多多食品品企业业都具具有这这种意意识,,但如如何准准确把把握品品牌策策略,,找到到一条条符合合自身身发展展的营营销策策略,,并不不容易易做到到。而而品牌牌如何何与营营销对对接,,更是是每一一个市市场人人员所所最关关注的的,我我们将将从如如何确确立品品牌是是什么么开始始,运运用红红火的的方法法论将将这个个问题题予以以解决决,希希望通通过本本次沟沟通,,和乐乐百氏氏能够够在品品牌与与营销销的关关系方方面做做一次
我们将在以下三个议题展开论述:
(关键键因素素)
首先,我们们在论论述如如何塑塑造食食品与与饮料料的品品牌之之前,,必须须清楚楚所谓
PROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTD
品牌有有什么么用??以可可口可可乐为为例,,对于于品牌牌价值值我们们提出出以下下并不不是问问题的的问题题:““品牌牌”凭凭什么么值那那么多多钱??为什什么银银行也也相信信“品品牌””具有有货币币价值值?为为什么么可口口可乐乐的人人这么么信奉奉“品品牌””的力力量??到底底可口口可乐乐对““品牌牌”的的定义义及观观点为为何??“品品牌””在可可口可可乐庞庞大的的组织织体系系中扮扮演什什么样样的角角色??
最新品品牌价价值排排名::
,
,
IBM323亿美美元
。
世界的的可口口可乐乐
中国的的市场场运转转周期期比其其他市市场进进退的的更快快也更更激烈烈。变变化是是中国国的一一种特特质,,品牌牌生存存的环环境正正剧烈烈的变变化,,平均均6个个月时时间,,就可可以让让竞争争品牌牌复制制任何何新产产品,,以美美国市市场为为例,,一般般耐用用品的的渗透透期是是15年,,在中中国仅仅为5年。。成功功需要要超越越竞争争的品品牌价价值,,实现现价值值垄断断,因因此建建立品品牌资资产是是长远远成功功的根根基
竞争争并并不不是是成成功功的的关关键键,,竞竞争争只只是是最最基基本本的的生生存存要
成功需要超越竞争的品牌价值,实现价值垄断
品牌牌是是如如何何被被认认
品牌牌是是什什么么??品品牌牌是是存存在在于于顾顾客客头头脑脑中中实实实实在在在在的的印印迹迹与与选选择择态态度度。。品品牌牌是是通通过过哪哪些些方方面面与与消消费费者者发发生生关关系系的的呢呢??对对于于品品牌牌认认同同的的四四个个方方面面(企企业业、、人人、、产产品品、、符符号号)),我们们将将重重点点分分析析和和
符号号
企业业
产品品
人
怎么么思思想想
怎么么存存在在
黄色M
红色背景
产品品
品质质
欢乐乐
儿童童
麦当当劳劳
三个个字字
社会会
家庭庭
食品品
服务务
方便便
快速速
清洁洁
新鲜鲜
味道道好好
热
友好好
玩具具
儿童童天天地地
麦当当劳劳叔叔叔叔
慈善善捐捐款款
儿童游游乐城城
饮料
汉堡包包
炸薯条条
标志
我们来来看看看麦当当劳品品牌是是通过过哪些些方面面让消消费者者感知知和认认可的的。从从麦当当劳的的品牌牌联想想节点点图可可以看看出,,消费费者感感知品品牌可可以通通过方方方面面面,,但我我们总总结之之,品品牌在在消费费者心心中的的印迹迹仍归归结为为四个个方面面:符符号、、企业业、产产品、、人。。
麦当劳劳品牌牌联想想节点点图
品牌就就是符符号,,“五五年内内,你你希望望别人人对你你的品品牌产产生什什么样样的视视觉印印象??”这这个印印象将将主导导一切切策略略。我我们来来对比比麦当当劳和和乐百百氏两两个品品牌在在符号号上的的表现现。
提到麦麦当劳劳,人人们马马上会会想到到金黄黄色的的M型型标志志,在在世界界各地地的许许多城城市都都是最最醒目目的路路标。。
麦当劳调查查发现,10个人中中有25%是专来麦麦当劳的,,那么另外外的75%如何争取取呢?
麦当劳对此此采取的策策略是,把把招牌的底底色做成红红色,上面面代表麦当当劳的商标标M则是黄黄色。
看到红色色,消费者者自然会驻驻足,而看看到黄色则则会产生食食欲,麦当当劳利用了了这一点。。
“啊麦当劳劳汉堡,嗯嗯,吃一次次看看”。。
符号
企业
产品
人
怎么思想
怎么存在
乐百氏
果奶
纯净水
27层净化
标志
黎明
儿童
放心
赵薇
品牌联想
从品牌联想想图可以看看到,乐百百氏的标志志处在第一一联想梯队队,说明乐乐百氏的标标志已经有有相当程程度的知名名度和联想想度,对乐乐百氏品牌牌的传播起起到很好的的作用。同同时该标志志隐隐蕴涵涵国际风范范,具有独独创性和亲亲和力。
乐百氏标志志在消费者者心目中已已经就是乐乐百氏品牌牌必不可缺缺的一部分分,乐百氏氏品牌可以以在此挖掘掘更深的内内涵。
资料来源:乐百氏氏品牌测试试调查,2000年年8月