文档介绍：全渠道营销:一种新战略
文|李飞:清华大学经济管理学院营销学教授,中国零售研究中心常务副主任
如果说从固定电话到移动电话是一场革命,那么从单体PC机到互联网就是一场大革命,而从基于PC机的互联网到基于手机的移动网就是一场巨大的革命。这场“巨大”的革命,来得迅速,来得猛烈,改变了人们工作、学****娱乐、购物、消费、交友等生活的方方面面。
顾客变化了,竞争对手变化了,合作伙伴变化了,这要求企业必须进行营销变革,但如何变革是困扰着企业决策者的难题。企业陷入了“不变革等死,变革找死”的尴尬境地。实施全渠道营销,是摆脱这种尴尬境地的一种新视野、新选择和新战略。
什么是全渠道营销
全渠道是一个近几年出现的词汇,人们对它的理解是多种多样的。在一般情况下,它被理解为全部的分销或销售的通路,是从单渠道、多渠道、跨渠道演化而来的。这种理解已经不适合今天的营销实践了。我们需要扩展“全渠道”含义的范围:不仅包括全部商品所有权转移的渠道,也应该包括全部的信息渠道、全部的生产渠道、全部的资金(支付)渠道、全部的物流渠道,甚至还包括全部的顾客移动的渠道等等。
全渠道营销是笔者提出的一个新概念,其定义为:个人或组织为了实现目标,在全部渠道(商品所有权转移、信息、产品设计生产、支付、物流、客流等)范围内实施渠道选择的决策,然后根据不同目标顾客对渠道类型的不同偏好,实行针对性的营销定位,并匹配产品、价格等营销要素组合策略。全渠道营销管理就是对全渠道营销进行分析、规划和实施的过程(见图1)。
为何要进行全渠道营销
全渠道营销,并不是公司营销战略选择的一个“备胎”,而是营销变革的必然方向。用一句俗语来说,就是“理解的要执行,不理解的也要执行”,只不过是需要“边理解边执行,边执行边理解”罢了。
为什么?根本原因在于一个新的现实:全渠道顾客群的突然崛起。现在市场上最具活力、最具购买力、最具影响力的恰恰是全渠道顾客群。他们不仅全渠道购买、全渠道参和设计、生产、全渠道收货、全渠道消费,还进行全渠道评价、反馈、传
播。全渠道顾客已经渗透到业务活动的每一个环节,如果企业只进行全渠道销售变革绝对是“OUT”了。
顾客会全渠道地搜寻
当顾客决定购买一辆汽车时,下班途中就会留意马路上的汽车品牌和造型,走进自家电梯间会关注墙面上的平面汽车广告,进家后****惯性地打开电脑进行网络搜索和查看评论,边做饭边用手机发微信征求好友的购车体验,饭后坐在电视机前留意汽车广告,同时用iPad浏览汽车网页,第二天上班时和同事进行面对面地交流用车心得,有时间还要去汽车4S店逛一逛。
今天已经进入信息透明化、碎片化、自媒体的时代,顾客搜集信息使用的渠道越来越多。因此,全渠道顾客群的全渠道信息搜集,要求企业考虑是否提供全渠道信息,否则将丧失被顾客发现和选择的机会。
顾客会全渠道地选择
以往顾客选择商品包括如下决策:购买谁的商品,选择什么品牌。全渠道顾客还要加上一个决策:是否参和商品设计和生产。全渠道顾客群在选择商品时有两个明显的特征:一方面是利用诸多渠道进行比较,这是因为商品选择是建立在信息搜集基础上的,顾客进行全渠道地搜集信息,自然就会进行覆盖线上线下全渠道的商品比较;另一方面,个性化特性会使他们参和商品的设计和制造,顾客期望新产品带来更多的好处,就会投入更多的精力参和产品的设计,如耐克的运动鞋、Canno