文档介绍：浅谈房地产品牌竞争时代
一、品牌住宅认识上的误区
    对于房地产业已进入品牌竞争时代,在理解和认识上存在一些错误观点:
    (一)是“房地产业无品牌,只有特许经营权”。这是美国房地产业的现状。在美国,新建住宅规模小,营销重点正转向二三级市场,经纪人成为房地产市场的主角,且名声比执业人更为显赫,销售助理成为公司在公众面前的形象代表,营销高手依靠对顾客个性化、细微化的服务赢得消费者。房地产业的品牌在这里显然没有多大意义。同时这种观点不符合我国国情,不适宜我国房地产住宅建设发展的需要。
(二)是“房地产业难创品牌”。房地产是极其特殊的行业,住宅是一种特殊商品,它不是流水线上下来的商品,很难清晰辨别各个房地产的不同风格和特征,雷同住宅还是绝大多数;从市场占有率上看,一个房地产公司在全国占的份额很小,品牌住宅在市场上的影响力和人们的认知程度还很低,中国房地产目前还没有像家电行业的海尔、饮料行业的娃哈哈这样真正的品牌。中国房地产品牌尚是神话。这是一种滞后观念和畏难情绪。
    (三)是“产品至上主义”。认为品牌是靠广告宣传出来的,产品是靠企业实干出来的,只有产品才是实在的、可靠的。主张产品要重于品牌或产品大于品牌,一个成熟的企业家要把重心放在产品上面不应放在品牌上,不能搞“唯品牌论”(把重视品牌视为“唯品牌论”)。这种认识上的错误之处是否定产品与品牌的一致性、否定产品品牌和企业品牌的一致性,在产品与品牌的关系上,把二者对立起来,没有认识到发展品牌是企业最高层次的经营活动。
    (四)是“高档住宅才能创品牌”。认为品牌住宅就是极品,只有洋人居住的公寓和富人区的别墅或高尚住宅才能营造品牌,大众化住宅或经济适用房不需要创品牌。实际上高档住宅不等于品牌住宅,任何档次的住宅,无论是高档的,中档的,还是低档的,都应有自己的品牌。大众化的住宅更容易创知名品牌,因为名牌的重要特征之一,就是具有较高的知名度和市场占有率,而是否有众多的消费者才是创知名品牌的首要条件。
    这些模糊概念不澄清,就会影响房地产住宅品牌的塑造。那么怎样正确认识房地产品牌这一具有战略意义的重要问题呢?
二、房地产已进入品牌竞争时代
    品牌是过剩经济的产物,在短缺经济时代谈不上品牌和品牌竞争。
    改革开放20年来,我国已告别短缺经济,进入一个新的物质丰富并相对过剩的新时期。从短缺到过剩我们看到了一个时代——短缺时代的终结,迎来了一个新的时代——品牌时代的开始。品牌竞争取代了产品竞争,品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争,是品牌之间的较量,是一种新的竞争形态和走势。
    我国房地产业,经过20年的快速发展,已成为国民经济的新增长点和消费热点,广大城乡居民住房条件得到了明显的改善,我国住房的严重短缺时代已经结束,全面进入了小康时代,住房需求进入一个新时期。房地产业正经历从卖方市场转变为买方市场,进入了散户时期;住房需求也向舒适性转变;产业增长方式从数量规模型向质量效益型转变;产业层次从传统型向生态化、智能化、工业化等现代模式转变;房地产业结构进入变革调整时期,小散差企业向大型企业集团转变。在这种变革过程中,住宅品牌,尤其是知名品牌,作为一种重要资源、因素和力量,对促进科技进步和产业发展,越来越起到巨大的推动作用,品牌住宅将涵盖整个行业,使房地产业进入品