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20世纪90年月以来,中国户外广告高速进展,但从总体来看,根本上处于相对简洁的竞争阶段,瓜分资源、抢占市场,以轰轰烈烈的圈地运动为主,对户外广告的专业讨论远远落后于其他媒体。户外广告由于有自身的媒介特性,有自己的传播特点,它的受众范围大,效果评估与监测始终是户外媒体业的弱点和难点。近年来,国内户外广告业界与理论界也渐渐重视受众讨论。2023年3月起,北京大学现代广告讨论所在日本吉田秀雄基金会的支持下,进展了全国性大型户外广告受众调查。
户外广告受众的生活形态及户外广告接触****惯
一、受众日常生活的三分之一是在户外度过
数据显示,。这是个惊人的数字,也就是说假如除去睡眠的时间(按8小时计),每天大约有1/3时间都在户外度过,户外生活的时间,从某种程度上讲,就是与户外媒体可能接触的时间,这超出了与电视等其他媒体可能接触的时间。随着经济的进展和人际交往的频繁,人们更多地走出家门,将时间用在户外。另一方面,随着城市幅员的扩大,加之交通堵塞,人们花在交通上面的时间和费用更多了。这个趋势对于户外广告的进展可谓天赐良机,户外广告渐渐成为新兴的群众媒体,正如Asiaposter(亚洲户外)公司的CEO史默伍德说的:“户外广告才是真正的群众媒体。不是全部人都看电视、读报纸或者上网,但是任何人只要离开家,就会看到户外广告。”
另外,调查发觉,30~39岁年龄段群体在户外的时间最长,而且男性调查对象平均每天在户外活动的时间比女性调查对象长半个小时左右。这一年龄段的人正是年富力强,无论是社会角色还是消费角色,他们都是主角,更多的社会活动与交往需要使得他们在户外的时间最长;而他们恰恰是强力消费群体,是单位的中流砥柱和家庭核心,他们有肯定的财宝积存,有肯定的消费力量和比拟成熟的消费理念,是许多市场和产品的目标群体与必争对象。户外广告对于这一人群明显很有传播优势,可以利用这一点更有目的地传播产品和企业信息。
按城市比拟看,广州、西安、武汉的调查对象平均每天在户外活动的时间最长,均超过6个小时。这和各个城市的生活形态有关。中国地域范围大,各个城市由于气候、地理位置、风俗、工作方式、生活节奏等韵差异性,人们的生活****惯也有很大的区分,加之经济进展的不平衡,使得人们户外活动的时间不尽一样。成都最低,户外活动时间不到4个小时,广州最高,超过了6个小时,差异还是较大的,这为户外广告投放的城市选择供应了重要依据,尤其是全国性的品牌,在哪个城市选用哪种媒体更有效?如何在不同的城市进展户外广告的投放?应当参考这个城市人群户外活动的时间。
二、公交车是受众首选交通工具
人们出行,要选择交通工具。中国曾经是个自行车大国,但是在现今越来越大的城市里面,依靠步行和自行车明显已经不够,由于私家车在中国大多数城市还只是人们的幻想,每天乘出租车也不是工薪阶层能够承受的,地铁则仅仅是北京、上海、广州等特大城市才有,所以各个城市都在大力进展公共交通系统。调查显示,有接近70%的人最常常使用的交通工具是“公交车”。越来越多的公交线路,越来越多的车次,给人们的户外生活带来便捷,也使人们和公共交通系统的联系越来越严密,为公交车和候车亭广告的受众高“收视率”制造了条件。而且在短时期内,国内的交通工具使用分布状况也不会有太大的转变,私家车的普及在北京、上海这样的城市也还要数年,更何况,中国浩大的人口数目也不允许普及私家车,修建地铁的浩大工程也不是一般城市所能做到的。
以不同城市来看,略有差异。在北京,排在前三位的交通方式依次是公交车、步行、地铁,在上海和广州,地铁使用率稍高,前三位依次是公交车、地铁、步行。北京的城市面积比拟大,地铁线相对少,随着北京更多地铁线路的建立和开通,想必会和上海、广州一样,地铁使用率还有很大的上升空间。没有地铁的城市,排在前三位的出行方式都是公交车、自行车和步行,值得一提的是在成都,自行车排在第一位。
三、从接触频度看,户外广告已成为第三大广告媒体
就接触的频繁度而言,户外广告居于第三位,接近60%的人选择了此项。调查对象接触得最为频繁的仍是电视广告,有92%选择率:此外,还有超过70%的调查对象表示常常接触报纸广告。在座谈会上,受众也都表示电视是最常接触的媒体,户外广告只要一出门就能看到,也常接触。
电视作为较为传统的媒体,其传播地位还是高高在上。生活节奏加快,阅读****惯的转变,使人们更倾向于承受易得的、易理解的、可视化的信息,作为传统四大媒体的播送和杂志,在这点上逊于电视和报纸,所以他们的接触度被户外媒体赶超。人们户外活动的时间不断增加了,户外广告已成为填补人们“视觉饥渴”的“风景”。值得留意的是,网络作为新兴媒体,其地位和作用越来越重要,已经掀起一场媒介革命,传播和承受的互动性使受众拥有前所未有的主动性,因而网络作为广告媒体拥有极强的优势,很有可能成为户外广告将来强劲的对手之一。但是户外广告可以说是一年365天,一天24小时都暴露在受众面前,受众户外活动时间的增加,使户外广告传播的频率加大。或许某一天,人们走在户外,不是看街景,而是只低头看着手中的“电
视”或网络扫瞄器,唯恐那一天才是户外广告的末日。
不同年龄段群体中,常常接触户外广告的人的比例分布比拟均衡,均在60%左右,其中50岁及以上群体和30—39岁群体中,比例比另外两个年龄群体略高。这和他们的户外活动时间是相对应的,30—39岁年龄段群体在前面已经做过分析,而50岁及以上群体则可能是由于退休、没有家庭负担而增加了户外活动时间,多以休闲为主。
个人经济状况对于户外广告的接触有没有影响呢?收入增加,意味着休闲时间相应增多,社交需要相应增加,个人的户外活动也相应增大,事实上调查结果也显示,随着个人月收入的上升,常常接触户外广告的人的比例有上升的趋势;个人月收入在4000~4999元的群体,常常接触户外广告的比例最高。或许这是一个临界点,收入再高的人则会有更多的工作压力和新的生活方式,而户外时间则削减了。
四、户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间
电视有黄金时间,24小时暴露的户外媒体是不是每时每刻都有效呢?我们的调查发觉,绝大多数的调查对象都是在“逛街时”或者“上下班(或上下学)途中”接触到户外广告的。座谈会的被调查者也表示,接触户外广告多是在上下班的时候,逛街的时候,等车的时候,还有高速路上的时候,尤其许多人提到会利用等红绿灯、等车时的空闲时间来看广告。那么,在什么时候逛街最关注户外广告呢?实力传播的有关调研发觉,周末和工作口外出的状况有所不同,周一到周五上班、上学、购物,81%的人每天是有固定路线的,而周末逛街、访友,外出的目的和心情不一样,与户外媒体的关系也会不同,所以可以发觉一个受众户外活动对户外媒体意义重大的规律,就是户外媒体的黄金时间是周末。综合起来可以发觉,户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间。
这样看来,户外媒体也有自己的黄金时段,而且恰恰可以有效弥补电视等媒体无效的时段,说明白户外媒体在媒体组合中的意义和地位,它能协作其他媒体制造广告的“立体声”效果。其次,对于户外广告的公布地段选择和品牌选择也有指导意义。
五、商业区仍是黄金地段,交通媒体潜力大
调查对象最常常接触户外广告的地点是“繁华商业区”,有85%的人在这里接触到户外广告;其次是“街道两旁”和“交通工具上”,大约有60%左右的人在这里接触到户外广告;有超过50%的人在”候车亭”接触到户外广告;30~40%的人在“住宅区”、“电话亭”和“地铁站”接触到户外广告;20—30%的调查对象在“火车站、机场”和“工作的地方”接触到户外广告;20%的人在“高速大路上”接触到户外广告。
明显这和上面的受众户外媒体接触时间亲密相关,并且结果全都。位置始终是户外广告的生命线,从广揭发布者的角度讲,户外广告的价值主要在于人流量,现在从受众行为方面也可以证明确实是这样,由于逛街时是受众接触户外媒体的黄金时间。那么除了商业区,人们对交通工具和候车亭广告的接触也许多,而且随着出行时间和频率的增加,势必还有上升的趋势。
但是在座谈会中发觉,受众对非商业区的广告比商业区的广告印象深,由于商业区的广告数量较多,“噪音”就相对较大,同时,像机场和高速大路户外广告虽然接触少,但这批消费者是数量有限的高端人群,有独特的价值,是高端品牌追赶的对象。所以,虽然点位的选择非常重要,但是如何使得高额投入能产生高倍效果?是不是无论什么产品都要抢占商业区?非商业区的低投入是否能制造高效果?这些问题仍旧值得探讨,而且需要有更先进的效果测评方法的协作才能解决。
六、车身广告是受众接触最多的广告类型
在所列举的户外广告类型中,接触过“车身广告”的调查对象的比例最高,到达了总体的83%,这是和受众选用的交通工具、接触广告的地点亲密相关的,由于常常使用公交车,所以车身广告接触最多在意料之中。
接触过“霓虹灯广告牌”、“灯箱广告”和“候车亭广告”的调查对象的比例也比拟高,超过了70%。霓虹灯广告和灯箱广告已经受史较长了,而候车亭广告也是和交通相关的,因此接触许多。此外,接触过“射灯广告牌”、“墙体广告”、“电子屏”和“人行道广告牌”的调查对象的比例也不低,超过了60%。这些都是比拟常见的户外广告类型。“机场和火车站广告”、“路标广告”、“充气造型广告”、“场地广告”、“单立柱”接触都超过了50%,“地铁广告”超过了40%。调查对象中,接触过“三面翻”的人的比例最低,仅为总体的33%。三面翻由于本钱较高,简单出故障等缘由,在应用中比拟少,也是接触少的缘由之一。
受众对户外广告的认知、态度及行为影响
一、户外广告是具有高承受度的广告形式
受众接触户外广告的反响让人感到兴奋,通过调查,接近45%的调查对象表示他们“有时认真观看”户外广告,亦有40%的调查对象表示“简洁扫一眼”。这说明受众并不厌烦户外广告,甚至会主动进展接触。这一比例大大高于电视广告的收视效果。依据实力媒体的有关调查,只有16%的人在电视广告时段用心看某个广告,而其
他的84%根本就是心不在焉,或者一到广告就换台。看电视看的是节目,读报纸读的是新闻,广告是电视和报纸内容中所搭载的商业信息,具有肯定的强迫性。而户外广告不同,它具有非内容性特征,广告信息和媒体相融合,看到广告牌就是看到了广告内容,不具有内容的刻意引导,假如户外广告有很好的创意和制作,会作为生活环境的一局部,获得受众的主动关注。所以受众对户外媒体承载广告信息的排斥心理最小,态度也较为宽容,承受度高。
二、创意是吸引受众的最重要的要素
更让人欣喜的是,在全部被访者中,%的调查对象认真观看或者特意查找过某一户外广告。尤其在广州,被调查的受众中,表示“认真观看或特意查找过某一户外广告”的比例最高。在经济兴旺,人们户外活动时间较多的地方,对于户外广告的承受度高,而且关注和敏感度也高。文化程度上,硕土及以上文化程度的调查对象中,表示曾经“认真观看或特意查找过某一户外广告”的比例最高,超过40%;大专文化程度群体中,该比例也接近40%。因而,文化程度也会影响到对户外广告的敏感度和理解程度,利用和搜集信息的力量较强,对户外广告的承受就会更多。
那么认真观看或者特意查找过某一户外广告的缘由是什么呢?答案是创意很重要!调查发觉,选择“创意很吸引人”的到达了66%,大大超过了其他的缘由,可见,提高户外广告创意水平不仅是业界的课题,也是受众的呼声,更是提高户外广告效果的一个途径。这好像回到了广告的本原,广告卖的就是创意,不仅是户外广告,其他媒体的广告,多少年来吸引很多广告人前赴后继的就是一个个绝妙的创意。对于户外广告来说,由于媒体自身的特性,这个创意的舞台无疑更大了。
另外,不容无视的是,“颜色艳丽或画面美丽”以及“材质和外形奇怪”选择率分别到达了46%和36%,这两个都是户外广告的创意表现的内容,对于户外广告创意人员是个重要提示,即要留意颜色、画面、材质、外形,这些和户外媒体本身特质亲密相关的元素的运用处理,需要一瞥之间抓住受众的眼球。
在座谈会中,受众同样表示颜色艳丽亮丽、冲击力、图像、地理位置的醒目程度是影响对户外广告记忆和留意的主要因素,同时供应了问卷调查无法收集的信息,即对广告内容的要求,新奇好玩、幽默的内容更能吸引受众,最好给人想象的空间,并且在保持广告整体风格的根底上,随着时间不断变换一些元素,不断引入新的东西,同时将产品利益点传达的清晰明白。
不同文化程度的人对创意的敏感度不同,随着文化程度的提高,认为“创意很吸引人”是他们“认真观看或特意查找过某一户外广告”的缘由的人的比例有上升的趋势。理解力提高,文化品位提高,审美要求提高,必定对创意的质量提出要求,在充分传达广告信息的同时,创意的手法更能引起共鸣。
三、媒体组合能提高户外广告可信度
广告只要完成信息传达的任务,给人留下印象,在需要购置时,消费者就会考虑广告中的产品。不过真正的购置,还是要到销售现场实地考察,眼见为实。调查说明,户外广告在受众心目中是亲切,熟识的,能帮忙消费者了解产品信息,对购物有指导作用,但同时这种指导是提要式的,只是一个线索,而且消费者也并不是完全信任这种指导,对于户外广告还是抱有一种审慎辨别的态度。
座谈会中,受众普遍认为大多数广告都有夸大嫌疑,不行信,特殊是医疗保健广告。可见国内的消费者已经越来越成熟理性,会依据详细状况进展分析。同时,受众对于广告的信任度是和媒体本身的质量价格联系起来的。座谈会中发觉,受众还是比拟信任电视广告,尤其中心电视台的广告。他们认为电视上消失的广告一般来说经过了一些审核,而且在电视上做广告,企业应当比拟有实力。对户外广告则依据不同的类型、位置,信誉度不一样,要详细分析。受众觉得车身广告、霓虹灯广告比拟可信,是有财力有实力的公司才能做的,而对于那些制作粗糙、看起来不正规的墙体广告,信任度就很低了。因此,实行肯定的媒体组合,在电视平面户外都公布广告,相互协作提示,加深受众印象,会有助于信任度提高。
四、户外广告有很好的传播效果,尤其相宜宣传新产品上市及树立品牌或企业形象
受众从户外广告中获得的主要信息类型是“新产品上市”,有超过45%的人选择此选项;有35%的人选择猎取了“品牌或企业形象”的信息。户外广告比拟醒目,面积或体积比拟大,暴露时间长,在宣传企业形象和新产品上面具有独特的优势,因而得到受众更多的认同,这对广告主不同类型的广告投放很有参考意义。户外广告在塑造品牌方面的作用,受众座谈会的调查也得以证明。而值得留意的是,在座谈会上,受众普遍认为,户外广告可以和其他媒体协作,到达整合传播的效果,使消费者觉得这个品牌无所不在,起到“立体声”的效果,最终在受众心中坚固地树立起品牌形象。