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本方案针对宏业广场的招商和后期经营管理方面展开解说,目的是为了让各方直观理解本项目后期工作展开的方式、措施,内容或有不尽之处,尚请指正。
宏业广场购物城将来蓝图描述:
商场定位:凭祥市中档综合型百货购物城
经营方式:单体商户集合型经营
管理模式:统一管理
业态组合:-1层大型生活超市
1-3层百货购物城
4层孕婴童商品专卖、休闲餐厅、豪华影厅
5-6层商务酒店、小户型商住公寓
第一章招商前准备
一、商业街招商方案实行中的细节
完好的执行方案和进行招商的实际操作是招商成功的核心所在,而这一过程的某些细节问题不容忽视。
打造一支业务能力强、能吃苦、讲奉献、思想品质好的招商团队,是商业地产招商工作顺利进行的重要保证。商业地产招商工作是一项专业性和时效性很强的工作,它规定招商人员具有良好的基本素质和专业素质,以适应多种压力挑战。
本项目的招商工作重要分两个阶段:一是开业前的前期招商,二是营业期间的持续性招商。
宏业广场的招商团队必须要具有三个先决条件:一是必须十分理解购房、购铺客户的有关状况,二是必须十分理解宏业广场的各项资料及特点,其三是必须对商业流通领域的各类商品有深刻的理解。
有鉴于此,宏业广场的招商任务,由项目销售代理商一并承当,具有
十分抱负的优势。
   招商工作开始背面临许多实际的实行工作,在项目的核心概念基本上撰写招商文案、制定《招商手册》、制定媒体发布筹划、准备合同文本、准备各类项目和开发商的宣传资料等等,这些都是开发商自身的准备,尚未波及“目的客户”的参与,应当说,这些必要的准备将为招商实行打下良好的基本。只有进行有效沟通,把握“目的客户”的洽谈与管控技巧,招商工作才干顺利开展。
   从第一篇招商广告发布下去,接到第一种征询电话开始,招商进入了实际运作的阶段。应当说,从“目的客户”打进第一种电话到招商的合伙主体签订合同,进行项目推介这一过程是整个招商工作的核心部分,直接决定着招商的质量和数量,也就决定了整个过程的成败。在这一过程中,重要目的是吸引好的“目的客户
”加入到项目的体系中来,共同把项目推向市场。想要吸引“目的客户”的加盟,有效的沟通显得非常重要。
   招商中与“目的客户”接触的整个程序如下:
   第一次信息的解决(来函、来电)-第一次信息答复-第二次信息解决(二次来函、复电、征询、商洽)-第二次信息答复(信息升级→有选择发送实质性资料)-招商接单(上门洽谈、签约)-招商会议的筹划、准备区域性会)-发出会议邀请(曾经询问者、熟悉者及看报来电者)-接受报名、督促参会-召开会议并签约-督促履约-收款。
   在这一过程中,一方面面临的是对“目的客户”信息的解决和选择,好的招商广告发布后,招商总部将面对大量的反馈信息,对于第一次来电或来函,重要注意对“目的客户”按已经设定的招商区域归类,对目的客户姓名、地址、电话、基本状况和问题做以记录,同步给对方发去有关项目和开发商的基本资料(涉及开发商简介、项目简介、招商活动的安排),同步对于各地区实力较强或行业内经营者一类的“目的客户”做重点标注,用以综合的研究。在这一过程中,不必在电话中向询问者做过多有关招商的阐明,对于“目的客户”提出的问题也不必急着回答(重要避免“目的客户”因理解不够而以偏概全,自我估计或避免竞争者和歹意袭击者获取一手信息)。在“目的客户”研读了有关资料后第二次征询过程,招商部门则应当选择性的简介有关招商状况和项目信息,并根据“目的客户”体现的诚意,发去部分“该目的客户”重点关注的内容资料,并力求邀请对方参与招商会议。
   对于某些急于理解状况的“目的客户”,招商部门要有专人负责接待和谈判,带领来访者参观开发商、理解运作方案等,以免流失“客源”。
   在第二次信息答复后,对于参与招商会议的开发商进行初步的分析,掌握部分需求,理解“目的客户”重要关怀的问题,以便在会议过程中及时解答。
   值得阐明的是,在整个招商过程中对“目的客户”心理的把握常常影响签约率。一般来说,招商开发商应分为三步走。一、让目的客户兴奋:引起目的客户
的爱好、激发她们极大的热情是成功的前提。二、让目的客户理性:让“目的客户”感受到开发商的规范和理性,授予“目的客户”“渔”是合伙的基本。三、让目的客户实际:根据“目的客户”的实力和状况为其量身订做合伙方略,才干真正合伙长远。
   团结协作,解决招商中常用的问题。古人把取胜的因素总结为“天时、地利、人和”,其中“人和”就是指团队的凝聚力和协作精神。由于招商工作是一种系统工程,员工由于分工不同常常会产生某些利益上的冲突(如区域负责制导致的区域划分矛盾等),解决和消除矛盾不仅利于工作的顺利开展,也会给加盟商更强的信心。因此,“人和”才干保证卓有成效的解决招商中的某些实际问题。
   在招商过程中,要解决大量的信息和参与大量的谈判、说服、培训工作,因此工作内容非常细琐,在实际的过程中常常会遇到某些具体问题,对这些问题的良好解决将使招商工作更完美。对“目的客户”提出的问题予以良好的解答将大大增强其信心。
   作为一种迅速进行项目渠道拓展的措施,招商在操作措施、运作思路上与老式的模式有所不同。但必须阐明的是,招商模式与老式的渠道拓展只是优势互补,并不冲突。事实上,对于任何长远发展的开发商来说,以招商为运作模式只是在初期迅速建立营销网络的一种措施,而对加盟者的长期帮控、深度协销,从而建立稳固、长期的战略联盟,做到“你中有我,我中有你”才是核心意义所在。招商和老式模式的完美融合将成为中国开发商营销的亮丽风景。
   应当说,在实际的招商过程中还会面临许多问题:如如何铺货、低成本运营、应对危机事件等等,只有细心和不断的总结经验,才干使开发商与商家共同发展。开发商协助加盟商解决问题,也就是为自己解决问题,本着真诚合伙的态度,才干获得完全意义上的成功招商。
  二、国内商业街的重要类型
   都市步行街商业街(区)是都市商业发展、都市风貌、都市综合竞争力的代表,也是都市改革开放成果和都市经济繁华的代表,因此,人们都把都市步行街商业街称之谓“都市窗口”、“都市名片”。
   目前,全国有各类示范街193条,其中中宣部等6部委先后五次推出全国性示范街81条,各省市发布的示范街112条。这些示范街在规范经营行为、维护市场秩序、繁华市场经济等方面作用突出。据不完全记录,全国既有出名商业街步行街200多条,此后几年正在建设和规划中的商业街步行街近百条。
   中国都市商业网点管理联合会步行商业街工作委员会前不久分别到上海、南京、济南、天津、杭州、吉林、沈阳、大连、贵阳、成都、重庆、宜昌等12个都市进行考察座谈,觉得国内步行街商业街(区)重要有如下四种类型:
,都市中心区和都市区域中心的商业街步行街。
它是都市名片,体现都市繁华。如王府井、西单,上海南京路、淮海路、四川路,广州的上下九商业步行街,天津的和平路商业街,南京的湖南路商业街,沈阳中街,苏州的观前街等。
   。如某地区南城马连道的茶业一条街,杨村的装饰布一条街,杭州的丝绸城,广东省番禹电器一条街,以及散落在各地的诸多美食酒吧一条街等。
   。特别是有很长历史和文化底蕴的古城乡,如某地区的琉璃厂、安徽省屯溪的老街、上海新天地等。
。如某地区东安商场的地下“老某地区一条街”,沈阳兴隆人们庭“室内商业一条街”等,MALL里和地铁里商业街也属于这个范畴。
目前,国内商业街步行街有两个趋势值得关注:
   一是从经营走势分析,第一种类型,即历史上形成的、都市中心区和都市区域中心的商业街步行街,购物比例呈下降,而旅游、餐饮、娱乐、休闲比例呈上升的趋势,因此,正面临经营业态和错位经营的调节,进入再次改造期。其她三种类型,只要定位精确,经营状况越来越好。
   二是大都市商业街步行街的改造建设正向中小都市辐射。在经济发展中,都市改造结合商业构造调节,特别是地级市和旅游都市,都十分注重步行街商业街规划,都十分注重步行街商业街建设。
 三、实行商业街租赁方略及运用方式
   租赁招商是将商业街的开发从营建方案阶段转变成零售营运个体阶段的中间环节。
   租赁招商是人与人间的关系,它是一项选择,也是一项替选方案的评估,它拥有的项目使零售商但愿成为它的一部份,它发明了一种零售的焦点,使消费者乐意前去。
  租赁招商是一项艺术也是一项技巧,它涉及了客观的资料、经验与直觉反映,对于市场、消费者、零售商及购物中心自身的分析将是成功的租赁招商得以达到的重要核心。
  最重要的,租赁招商的核心在于理解如何促成一桩交易及理解如何执行这一交易,发明力与资料可说是租赁招商的门槛。
   下面的资料将协助解释许多有关招商作业的重点,在诸多方面而言,租赁招商是自发性直觉的反映,且就像是轶闻趣事一般,其规则常常不是片断而枯燥的,并且成功的捷径常随着不同的购物中心而有所不同。当你继续往前阅读本部份就会发现许多观念和基本原则都将协助你更进一步理解租赁招商的真谛。
   招商租赁是任何商业街经营成功与否最重要的要件之—,如何将空间招商出租,如何将空间分割合适以合用不同业种,而与各承租户达到合同,也就是(1)将她们引入商业街,(2)发明—零售商与业主双赢的财务安排,但是所有以上成功的要点对于不同的商业街并非全然相似。
 四、商业街统一招商管理原则
   统一运营一般涉及四个方面的内容:统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中“统一招商管理"又是背面三个统一工作的基本和来源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划与否成功,并且决定着后期商业街商业运营的管理能否成功。
   通过经营定位、经营品项、服务功能设计、经营规划布局设计、建筑规划设计、运营管理设计、招商设计这些阶段后,商业街就可开始统一招商了。这是开业前最重要的工作,也是能否顺利实现前期设计目的的核心工作。笔者草拟了一种商业街“统一招商管理的十项基本原则",但愿能对国内商业街的招商管理工作有所协助。
   通过经营定位、经营品项、服务功能设计、经营规划布局设计、建筑规划设计、运营管理设计、招商设计这些阶段后,商业街就可开始统一招商了。这是开业前最重要的工作,也是能否顺利实现前期设计目的的核心工作。
建立统一的信息平台,进行精细化的管理,不仅可觉得顾客提供统一收银、消费一卡通等便利的服务,还能为广大签约商户提供丰富精确的顾客信息和市场信息,甚至于提供更具体的经营信息,譬如零售商品单品进销存信息等等。更能为商业街自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配备、场地坪效、商户业绩等经营信息,便于商业街分析后对经营场地(稀缺资源)进行无限再分派。招商不是一种开业前就完结的工作,事实上商业街的招商是一种无限循环的工作,这都需要信息系统的分析支持。
第二章商业项目的招商与技术规定
   老式商业设施的开发商虽然并不注重筹划(即市场定位和业态组合等),但她们还是很在乎商业设施的招商工作。可见招商在地产开发中的重要地位。
   招商是商业地产收益的实现形式,一种商业地产项目运作成功与否就看与否能按筹划成功招商。因而,对于商业地产来说,掌握地产商业的招商特点有助于商业地产项目的运作成功。
   与老式的商业相比,地产商业具有如下五大特点:
   目的客户主次分明
   一方面是拟定主力店群,其作用重要有四个:其一是有助于稳定整个项目的经营,主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积,其影响之大可想而之。出名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定,且有助于项目的可持续发展;其二是出名的主力店群的入住可以吸引投资客的眼球,刺激铺位的销售,以及对中小店群的招商;其三是主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体,这一长处可以协助项目在后来的运营中能在保持一定量的基本上发挥更大的效用;其四是主力店群的进驻可以影响中小店铺的租金水平,提高项目整体租金收入。
   另一方面是在拟定了主力店铺之后,再拟定中小店群。其作用重要有两个:其一是按业态组合设计招入中小店铺,以满足项目商圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求;其二是中小店的铺位租金往往是主力店的4-10倍,有的甚至更多,其租金总和是项目的重要来源。
   租金高下悬殊,租期长短不一
   主力店群投资大,投资回收期长,其租期规定一般需八年、十年,有的长达十五年、二十年。其租金相对便宜得多,一般从第四年起,租金开始递增,递增在3%-10%。由于发展商考虑了多种因素,成功经营的主力店最后是有助于项目的可持续性发展。而中小店的租期一般为3年左右,租金较高。以深圳市某近80000平方米的购物中心为例,先行入住的主力店某百货店,其租金为80元/㎡/月,租期为十五年,而同一层楼名店廊的铺位租金高达300-800元/㎡/月双,租期为三年,租金差距悬殊的确令人吃惊。
    招商时间长
   地产商业的招商时间较长,从业态组合拟定开始至项目全面营业,它可分为主力店群和中小店群两个招商阶段。主力店群的招商集中在项目业态组合之后,规划之前。而中小店群的招商则分散于整个项目的建设期间。由于主力店群决定项目项目的形式,在项目形成之前,发展商需拟定主力店群,并按其规定设计、建造相适应的项目及商业设施,而中小店群则对形成后的商业设施改造规定不大,因而中小店群的招商可使主力店群拟定后才正式进行,固然项目建设期间可进行各类中小店的招商征询登记工作。
   招商难度大
   商难度大的重要因素在于如下四个方面:其一是项目建设期较长,主力店群对项目业态化趋势把握不住,不容易与开发商结成合伙联盟;其二,装修进度影响中小店群的入驻。虽然有项目装修效果图,但中小店主的担忧是有一定道理的,毕竟她们也需要在适合的场地发展新的分店;其三是功能分区的招商进度影响了各类店的进驻决策,按照合理的功能分区筹划,顺利入驻相应的商店或服务机构可使各类店的经营互动起来,对于项目和各店经营有很大的协助,而一旦某一类商店或服务机构招不进来,则整个项目服务功能也许不尽抱负,特别是可以吸引人的各类主力店或同类店中出名店(特色店)没法进来时,更是影响了整体的经营。在进驻决策过程中,各类店除考虑区域布局外,这一点也是考虑的重点;其四是营运尚较低的出名度和缺少经验,使招商难度进一步提高。商业地产在国内兴起的时间不长,像广州天河城购物中心成功经营的案例更是寥若晨星,因而绝大多数的发展商或营运商并不具有丰富的商业地产营运经验。
   招商技术规定
招商技术规定高重要表目前四个方面:其一是招商人员需具有丰富的零售服务知识,招商人员必须熟悉商品或服务的类别及特点、商品或服务组合原理、价格面、项目线、房地产开发、物业管理等有关的基本知识,掌握市场学、经济学、管理学中的某些基本原理,理解租赁、消费、项目、销售等有关法律法规;其二是招商人员需具有较强的招商技巧和谈判能力。由于招商难度大,这就规定招商过程中使用某些技巧,如制造某些位置有多家入住的抢手局势等,在招商前期,主力店招商工作异常艰难,出名度较高的主力店一般会大受商业物业的欢迎,其在某一区域内选址的机会也较多,因而要在理解竞争对手之后制定出吸引人的条件和谈判方略,并争取同步分别与不同的多家主力店洽谈入驻意向、条件;其三是需要具有较强的评估能力。在租户体现了入驻的意向之后,招商小组应派有关人员考察租户的经营状况,特别是主力店的调查和评估,其评估的内容涉及资金势力、经营业绩地、经营特色、注册资本金、管理层的管理能力、营业额及其增长率、财务状况、合伙意愿限度等项目,并按一定原则进行量化评估,为选择租户决策提供科学的数据及报告;其四是需要合理的招商推广方略。招商推广的好坏将影响到资金的预算和招商效果,招商推广方略应符合筹划内容的规定,并环绕项目的市场定位、功能定位和亮点设计等内容进行招商推广方略的制定和实行,以保证招商工作投资少、效率高。
第三章商业街物业招商谈判方略
   明确谈判目的
   招商谈判的目的就是招商洽谈的重要目的,或招商洽谈的主题。在整个招商洽谈活动中,招商洽谈者的各项工作都要环绕招商洽谈的目的而开展。
   在招商洽谈的目的拟定后来,就需要拟定招商洽谈的各个具体目的;在达到各个具体目的后,招商洽谈的重要目的即招商洽谈的目的就可以实现。
   招商洽谈的目的可以分为三个级别:
   第一级的目的是最高级别的目的,如能达到这一级的目的,整个招商洽谈可谓是获得圆满成功;
   第二级的目的是基本达到接受的目的,如能达到这一级目的,整个招商洽谈可谓是获得了基本成功;
   第三级的目的是最低接受目的,如能达到这一级的目的,整个招商洽谈可谓是达到了最基本的规定。
   因此,招商洽谈的目的就是在招商洽谈中所要追求的最佳利益目的。
   此外,在拟定了招商洽谈目的的同步,还要拟定招商洽谈的地点。招商洽谈的地点对招商洽谈的成功与否有很大的影响,因此,在拟定招商洽谈地点时要谨慎,应考虑如下几方面的问题:谈判中各方力量的对比,可选择地点的多少和特色,各方的关系及也许发生的费用,等等。
   制定谈判方略
   制定招商洽谈的方略,其意义是选择可以达到或实现招商洽谈目的的基本途径及措施。招商洽谈方略的制定是基于对谈判各方实力、影响其实力的多种因素的细致认真研究分析的基本上的。
  招商洽谈的方略重要分如下三方面:
   (1)调查理解合伙方在招商洽谈中的目的是什么?对方的组织构造是什么的?对方的项目的合伙程序?对方谈判人员的基本状况,在组织中的位置?为实现其目的对方最有利的条件是什么?要实现其目的对方最不利的因素是什么?如果我方可以对的地理解掌握这些信息,那么在整个招商洽谈中就能掌握谈判的积极权,就能有针对性地拟定出我方的各级招商洽谈的目的,就可以较好地把握招商洽谈中的利益界线,让对方作出更大的让步,就可以扬我方之长,避我方之短,从而达到招商洽谈的最高利益目的。
   (2)在以上工作的基本上,制定相应的对策,也就是能否接受招商洽谈对方所提出的互换条件。如不接受如何挣脱对方在这方面的纠缠;如接受,是所有接受还是部分接受;如是部分接受,又如何满足对方的条件。
   (3)对招商洽谈对方也许提出的多种规定和问题应有所准备,这样就可以避免仓促应战局面的浮现。
  明确谈判程序
   谈判程序也称谈判议程,一般是指所谈事项的先后顺序及重要措施。谈判程序拟定得好,招商洽谈的效率就高;谈判程序拟定得不够科学,就会影响招商洽谈的效率。