文档介绍：策略创造核心竞争力
城市心语家园
项目核心战略报告
发展商:
营销策划:深圳市天方房地产经纪代理有限公司
重庆市澳美广告有限公司
2003年3月28日
“创意空间”——颠覆传统的白领居住模式
第一部分市场篇
房地产市场研究及结论性分析
一、重庆走进大盘的时代、大鱼的时代,同时也是精品的时代
二、重庆三大热点竞争区域描述
江北:
在政府“北移东下”的城市规划和战略总署下,1997年后,北部房开始成为持续发展的热点区域,“向北、向北、再向北”已成为北部房地产开发不可阻挡的潮流,直指两路地区。同时,嘉滨路的不日完工,激活了江北大量江景房用地的开发,一些江景大盘如:东方港湾、金沙水岸等业已亮相重庆房市。
南岸:
2001年后,南岸区政府凭借自然景观资源--南山风景区和漫长的江岸线,提出了“吃在南岸、住在南岸、旅游在南岸”的口号。其沿江一线的开发也继北部开发热潮之后成为又一个新的亮点区域,先后出现了江山多骄、海棠晓月、融侨半岛、上海城等一批有代表性的高素质江景大盘。和四公里至七公里区域近5000亩土地开发将今年年底推出
渝中区:
在渝中区房地产住宅市场相对沉寂的97-99年,各区域凭借独特的市场号召力,大量消化渝中区消费者。在这种情况下,渝中区政府提出了“永远的渝中”口号,重整房地产经济。从2000年开始,先后出现了御景江山、天伦华苑、恒通云顶、时代豪苑等一批全市概念的热销楼盘。
有着共同的目的:瓜分渝中半岛
三、重庆最具消费力的产品分析
第一类:60—80万的别墅
第二类:江景房
第三类:投资性物业
第四类:平民房
每个月销售额超过1000万的有几个?
四、回顾渝中半岛房地产发展轨迹
回顾渝中半岛房地产发展轨迹,有助于本项目长期在复杂多变的解放碑房市中找准定位,吸取经验和教训。
重庆房地产界对九七直辖经济启动速度期望过高,开发商为了最大限度地获取利润,扩大了商场和写字楼等投资性物业的建设,住宅开发向利润窨比较市制高档产品方向发展。跨入2000年品质住宅开发急剧放量,截止2000年9月统计,。
这一时期少数开发商对市场缺乏清楚的认识,并抱有急功近利的思想,总的来说处于探索阶段,因而造成这一时期住宅产品几家欢乐几家愁的局面,住宅产品空置率相对较高。其中的销售状况较好的有“邹容广场”、“华庭嘉园”和“御景江山”,其他项目则由于诸多原因销售速度慢,有些甚至成为了“烂尾楼”。
(一)滞销、烂尾住宅楼盘简析
表一:2002年9月解放碑主要滞销、烂尾住宅概况
案名
地王名仕阁
瑞麒名都
恒利大厦
地址
民族路164号
新华路421号
五四路江家巷交汇
开发商
渝海实业
瑞奇物业
恒利物业
体量
建面6万平米
建面3万平米
建面3万平米
规划形态
41F高档商住楼
33F商住楼
32F商住办楼
主力户型
3R2L2T+保姆房
4R2L2T+保姆房
4R2L-5R2L
2R2L、3R2L
跃层
主力面积
(平方米)
141-193
90-120
130-158
跃:276-362
价格
(元/平米)
6800-7500
8000
3888-5210
付款方式
(按揭)
七成20年
交一缓二贷七
七成15年
七成20年
发售时间
99、5(内部认购)
拟定2000、12
97年初
地王名仕阁:在解放碑高品质房最高均价4000元/平米的基础上,跳高3000元/平米开盘,并将装修房概念作为一大卖点。在开盘之初,除了赢得新闻喝彩外,销售无大的进展,随时后取消装修房宣传,并大幅下调价格,销售局面仍未能扭转。经过3年的销售,迄今仅销售20余套。目前已经封盘,进行产品的内部调整,欲更名“城市传奇”,重新塑物业新形象。
失败原因分析:
a 对市场把握不准,定位拨得过高,对目标客户缺乏深入的了解,从装修房概念不为目标客户接受可说明问题;在缺乏足够市场分析的前提下,盲目提高价位也作茧自缚;
b 高档次裙楼经营低档百货,给投资者带来的负面作用直接影响了住宅的品牌形象;
c 工程进度缓慢,给消费者的信心不足,也造成了品牌伤害;
d 营销推广无序,忽冷忽热,没有形成充分的市场认知度。
瑞麒名都:准确地说,该楼盘住宅部分在还未开盘就已烂尾。
失败的原因分析:
a年整顿“三金三乱”即陷于停工状态。
b 开发商缺乏对市场的基本了解,并且未从地王名仕阁滞销的案例中得到启示,反而在豪宅市场的竞争中推波助澜,欲再创新高。
C 忽视品牌建设。作为形象窗口的售房部面只不到20平米,而且破败不堪,根本不能建立客户的购房信心。
恒利大厦