文档介绍：丽景春天销售力策划建议书
前言
我司所提倡的全程策划的重要工作之一,是在于本着务实、积极的态度,总结和分析市场与项目,提纯项目的核心概念,寻找核心竞争优势,制定全面、切实、有效的解决方案。
对于任何开发行为而言,销售都是第一性的。影响销售的因素很多,传播绝对是其中的一个关键因素。正所谓,传播是销售的一个环节。我司认为,某一种程度上,销售即是传播。我司的工作就是将本项目的新理念及独特的竞争优势完完全全传播给目标客户,以便其形成购买欲望,从而促成销售。
因此,本策划建议书是以建立与传播丽景春天的核心新理念,新竞争优势为主线,展开销售力的提升与整合,并就销售现场的包装设计进行阐述。
策划思路
销售力决胜一切

产品力:良好的综合素质与最强特色的优势组合(买家的理性消费)
销售力
形象力:吸引目标对象的能力(买家的感性消费)
(销售力简示图表)
随着房地产市场的逐步成熟,以往一招制胜的时代已经过去,单靠包装、炒作、广告就能卖个满堂红的时代也正在过去,消费者越来越理智,其成熟速度要比发展商预期的快得多,而且市场的变数来得更加迅猛,因此销售力也愈来愈被重视,成为了销售成功的“秘决”。
我司正是出于这种考虑,将销售力的建立置于整体营销策划的重中之重,并自始至终均遵循以下四个重要环节及原则而展开思考的。
一切以消费者为导向:
消费者是市场的主导因素,只有与其形成良性沟通,真正满足消费者生活价值观中的欲望与需求,符合其对居住环境更高层次的追求,才是楼盘的生存之本。
在本策划案中,我司提出的所有策略与思想,均是以消费者为导向,体现在销售力的提纯、销售力的提升、销售现场包装设计等方面,最终目的还是如何实现项目销售的最大化。
强化项目操作中的创新意识:
今天的房地产市场已到了相对过剩时代,住宅作为一种大众消费品,消费者的态度日趋理智和挑剔。
但是,我司认为,创新是项目成功的灵魂。也就是说,如今的发展商不仅是住宅的提供者,更是生活方式的供应商和保障者,可视为居住文化的创造者,那么房地产每一个组成元素及细节都存在创新的空间。地产市场表面是供不应求,其实是有效供给不足,真正满足消费者需求的楼盘总是供不应求,好房子永远不愁卖!
对于丽景春天来说,只有发展商不断超越自己进行创新,进行才能进一步强化竞争优势和核心能力,方可能立于不败之地。
整合社会及项目资源。
我们知道,项目在营销或推广过程中,需要大量的“卖点”给予支持,这些“卖点”无论是感性、还是理性,可看得见的,还是看不见的,只要能够清晰、准确地传播项目核心概念,都是可为项目所用的。
销售力提升与整合,正是基于这个思考。围绕核心概念,从整体到局的全方位产品提升过程,也就是整合社会及项目自身的竞争优势,尤其是以创造性思维发展项目的竞争优势,赋予项目鲜明、与众不同的魅力。
这是项目成功的保障,亦是项目营销推广的基础。
核心概念、创新、整合,三者共同构筑成项目的操作平台,这也是本策划书的终极目的。
销售力提纯部分核心概念的思考过程:
目标客户群分析:
目标客户群模式分析:
文化层次
高
中
低
收入水平
高
低
中
如上图所示,设收入水平和文化层次两个指标,按低、中、高三个水平层次,阴影部分为本项目的目标客户群。
由图可见,丽景春天的消费群由以下四个组群构成:
A型:高文化中收入的“知识英才型”;
B型:中文化高收入的“社会精英型”;
C型:中文化中收入的“高级白领型”;
D型:低文化中收入的“普通市民型”。
其中,A型与B型两种消费组群是中坚力量。
目标客户群特征分析:
(1)收入水平:
以平均面积110平方米、4000元/m2、七成三十年按揭计算,银行按揭月供款将近2000元,按一般规律,月供款约占家庭月收入的三分之一至一半以上,因此目标消费者的家庭月收入应在4000元—6000元左右。
(2)职业类型:
如上所述,目标客户群的家庭月收入为每月6000元以上,以此推算能达到此阶层的人士应有以下几种为主:
·个体商户;
·中小型企业主;
·专业技能人士;
·政府公务员;
·外资企业管理人员;
·私营企业管理人员。
(3)区域构成:
根据客户居住及工作的区域分布情况统计可知,以本项目所在地向周边地区辐射,以中山区、西岗区、沙河口区的居民为主。
(4)年龄层次:
主力消费群体年龄段应在28——40岁之间。
(5)文化水平:
文化水平较高,一般都具有大专以上学历,其中不乏有一定的本科学历及研究生。
(6)家庭组成形态:
家庭结构以三口之家为主,孩子年龄应是在3—10岁之间。
有些新婚不久或新潮的“丁克”家庭,甚至是单身贵族。
(7)生活方式和消费心理