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我国中小企业国际市场营销策略研究
摘要
现如今,随着全球一体化经济的迅猛发展,我国中小企业正在全国逐渐崛起,并且随着国际市场环境的不断变化,我国中小企业逐步进入并适应国际竞争的大潮之中。作为我国国民经济结构中不可缺少的重要组成部分,我国中小企业在某种程度上会直接影响我国经济发展的总体水平。积极有效地开展国际市场营销是我国中小企业成长和发展的必由之路。文章在分析国际市场营销理论的基础上,分析了我国中小企业在开展国际市场营销活动中存在的问题并提出了我国中小企业国际市场营销的若干策略。本文以所学的全球营销原理、国际市场营销理论及西方经济学的相关理论为依托,并结合国内外学者在该领域的最新研究成果,力图站在理论和实践的前沿,探寻适合我国中小企业发展的国际营销策略。
关键词:中小企业; 国际市场营销; 营销策略
一、国际市场营销策略理论研究成果概述
国际市场上的营销策略,从传统意义上讲,和一般的市场营销策略的原理是想通的,即4P’s策略,包括产品、价格促销和渠道四个方面,中小企业把这四个方面做好了,也就意味着企业的营销策略是成功的。不仅对于国内市场营销,对于国际市场同样如此。
(一)产品((Product)策略——围绕特色
产品在4P’s营销策略中处于核心地位,只有先把产品定位,然后才能制定价格、决定分销渠道和促销方案。产品是企业进行国际市场营销的核心和物质载体,产品策略成功与否,在一定程度上决定企业的国际市场营销的成败。由于外贸中小企业面对的是和国内市场完全不一样的国际市场营销环境,以及消费需求多样的外国消费者,所以企业应该深入研究国际市场的需求,找准产品定位,采取合适的产品策略,比如说经过国际市场的调研,企业会决定是采用产品标准化策略还是产品差异化策略。外贸中小企业进行产品策略分析,一定要结合国际市场的需求和自身是中小企业的特点来综合考虑,目的就是发挥中小企业灵活的特点。因为中小企业无法达到大型企业的规模效应,只能在深入挖掘产品的特色,以差异化避开与大企业的竞争,外贸中小企业的产品特色一般从下面几个角度着手:1、企业拥有特别的生产技术;2、企业的产品拥有别出心裁的外观设计;3企业的产品设计独特或者含有与众不同的含义。
一般大型企业拥有雄厚的资金实力和资历丰富相关技术人员,在产品研发能力方面,有着中小企业无法比拟的优势。所以中小企业与大型企业竞争时,应该扬长避短,利用自身的灵活善变、适应性强的优势,紧跟国际市场潮流,才能在竞争激烈的国际市场中获取比较竞争优势。虽然中小企业受限于资金短缺,无力研发新产品,但是中小企业可以对现有产品进行改良或者改制,满足一小部分客户的需求。外贸中小企业也可以与国外名牌厂商合作,利用国外的品牌优势,吸收国外先进的技术,来充实自身的产品。使自己的产品赶上世界潮流。
(二)价格策略——富有弹性
价格是市场营销组合的一个重要因素,在国际市场竞争中,价格是最为常用同时也是最为敏感的竞争手段之一,因为价格的高低直接决定着企业的利润,也影响着消费者的需求,制定产品的价格一直是企业最关键的营销因素。外贸中小企业在制定产品的价格时,不仅要考虑产品成本,还要深入分析东道国的进口政策,比如关税、反倾销措施等等。在竞争对手方面,不仅要分析同为做此产品国际贸易的本国企业,也要研究东道国本行业的竞争对手的产品情况,综合这些因素,才能制定出合理的产品价格。但是,完全考虑到上述因素,对于外贸中小企业来说,是不现实的,因为中小企业受限于资金实力,无力开展全方位的市场调研。所以中小企业一般根据自身的产品成本以及国际市场上同类产品的价格进行定价。中小企业在国际市场上一般的价格策略包括三种:高价、低价以及弹性定价。
所以高价策略是指企业依靠消费者对自身品牌的信赖,制定比市场平均价格高的产品价格,向市场提供高质量或者特定产品的营销策略。一般市场龙头企业会倾向于采用高价策略,因为龙头企业的产品研发能力和市场占有额在行业中占据领先地位,企业品牌已经得到产品市场的认可,采用高价策略是企业的一种价格策略。国际市场低价策略是指企业的产品在国际市场上定价比同类产品低,利用低价格吸引消费者。低价策略能够帮助企业迅速提高产品的销售额,在国际市场上占据一定的市场份额。一般销售属于日常消费品的产品的企业能依靠低价策略来巩固自身的市场份额,但是在国际市场上,低价策略也有一定的风险,一方面采取低价策略会引起竞争对手的跟风降价,不利于行业的稳定,另一方面东道国对进口的产品比较敏感,外贸企业的低价策略容易刺激东道国采取反倾销或者增收关税等贸易保护手段,使外贸企业的销售利润大减,甚至是亏损,达不到薄利多销的目的。而弹性定价策略认为无论是高价策略还是低价策略都只是考虑到产品,并不是从消费者需求的角度考虑的,弹性定价的意思就是产品定价要看