文档介绍：九洲大唐花园
市场直销及公关推广活动策略
背景
截止6月底,广告来访人均成本达10000元,
九州大唐花园自2002年6月6日由我们工作室接手代理之后,到现今已近一个月,销售业绩尚未进入高速通道,且时值楼市中销售淡季即将来临,对此楼盘的销售却进入关键时期,针对代理时间短、销售任务重的现象,对后期的营销工作做相应调整,将销售目标直接对准有效客户,促进销售。
接手本项目的代理工作至今,我们对项目从产品的宣传推广、包装、现场销售执行等各方面进行了全方位的调整。
产品的宣传推广:采用密集型的广告投放形式,6月5日起,每周二次分别在发行量大的报纸《解放日报住宅消费》和《新闻晚报》上刊登楼盘整版或半版的广告,共8次,其中《新闻晚报》上刊登5次,《解放日报住宅消费》上刊登3次。
产品的包装:通过精妙的文案表达项目的最终设计、建造理念;用雅致而有意韵的平面表现和标新立异的主概念,将九洲大唐花园与其他别墅产品区分,突出其独特的个性,从而在包装上提升了楼盘档次、品质,并加深了本案的内涵。
现场销售:通过单片、房型图集、楼书等一系列的制作,充实了现场的宣传品资料,目前单片已正式启用,房型图集已三易其稿,进入最后的修订阶段,楼书已出初稿;售楼处楼盘模型、户外广告灯箱、看板等一系列正在落实具体的施工阶段,预计7月调整到位。对销售人员进行整合。
虽然,从市场反馈来看,阶段工作取得了初步成效,但由于别墅产品属非主流产品,具有区别于主流产品的购买群体,因而,用常规的推广方法收效甚微。
从案场统计的数据来看,虽然6月份广告费用支出近80万元(刊例),但来电数仅为106个,其中通过广告获知本案信息的有60人,%;来访数为80多组,折算广告来访人均成本达10000元,下订数为4组,签约1组。庞大的媒体投放额与来电来访人数显然不成比例。究其原因,还是产品本身的特殊性使目标消费面缩小所决定。
推广意义
与传统报刊媒体相比,本次系列活动的特点:
目的性更明确:锁定有效客户,提高销售成交率;
投入费用低:费用仅为《解放日报住宅消费》整版彩色广告投放费用的1/5;
增加现场客流量:通过一系列直销、公关活动,集聚人气;
取得效应大:与报纸广告相比,此次推广、促销活动采用面对面直接传递信息,使得反馈信息及时、准确,销售命中率高。
三、推广目的
以现场钓鱼酒会PR活动为主线,穿插在高档酒楼、高级公寓的直销推广活动,为现场提供客源量及高温销售淡季来临之际,聚集人气。
在销售“淡季”来临之时,通过一系列针对性推广宣传策略,对锁定的目标客户群进行密集式投放,从而打开别墅销售的最佳通道,在楼市“淡季”创造销售佳绩。
运用本次活动挖掘项目自身的内涵,从而使产品走向市场推广高潮,起到促进已签约客户信心、聚集目标客户视线、稳固市场品牌的多重作用。
树立企业品牌形象,推广强化本案的品牌,有效锁定目标客户和潜在客户群,完成销售指标。
四、具体构思
1、锁定目标客户
根据本案已购客户的喜好,并结合案场接待来访、来电客户的反馈资料,我们锁定以下三类目标客户为本案的主要购买对象:
拥有私家车人士(桑塔纳为起点线)
日籍和留日归国人士
拥有高档不动产,进行高消费人士
2、活动开展地点
研究以上三类目标客户,针对他们的特点,展示和直销活动的场所初定在以下