文档介绍：价格——企业利益的标签
价格,企业利益的标签!
目录
1、改变定价的观念&价格是一个体系
2、影响价格的八大要素
3、产品的定价和管控原则
4、降价不是唯一的办法&给你一些涨价的理由
价格是营销要素中最为敏感的因素,由于在4P营销组合要素中,只有价格是直接表明企业收入多寡的要素,因此我们常常说:“价格是企业利益的标签!”从传统经济学的观点看,价格是商品价值的货币表现,不能随意改动。然而从现代市场营销学的角度看,价格只有对市场变化做出灵活的反应,才能适应市场经济的发展。在我们接触过的企业中,许多企业对价格的认识仍很初级,甚至在定价时仍以“成本+税收+企业期望利润”的方式制定,完全不顾消费者所能承受的心理价位,也没有考虑价格对中间商、合作者的影响,更不用说考察竞争者的状况。事实上,价格并不仅仅表现在零售价、出厂价(也有叫供货价)等数字上,完整的价格概念应该是一个体系,一个合理的定价策略不仅要有利于促进销售、获取利润、补偿成本,也要考虑消费者、中间商、零售商等营销链条中各相关企业与个人的接受程度。在现实生活中,有许多企业因为定价的错误导致整体营销的失败。在此,我们希望能根据我们的一些经验,就价格体系进行较为详细的阐述,与您共同探讨。
改变定价的观念
在我们为企业进行营销咨询服务的过程中,发现在产品定价时到市场上考察竞争对手价格的企业占44%,而去研究消费者、进行消费者价格测试和调研的不足10%。大多数企业定价是以企业自己的最大利润或期望利润为出发点,以综合成本+期望利润+税收的大公式进行定价,最多再参考一下竞争产品的定价。成本和客户可接受的最高价是定价时需要考虑的两个首要因素,企业不能做亏本买卖(售价不能低于成本)是任何人都可以理解的,但一厢情愿也绝对是行不通的。那么一个合理科学的价格到底应该由谁作为出发点?是企业的生产部门还是营销部门,是物价局还是消费者?整合营销传播的观点中4C对价格这样描述:忘掉价格,而要看消费者能够为该产品支付的成本是多少!当然这只是一种思考方式,并不是让你随时准备把厂里的设备卖掉转做它行。这里面至少有两层含义值得我们思考:一是在正式上马一个产品之前,如果仔细核算后得出该产品的成本是90元,结果通过调研下来,消费者能够接受的价位最高也只是90元,超过就没人或很少有人会买,那么这个产品还做不做?我们认为如果没办法大幅度降低成本,干脆别做;第二:如果一个产品的成本价是10元钱,结果通过调研得知消费者普遍接受的价位是100元,那么定什么价格呢?我们认为还是定100元(国家对价格进行限制的行业和产品除外)。别忘了,高品质量的产品加上低档次的价格等于低质量的产品形象,我想谁也不会希望自己的好产品让别人认为是个
“孬种”,更何况企业经营的终极目的是获得利润,该赚的钱不去赚也决不是一个理性经营者的选择。也就是说,企业产品价格的出发点事实上在消费者那里,因为只有消费者才够成了需求,只有消费者接受,产品才真正的实现了价值。以消费者为出发点,是对以往定价的观念上的改变,也是定价中最为重要的因素。因为消费者决定需求,而需求是产品定价所要考虑的第一要素。
确立了以消费者为出发点的定价观念,就要针对消费者进行价格测试和调研。一般来说,在调研中应该出示产品的包装,样品的展示或产品试用,同时将产品的核心价值、服务都清晰的传递给消费者。在对价格的确定程序中,应该给消费者较大的范围进行选择,以便了解消费者真实的心里活动。在选用调研方法时,应该尽量采用问卷调查和消费者座谈相结合的方式,以便获得较为真实的和全面的意见。
价格是一个体系
尽管定价应该首先考虑到消费者,但并非消费者接受的数字就可以直接定为零售价,因为,价格不单单和消费者有关。在整个营销活动中,价格涉及的要素和资源还有很多。到底什么是价格?怎样理解价格?价格是零售价、出厂价的两个单一数字吗?事实上,产品价格是一个体系,它和企业的规模、综合实力、核心技术(技术壁垒)、行业地位、研发能力与速度、品牌积累,企业所采用的渠道模式、终端模式、市场期望、行业特点都有着密不可分的关系,确定产品价格是一项系统工作而不是简单地确定几个数字。
影响价格的八大要素
1、品牌与价格:有人说:“名牌代表高价”,这句话体现了品牌对产品价格的影响。同样质量的一双鞋,普通的厂家卖50元,贴上耐克的商标可能就卖500元,而且还比50元好卖!因为消费者除了得到鞋以外,还得到了附加值,比如气派、身份、地位等等。因此,假如你是一个知名品牌的新品上市,定价时就可以把无形资产加到价格里。反过来,如果你名不见经传,就别和人家名牌相比也定个高价。
2、核心技术与价格:产品的核心技术是企业最大的竞争资本,假如企业的核新技术始终领先,不能复制,你的产品就可以定为高价。比如景德镇