文档介绍：该【脑白金策划方案 】是由【非学无以广才】上传分享，文档一共【24】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【脑白金策划方案 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。第一部分 总体
第一章 基本方针
脑 白 金 策 划 书
保健产品的核心是获得消费者对产品功能的信任。我们的基本方针:采用“伏击”战术来达
到不暴露商业的目的,宣传功能。
第二章 营销手段
重要手段:软文章、书摘、4秒科普专项片。
重要手段:寄书、终端、2秒专项片、硬广告、促销活动。
辅助手段:电视品牌广告、推拉、电台专项片、小报。
第三章 市场启动环节
论证阶段:外部环境论证
媒体价位论证
(上报公关及媒体承诺书,总部批准后,才可进入下阶段)
准备阶段:报社合同签定
(约两周)制定本地启动全套筹划
组织建设
产品报批
干部员工的培训及考试
市场调查
渠道洽谈、签合同
安装征询电话
铺货
埋伏阶段:登文章之前寄一轮书(不准浮现热线)
(四周)前两周炒新闻和电视前四盘带炒新闻
后两周登软文章
夹送书摘(每周四夹送)
贴推拉及招贴画
寄书
终端维护
导入阶段:刊登软文章“XX浮现美国疯狂的征兆”
(八周)大量软文章和功能性科普专项片(5片)
适量报纸硬广告
电视专项片或品牌广告
夹送书摘(第3—4轮)
建消费者档案
挂横幅
进一步阶段:进一步扩大书摘夹送面
开发新媒体登软文章
开发新的电视台播放科普专项片
第二部分 基本工作
第一章 公共关系
一、 与有关管理部门打交道的过程中如何抓住积极权
1、在与有关光里部门打交道的过程中,一方面要不卑不亢,热情大方。第一次与政府主管部
门打交道,最佳不要带着问题,虽然带着问题也不适宜一去就谈问题,应当一方面体现出是尊重
她们,是新来“贵地”发展经济。
2、与本地“社会贤达”之人交朋友,提高办事效率。]
3、调动一切积极因素,争获得到社会个方面的支持。例如:到某报刊登软文章,积极规定
她们审稿,让她们参与我们的工作。
二、 规定
1、 避免为主,及时报告,虽然解决;
2、 态度真诚,不卑不亢;
3、 要找到问题的核心。
三、 公关工作的信条
1、 有耕坛,必有收获;
2、 朋友贵在常交;
3、 相信人与人之间能互相理解和沟通;
四、 公关工作三字经
做弱者,求同情;宁做傻,勿装精;
说好话,要中听;她人言,仔细听;
送礼物,要精心;多奉献,少索取。
五、 共关对象(省会都市要做好省、市、区三级的工作)
1、 工商局
(1) 商管科及分管领导;
(2) 广告审批处。
2、 卫生防疫站
(1) 食品科;
(2) 外埠科。
3、 报社
(1) 主编或社长;
(2) 广告处的文案审批、排版编辑审批;
(3) 自办发行部:经理、发行科长。
4、 技术监督局:技术监督科。
5、 市容办:联合执法大队。
6、 消委会
7、 电视台总编部
8、 邮局广告公司
9、 省卫生厅卫生监督处(食品广告审批)
特别提示:我们联系最密切的部门:工商和报社。
第二章 培训
一、培训目的:
培训目的可概括为:培训思想、业务、管理三过硬的干部和骨干,提高分支机构的战斗力。
二、培训对象:
1、 新员工;
2、 新的市场方略、战术执行参与人员;
3、 开发新市场人员;
4、 跟不上市场发展需要的员工;
5、 其她需要培训的员工。
三、培训内容:
1、 公司文化;
2、 工作制度,工作纪律;
3、 产品知识;
4、 营销知识;
5、 不同岗位的业务知识与实战交流。
四、培训形式:
1、 全员培训;
2、 部门培训(根据总体筹划,分阶段、分部门进行培训);
3、 传帮带(骨干带队,现场言传身教);
4、 周培训例会,子公司、办事处每周以会带训,层层贯彻;
5、 采用面授与实践相结合,操作要领要加以演示;
6、 要注意培训内容的衔接,强调氛围,让学员有危机感,学有所得。
五、培训的规定:
1、 每位员工经培训考试合格后方能上岗;
2、 办事处常务副主任需经总部培训后方能上岗;
3、 要做好筹划和准备工作
(1) 核对和填写新员工花名册;
(2) 提前一周安排授课人编写教案,做好充足准备;
(3) 培训前一周召动工作会议,明确分工,责任到人;
(4) 培训过程中要严格规定,培训组织纪律观念;
(5) 培训完考试成绩上报管理中心。
第三章 市场调查
一、目的和任务
对的结识既有市场和目的消费人群;理解公司宣传手段等实际效果;分析影响购买的因素,
找出能挖掘新消费群,提高回头率的措施,用调查成果验证并完善筹划方案,指引市场的运
行。
二、调查内容
1、 市场导入期
媒体调查(案年龄段来分)
(1) 多少人看报纸,什么人看报纸;
(2) 多少人看电视,看什么台,什么人看,什么时间段,看哪类型的节目?
(3) 消费人群调查****惯、消费需求、找出目的消费群特性;
目的:根据调查成果来选择媒体。
2、 市场成长期
(1)消费者调查
l 调查已购买人群:目的是理解增进购买因素、与否会继续购买、购买产品的信息来源、了
解消费者的购买心理,用调查成果来验证筹划方案;
l 潜在购买群:调查出名度,对产品的印象,不买的因素等,调查成果可用来验证完善方案
筹划。
(2)宣传手段调查
多种已采用的宣传手段对消费者影响限度,对消费者影响较深的其她厂家宣传手段是什么。
目的:分析哪种宣传手段最有力;
每种宣传手段的到位率及优缺率;
(3)保健品市场调查
l 销售状况:谁销的最佳,为什么销的最佳;
l 宣传手段:从宣传手段上分析销的最佳的,有什么地方值得我们借鉴,并提出合理化建议。
目的:取长补短,完善筹划方案。
三、规定
1、 人数规定:小型市场调查提足样本100人以上;
2、 数量规定:每月1—2次市场调查;
3、 每次市场调查要有一种具体的分析报告,并提出解决措施和合理化建议;
4、 每次市场调查要提前一周做好筹划,每次都要有统一调查试卷、礼物、示范语等。
四、调查措施
1、 面对面调查;
2、 用电话调查,但不能用建档电话调查;采访登报、电视播放进行寄信有奖调查。
第四章 渠道方略
一、原则:小型都市只准选一家经销商
二、规定:
1、 所有办事处和地级代表处要把和经销商拟订的合同等有关资料传回管理中心审批。
2、 合同原件签完要寄回总部。
3、任何办事处和低档代表处或个人都不容许以任何名义跟经销商签定合约,否则视为欺诈
行为。
三、经销商的规定:
1、 在本地有固定的销售网络,并有相对垄断能力。
2、 信誉好,实力强,销售网络广。
3、 选择经销商应以国营为重点,私营次之。
4、 与政府部门(工商、技监、防疫站等)关系好。
四、既有市场中的选择经销商的实例分析:
既有十三个分支机构中,只有无锡、嘉兴、宁波、沈阳选定了唯一经销商,并且选择了一种
基本符合以上五点规定的经销商(指市区,不算周边)。这四个地区的零售价比其她几种城
市要稳定。其她9个都市经销商为2—5个,当脑白金成为本地畅销产品时,浮现了以货带
货的现象,导致连锁价位混乱。即零售商到一种经销商处批发多种大量产品时,其中最大量
也许是脑白金,经销商为了赚其她产品的利润,有也许将脑白金原价批发给零售商,导致批
发价的混乱;零售商为了促销,也相对减少零售价,导致零售价的混乱。
虽然选独家经销商具有价位稳定、积极性高、渠道流向较明显等长处,但它有铺货慢切面窄
等缺陷。在经销商铺不到货的终端,分支机构业务员要积极帮忙铺货。业务员帮忙铺货一定
要从经销商处提货,分支机构严禁向终端出货。
五、注意的几种问题
1、 我们在原则问题上不也许让步。原则问题是:产品的铺底,价格体系(特别是零售价、
定价)、回款规定、经销地区等。
2、 回款规定:
(1) 及时回款;
(2) 杜绝经销商压货,破坏市场。
第五章 终端
终端工作可以分为软硬两部分。软件工作就是让营业员能积极为公司推荐产品;硬件工作指
产品摆放和POP等宣传品的张贴。
一、终端的重要性
据记录:到终端购买产品的顾客指定品牌占 70%,此外 30%的人需购买某种功能产品,但
没有想过买什么品牌。这部分消费者的去向,要靠营业员的导购来留住。而 70%指牌购买
的消费者如通过营业员的竭力推荐,有 35%的人会变化原意,这是一种相称高的比例,所
以终端的工作是基本工作中的重中之重。
二、终端达到原则:
1、 营业员推荐脑白金产品,并具有脑白金基本知识;
2、 产品摆放:正面至少三盒,二盒无效;
3、A类B类,至少有一种以上宣传品;
(1) 横幅:挂在店门正上方或店内正上方;
(2) 大POP:放在门口最显眼的地方;
(3) 招贴画:贴在最显眼的地方,没个药店至少张以上;
(4) 有玻璃橱窗,必须把产品放上去;
(5)A、B类终端必须有书陈列,必须赠书给没个购买者。
三、营业员培训
1、 终端业务员每三天为一周期走访终端。
2、 分支机构要每月一次召集A、B类终端管理营业员进行产品知识培训。
3、 营业员应当懂得的脑白金基本知识:
(1) 脑白金功能与原理
(2) 美国疯狂
(3) 随年龄增长,脑白金的含量下降
(4) 本地若干实例
特别提示:要实行终端返利的分支机构返利方案必须通过管理中心批准方可实行。
第三部分 宣传工作
第一章 炒新闻
一、作用:
炒新闻是市场导入的重要手段,她可以在公司没有亮相、消费者尚未产生戒备时,将脑白金
体这一概念和作用植入消费者脑海。为后来品牌打下良好概念基本。
二、原则:
加长伏击期,加大炒作力度,两周内把所有新闻炒完。
三、内容:
共五篇:人类可以长生不老吗?之一
人类可以长生不老吗?之二
人类可以长生不老吗?之三
两颗生物***