文档介绍：客户消费的非理性行为
文智
一、相对论
如何加入一个对比商品,来加快消费者购买决策?
实验:与谁约会
A
B
A
B
B-
从下列照片中选出你希望约会的对象
仅仅增加了一张参照照片,就改变了大部分人的决策。
案例:《经济学人》杂志征订
征订套餐一:
电子版:59美元/年
电子版+印刷版:125美元/年
你选择什么?
征订套餐二:
电子版:59美元/年
印刷版: 125美元/年
电子版+印刷版:125美元/年
你又选择什么?
为什么仅仅是多增加了一个选择,用户的购买行为就会发生完全不一样的结果?
二、幼鹅效应
怎样去影响消费者的心理价位?
幼鹅效应
自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物(一般是母鹅)。洛伦茨在一次实验中发现,他无意中被幼鹅们首先看到,它们从此就一直紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现来做决定,而且决定一经形成,就坚持不变。
汗?!!
鹅妈妈
销售案例:UGG女靴
为什么用户认为1500元的UGG就是正品,
而175元的就不是正品?
三、免费的诱惑
为什么免费的东西会让消费者花更多的钱?
实验:巧克力促销
品牌:德芙
低价巧克力
原价:12元/块
品牌:瑞士莲
高价巧克力
原价:50元/块
第一次
促销
第二次
促销
促销价:20元/块
促销价:1元/块
促销价:19元/块
促销价:0元/块
如果两款巧克力都降价1元,用户会怎么选择?
传统经济学理论认为:相对条件不变,理性用户的选择也不会变。真的是这样的吗?
实验结果:用户选择发生大逆转,大部分用户都去疯抢好德芙。
事实上人们并不是根据成本效益做出理智的决定,而仅仅是因为德芙是免费的。
消费行为结论:人具有惧怕损失的本能
人类本能的惧怕损失,免费的真正诱惑力是与这种惧怕心里联系在一起的;
人们做选择时考虑的不是二者各自的绝对价值,而是他们的相对价值——他们得到什么,放弃什么。
免费不仅仅是一种折扣,免费是另一个不同的价格。2元与1元之间的差别微不足道,但一元与免费之间却是天壤之别!