文档介绍：HM理论在营销策划中的运用
管理学中有很多精彩的理论,如果将他们嫁接到营销策划实践中去,往往能够科学地指导工作,收到以想不到的效果。HM理论又成为双因素理论,是美国匹兹堡大学的赫兹伯格教授于20世纪60年代提出来的。
该理论认为,员工对工作满意与不满意并不受同一类因素控制,满意与不满意不是同一纬度上的两种相反的极端结果。也就是说,“满意”的反面并不是“不满意”,而是“没有满意”;同样,“不满意”的反面也不是“满意”,而是没有“没有不满意”。他们分别是受两种不同因素影响和作用的,影响不满意的因素是保健因素(hygienic factors,简称H因素),影响满意的因素是激励因素(motivative factors,简称M因素)。70年代,日本学者将HM理论运用于市场营销,提出了“必要条件——魅力条件”理论,其中必要条件即H因素,魅力条件即M因素。
前不久,我们为一自行车专卖店做的促销策划取得了较大的成功。在策划过程中,我们就自觉地应用了HM理论。在接到这笔业务后,本着对客户负责的原则,我们的项目策划组队自行车市场进行了详尽的调研后发现,质量、功能、款式、价格等因素十分重要,目前已是自行车厂商和广大消费者的共识,大部分自行车厂商的促销宣传大都围绕质量、功能、款式、价格等展开。该专卖店专卖的品牌自行车虽然质量优良、功能齐全、款式新颖、价格适中,而且在广告、促销费用上也舍得投入,可消费者就是不买账,销售业绩很不理想,该专卖店经理一筹莫展,满脸无奈。
我们尝试用HM理论解释这一现象。对于自行车市场来说,质量优良、功能齐全、款式新颖、价格适中等都属于H因素,也就是产品应当而且必须具有的“必要条件”,是解决消费者是否购买的先决条件。对在这一因素上有欠缺的产品,消费者就会优先“排除”,转而寻找具备这些“必要条件”的其他品牌。而该代理品牌的自行车仅仅具备这些“必要条件”对于促使消费者购买而言是远远不够的,毕竟具备这些必要条件的品牌自行车太多了。那么怎样才能使顾客对专卖的品牌自行车满意,并最终实现购买呢?通过对自行车市场的分析,我们认识到要促使消费者最总形成购买决定,必须在该品牌自行车具备H因素的基础上增加M因素,即“魅力条件”。也就是说,消费者并不仅仅满足于上述的“必要条件”,他们在等待真正使他们满足的因素即M因素的