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广告策划,又称广告企划,是在市场调查探讨基础上,对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要实行的一切部署都列出来,指示相关人员在特定时间予以执行,以下是小编整理的关于营销策划书怎么写的指导,欢迎大家阅读。
第1篇:营销策划书怎么写
广告策划,又称广告企划,是在市场调查探讨基础上,对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要实行的一切部署都列出来,指示相关人员在特定时间予以执行,它是广告活动的正式行动文件。
广告策划书有两种形式,一种是表格式的。这种形式的
广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告知求重点、广告时限、广告知求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、宠爱度、购买情愿度等小栏目。一般不把详细销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值,它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简洁,运用的面不是很广。
另一种是以书面语言叙述的广告策划书,运用广泛。这种把广告策划看法撰写成书而形式的广告安排,又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事,没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:
1、前言;
2、市场分析;
3、广告战略或广告重点;
4、广告对象或广告知求;
5、广告地区或诉求地区;
6、广告策略;
7、广告预算及安排;
8、广告效果预料。
当然,广告策划书可能因撰写者特性或个案的不同而有所不同,但内容大体如此。下面简述撰写时办法的问题。
1、前言部分,应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标,必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部安排的搞要,它的目的是把广告安排的要点提出来,让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解,使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时,能通过翻阅该部分快速了解细微环节,这部分内容不宜太长,以数百字为佳,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分,一般包括四方面的内容:(1)企业经营状况分析;(2)产品分析;(3)、市场分析;(4)消费者探讨;撰写时应依据产品分析的结果,说明广告产品自身所具备的特点和优点。再依据市场分析的状况,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向。假如有可能,也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为状况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分,一般应依据产品定位和市场探讨结果,阐明广告策略的重点,说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买爱好,用什么方法变更消费者的运用习惯,使消费者选购和运用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动安排,写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动安排作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告知求部分,主要依据产品定位和市场探讨来测算出广告对象有多少人、多少户。依据人口探讨结果,列出有关人口的分析数据,概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分,应确定目标市场,并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分,要具体说明广告实施的详细细微环节。撰文者应把所涉及的媒体安排清楚、完整而又简短地设计出来,具体程度可依据媒体安排的困难性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清晰地叙述所运用的媒体、运用该媒体的目的、媒体策略、媒体安排。假如选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉协作加以说明。
7、广告预算及安排部分,要依据广告策略的内容,具体列出媒体选用状况及所需费用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中特地介绍。
8、广告效果预料部分,主要说明经广告主认可,根据广告安排实施广告活动预料可达到的目标。这一目标应当和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时,上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关安排、广告建议等部分,也可将最终部分改为结束语或结论,依据详细状况而定。
撰写广告策划书一般要求简短。避开冗长。要简要、概述、分类,删除一切多余的文字,尽量避开一再再四地重复相同概念,力求简练、易读、易懂。撰写广告安排时,不要运用很多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议,他们须要的是事实。广告策划书在每一部分的起先最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所运用资料的来源,使安排书增加可信度。一般说来,广告策划书不要超过二万字。假如篇幅过长,可将图表及有关说明材料用附录的方法解决。在撰写过程中,视详细状况,有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分特地列出,形成相对独立的文案。
第2篇:酒类营销策划书
xx品牌系列酒作为产品线的精品系列品项在产品战略中所处的位置是特别重要的,它至少可以拉升起xx品牌内涵的高度,使xx品牌在消费大众心目中形成一个整体的品牌印象和轮廓,我们也应看到酒深厚的历史文化底蕴也足以能支撑起xx品牌在白酒高端市场的营销运作。酒股份有限公司与陕西宝鸡卷烟厂联合开发的好猫酒是一个胜利的典型。在陕西省的胜利运作,在确立我们经营信念的同时,也给我们供应了一个可以参照的案例。
陕西省是酒的巢穴,品牌的支撑力、营销力以及产品的赢利实力在全国市场的版图中处于特别重要的战略要位。天长地久系列酒在陕西省区域市场的发展能够走多远,将干脆影响着全局市场的战略规划和部署。牵一发而动全身,产品的定位战略和区域市场的规划思路带给我们思索的核心问题是:如何使我们的天长地久系列产品快速正确地切入陕西市场,如何确保我们产品的营销模式培植胜利,如何使我们的营销动作快速地进入良性循环的轨道?解决这些问题须要我们要站在一个全局的角度来考量,不谋全局者,不足谋一域;不谋万世者,不足谋一时。,再拟订本方案时,将尽量本着全面周到、翔实客观、公正、操作性强的原则,整合各种营销资源,使我们的产品不鸣则已,一鸣惊人;不飞则已,一飞冲天。
市场背景分析:
白酒业目前是处在一个高强度竞争的营销领域里,尤其是在中低档次的白酒产品的阵营里,竞争更为激烈。《中国白酒行业发展报告》中分析,在白酒产品中,中学档次白酒的产量和利润分别是金字塔和倒金字塔型,高档酒的比例较小,约为20%,但所创建的利润却最大,约占50%多;中档白酒的比例和利润均约为35%;低档白酒的比例最大,但利润却最小。目前企业虽然主要是靠低档酒占据市场,创建品牌形象,但利润的增长点在哪里?答案是在白酒的中高端市场。
在这个背景下,xx品牌以战略联盟一体化和利润中心最大化两个重要的战略思想来构筑公司的营销管理体系,以期达到与经销商在战略上的双赢。xx品牌系列酒以其独特的产品定位和价格定位,必定会在中高档白酒市场里占据重要的席位。
陕西省分为三个区域,陕北高原区、关中平原区和秦岭以南地区。陕昆地区和关中地区以52度酒畅销,秦岭以南地区46度酒相对好销。从香型来看,汉中地区凤香酒所占比重较大,陕北和秦岭以南区浓香型酒居主导地位。从全省来看,浓香型能占到70-80%,凤香型酒能占到20%左右。
西安作为中国七大消费先导城市之一,汇合了国内诸多知名品牌白酒。酒作为陕西省重要爱护品牌是凤香型的代表,有着悠久的历史和广阔消费群体,西安是酒的主销城市,据调查其市场占有率可达到17。1%,可见西安人对酒的偏执与忠爱。【第一范文§网整理该文章,版权归原作者、原出处全部。】
SWOT分析
优势:
1)具有xx品牌的无形资产的支持。
2)有经典的品质保证。
3)有先进的战略联盟一体化和利润中心最大化的营销模式,最大限度地降低经销商的风险。
4)具有理论功底深厚、营销实战阅历丰富的营销队伍帮助经销商一同开发市场。
5)聘请国内闻名的酒类营销策划公司进行全程跟踪策划。
6)终端管理为营销战略、战术的核心思想,构筑深度而缜密的营销网络。
劣势:
1)地域性强,虽是中国四大名酒之一,但其发展的态势与影响力远不如茅台、五粮液、剑南春等。
2)所赐予经销商政策空间与同类竞争产品比占有明显劣势地位。
机会:
1)xx品牌的高端市场在全国始终无尚佳表现,xx品牌系列酒的进入正好填补了这一空档。
2)大众消费者对白酒高档产品的消费认同度越来越高。
3)陕西省白酒高端市场的竞争格局还不非常明朗,xx品牌系列酒借助地缘优势进入市场的壁垒不会很大。
问题:
1)产品的原始成本居高,致使我们在制定经销商的政策时陷于较为被动的局面。
2)产品线较短,没有拉开档位。产品线的内容必需要进行丰富,在价格的档次要有明显的大的区隔,终端价格在50至200之间的产品线的品项应尽快纳入到公司的战略规划之中。