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一、、本本案案要要义义
二、、市市场场分分析析
三、、产产品品分分析析
四、、竞竞争争分分析析
五、、机机会会点点与与问问题题点点
六、、行行销销策策略略
七、、常常规规形形象象广广告告
八、、活活动动促促销销
九、、2001年年全全年年广广告告安安排排及及费费用用预预算算((方方案案一一))
十、、2001年年全全年年广广告告安安排排及及费费用用预预算算((方方案案二二))
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一、、本本案案要要义义
珠宝宝市市场场的的消消费费是是理理性性的的
消费费者者需需要要一一个个学学习习过过程程
他((她她))们们认认为为选选购购珠珠宝宝的的首首要要考考虑虑是是放心心、可可靠靠,,其其次次是是价价格格。。
因此此,,我我们们的的行行销销问问题题核核心心::竞竞争争的的主主要要对对手手是是大大型型商商场场珠珠宝宝柜柜台台;;资资源源是是专专业业、、公公道道的的浙浙地地品品质质;;策策略略是是正正面面竞竞争争;;目目标标是是营营造造浙浙地地珠珠宝宝特特有有的的消消费费文文化化::专业的的品质质,公公道的的价格格。
真正的的不足足是,,浙地地的地地段偏偏离黄黄金圈圈,购购物气气氛略略逊;;消费费者对对浙地地的认认知还还比较较模糊糊。
事实是是,浙浙地珠珠宝在在专业业素质质上并并不比比大型型商场场差,,而且且价格格具有有竞争争优势势。
浙地珠宝是是专业珠宝宝商铺的领领导者,但但在消费者者认知中,,认为不如如大型商场场可信赖。
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二、市场分分析
1、行业特特征
珠宝在中国国成为大众众消费品,,与最近几几年人们物物质生活与与精神需求求水平快速速提高有密密切关系。。这是一个个短期内迅迅速成长的的行业,其其市场有很很明显的特特征:
从消费者需需求角度来来看,表现现为:
1)已流露露出很强的的购买动机机,并且潜潜在欲望非非常大。
2)绝大部部分是理性性消费,购购买行为趋趋向谨慎。。
3)对珠宝宝的鉴赏与与识别能力力还不高,,有待市场场教导。
从国内厂商商的供给角角度来看,,表现为::
1)品牌不不多,高质质量、高档档次的品牌牌更少。
2)品牌的的建立处于于起步阶段段,市场运运作时间短短、意识与与能力有待待提高。
3)对珠宝宝文化的商商业理解有有待加强。。
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二、市场分分析
2、杭州的的珠宝市场场
杭州的珠宝宝市场得益益于浙江经经济的发达达而成长很很快,无论论是消费规规模还是生生产、销售售都表现旺旺盛。目前前杭城珠宝宝的销售已已形成大型型主流商场场珠宝部门门与规模不不一的专业业珠宝商铺铺同时并存存的局面。。(具体分分析将在第第三部分表表述)
仔细分析杭杭州的珠宝宝消费,可可得知如下下几点特性性:
1)群体组组成分三部部分:年轻轻结婚族、、老年回购购族,以及及纯粹生活活享受族。。
2)渴求买买得放心,,偏好大商商场,认为为有保障;;尤其以前前两群人为为主。
3)有足够够多的时间间去精挑细细选,不轻轻易作出购购买决定。。
4)有一部部分是外地地游客。
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三、产品分分析
浙地珠宝作作为一个行行销意义上上的产品,,有两个方方面的组成成内容,分分别是浙地地牌珠宝,,与浙地珠珠宝商城。。
将两者划开开来分析,,有二个原原因:
1)一是这这两重意义义的产品,,在广告推推广上将是是不同的操操作。
2)绝大部部分消费者者对珠宝经经营的认知知模糊,分分开表述有有利于消除除他们的
行动障碍碍。
产品分析析中将从从两方面面进行分分析。
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三、产品品分析
1、浙地地(牌))珠宝
1)浙地地珠宝产产品线包包括中高高档钻石石、翡翠翠、红兰兰宝石等等珠宝饰饰品。
2)“浙浙地”来来源于浙浙江省地地矿厅地地矿研究究所,这这是与珠珠宝有直直接关系系的科研研机
构,几乎等于于专业名词。。还是国有品品牌。
3)浙地珠珠宝,从原原材料、进进货渠道加加工工艺都都保证做到到了真实可可靠。
4)浙地珠珠宝,以实实价销售,,价格公道道。
5)产品有有强大的技技术支持。。
6)以往的的广告诉求求概念表现现不够有力力到位,消消费者认知知模糊,时时尚气息不不
够浓。
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三、产品分分析
2、浙地珠珠宝商城
1)浙地珠珠宝商城是是浙地珠宝宝有限公司司建立的经经营各式珠珠宝的专业业珠宝行。。
2)浙地珠珠宝商城面面积近900平方米米,其规模模、档次皆皆属省内最最高最先进进。
3)浙地珠珠宝商城有有长期从事事宝石研究究鉴定的高高级专家、、珠宝签定定师临柜销销售咨
询。
4)浙地珠珠宝商城有有高效专业业、优良的的售后服务务工作。
5)浙地珠珠宝开设珍珍品馆,对对外展示并并出售珍奇奇品种珠宝宝,有浓郁郁的文化氛氛围。
6)地处黄黄金商圈以以外。
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四、竞争分分析
1、杭城珠珠宝市场竞竞争格局
在产品上,,国外以及及港台品牌牌珠宝混杂杂。在销售售上,大型型商场珠宝宝部门与专专业珠宝商商行并存,,前者以专专柜形式经经营各种品品牌的珠宝宝,尤以国国外以及港港台珠宝为为主。后者者则大多是是各省内品品牌珠宝的的专卖店((在港台习习惯称珠宝宝行。)
浙地珠宝属属于省内珠珠宝品牌,,是专业珠珠宝商铺的的领导品牌牌。下面即即把浙地珠珠宝与其竞竞争对象作作个比较分分析。
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四、竞争分分析
大型商场珠珠宝部门::
1)包括百百大、解百百、国大、、杭州大厦厦、银泰等等。
2)其优势势是:国有有或大公司司的企业形形象有号召召力,消费费者更感可可信赖;有有国外
或港台品牌牌珠宝依托托,更满足足消费者的的多方需求求与时尚心心理;
地理位置优优越。
其不足是::价格昂贵贵,多以打打折吸引顾顾客;技技术力量、、专业水准准略逊。
其他专业珠珠宝商铺
1)包括杭杭地、震旦旦、万汇等等。
2)其优势势是:机制制灵活,各各项优惠及及服务措施施能立即即落到实处处;价格同同样低廉。。
其不足是::可信赖度度差;专业业技术力量量差,推广广力度小。。
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五、机会点点与问题点点
1、市场机机会点
从前前述述分分析析可可知知,,浙浙地地珠珠宝宝可可以以大大加加利利用用市市场场机机会会颇颇多多::
1))产产品品质质量量过过硬硬,,品品质质有有保保障障,,可可以以满满足足市市场场大大部部分分群群体体的的需需求求,,潜潜力力巨巨大大。。
2))商商城城规规模模大大,,设设施施一一流流,,品品味味高高档档,,不不比比大大型型商商场场差差,,在在专专业业技技术术服服务务上上优优于于
竞争争对对手手,,又又是是国国有有控控股股公公司司,,完完全全可可以以做做到到让让消消费费者者买买得得放放心心满满意意。。
3))价价格格实实在在,,尤尤其其是是与与商商场场相相比比,,有有竞竞争争优优势势。。
4)公司司以往建建立的品品牌概念念基本符符合推广广条件。。今后的的广告宣宣传,无无须重新新定位。。
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