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案情背景:
随着高科技的快速进展,电子商务等层出不穷,把中国传统的购物方式搅和了一下,全社会将渐渐步入一个数字化的E时代。电脑的进展也是极为快速的,电脑的普及也是相当惊人的,电脑的需求始终呈增长的趋势,美国的戴尔公司更是单靠直销电脑而成为世界500强企业之一,不得不令很多跨国集团和走多元化的公司艳羡不已。在中国电脑的普及率也始终在不断的增长,电脑的销售工作则是通过电脑交易市场来完成的,几乎每一个大中型城市都有几个以上的电脑交易市场。
目前,广州是全国仅次于北京的IT产品交易的城市,形成了以天河为中心的电脑交易商圈,在形业内的知名度固然不会比北京路上的步行街逊色。而位于香港深圳广州经济走廊中间位置的东莞,虽是全世界最为重要的电脑资讯产品的生产基地(据东莞台商协会供应的数据说明:电脑磁头、电脑机箱等世界市场占有率达40%,还有十多种产品在全球的市场占有率超过10%以上,也难怪IBM的一位副总裁曾说“东莞塞车、全球缺货”,商家则言“不管你在哪里下订单,都在东莞制造”,同时加工制造电脑整机所需的95%以上的零部件均可在东莞配齐),但电脑交易市场建立不容乐观。
哈客来数码广场正是在这样一种背景下幸运而生,由台湾哈客来集团投资近二千万在东莞市万江区兴建的一座综合性的电脑卖场,工程自2023年的10月开头进展市场调查分析及定位,经过台湾企划人与投资商的紧急筹划,于2023年3月正式开工,规划了各种平面分布图,并制作了建筑模型、招商书,招商工作就如火如荼的进展了起来。前后投入各种广告费用达10多万元(其中公车广告6万元、电子协会会刊2万多元、招商书3万多元、户外广告2万多元、建筑模型近万元),但并没有因有了单方面的投入而到达预期目标,到7月底离开业眼看只有三个月时,全部的铺位出租率还不到10%,招商工作一度陷入逆境,而且状况非常危机。
2023年8月,我们正式接手哈客来数码广场招商推广筹划工作。
陷入逆境:
东莞市是一个本地人口150万,外来人口(绝大局部是生产线上的员工,即商人们常说的廉价劳动力,根本就不能构成大的消费力量)600万的城市,仅市区内就有五个的专业电脑卖场(大多数都是不带电梯、不配空调,购物空间狭窄),但也已根本上形成了肯定的商业气候,并且不断有新的专业电脑市场不断涌现。
哈客来数码广场之前的总筹划是台湾人,其人在台湾操作过不少的胜利案例,他对哈客来之工程真是雄心勃勃,亲自出任副总经理,向董事会提出拿低薪工程胜利就分红的要求,对这个投资工程董事会就这么苍促地定下来了。当我们对其战略进展详细分析时,却发觉其存在以下方面的问题:
首先是定位与价位问题。哈客来数码广场在起初的定位来看将购物、休闲、消遣融为一体的综合性电脑卖场,很有长远目光的,并不是象我们内地的一些投资商家那样急功近利(东莞其它一些电脑卖场大多是在原来生意较好的电脑卖场旁边盖几层房子装修一下即可,根本没有想过给人什么购物环境配套等等);企划者一味的强调哈客来的设施投入有多大多大,价位自然要高了,但是租铺用来经营的商家(或者说是掏钱的人)并不肯定卖你的帐的(目标客户群体则有一种普遍的心理是铺租就好嘛)。依据市场调研得知,目标群体中可以承受的价位是在每平方70-80元左右,而哈客来的价位远远高于此价,每平方的场租就达100多元,物业治理费用也要40多元每平方,竟然比他们可承受的价位高出两倍多。
其次是地段及人流的问题。在房地产里强调的三要素“第一地段、其次地段、第三还是地段”明确了地段的重要性;虽然哈客来并不属于房地产之范畴,但地段对它来说也是极其重要的。哈客来位于东莞市万江区,万江区经济进展速度及消费力量特别一般,根本上没有形成消费商圈,且远离市中区二公里多;或许只有在比拟的偏的地段地价才会比拟廉价,只有通过企划者的大创意来炒红此地段,让它为此升值,恰逢当时市政府及区政府也已经有规划进展万江区,规划商业区的其中哈客来也被例为政府支持的工程之一;但是在没有进展起来之前,消费者也是需要长期不断的进展培育的,缺少对他们的培育,没有了人流就等于没有了现金流,不能赚钱且要冒风险的生意谁去做,“赚钱才是硬道理”嘛!租铺经营的商家赚不到钱时肯定要危及投资商的生存。
再次,是招商与经营思路。招商之初实行“先到先得”措施,一开头不懂行的受众(预备投资这种电脑经营者,但并没有过经营的阅历)倒是觉得是诱惑,匆忙签订;以至于到后来,真正是做品牌电脑的行家倒找不到抱负的铺位而不得不放弃;其实在招商与地产销售上都有一个预留局部宝贵单位的做法,这样可以有效的掌握卖给场的整体布局。在经营思路上,企划者并没有一套可以让投资租铺的商家一个可以永续经营的可行性方案,企划者认为能招好商赚到钱以后的事情好办得很。
第四,是广告策略。在于客户沟通时,招商人员经常告之将有很大的广告费用投入。据当时进展商及企划者的意愿在开业前投入不少于100万元的广告费用,其中包括了电视电台广告、户外广告、开业时请影视明星剪彩捧场等等费用。哈客来在招商之初,没有仔细思索就匆忙的签订了六台公交车(六条行线,每条行线一台)车身广告的合同。据我们统计分析,公车广告是东莞广告中比拟有效的媒体之一,所占媒体比例也相当大,但是在东莞有100多路公交车,2023多辆奔赴(由于东莞的车速是相当快的)于33个镇区,行程达数万公里;而哈客来的六台公车完全沉没在车流之中了,固然不要说有传播
的效果了;即使有业务人员出去访问客户时说做了多少公车广告,但他们几乎查找了半个月都很难见上一眼,单公司的业务人员常出去也很难得见到的。究其缘由是在广告投放之前,不能进展有效的进展媒体分析与选取,以至于单方面听取了媒体效果的片面性的误导。
所幸的是哈客来数码广场有一个唯一的闪光点,那就是它的配套设施,广场前面近1000平米的音乐喷水广场,后面4000平米的停车场是其它电脑卖场所无法比的。
详尽分析:
同时我们也对东莞市主要的几个电脑卖场进展了分析:
东日电脑城是东莞市最早建成开业的电脑交易市场,主要的消费群体为学生与一般的工薪阶层,是目前生意是好的一家;以至于另一投资商将紧临其右将建筑物装修改成东升电脑城也分得了一杯羹;但是,全部的规划均已过时,迟早会在这么几年淘汰的。
天源电脑次之,消费群体则以中高收入阶层及家庭、机关等为主,东莞进展较为快速的一家(胜利的缘由是由于位于市中心区,根底设施好、配套设施完备、有停车场及活动空间合理)。
全球电脑城则是最为失败的一家,位于繁华之市中心区商业大厦三楼,投入近千万元完善根底设施,同时也投入了大量的广告,还聘请了北京某知名筹划人为其总筹划,提倡铺面卖电脑,网上送一个购物城,让你的电脑卖到世界各地(失败之缘由:没法去转变消费者一种消费心理,买电脑还是按传统方式去交易市场,全球电脑城的优势是有许多,但诉求点太多且并不精确,企划人想一步到位的东西太多,能够落到实处的很少)。这一失败的运作涉及到哈客来的运作了来。
而在哈客来大量投入广告招商之时,百老汇电脑城不动声色呼之即出,紧靠天源电脑城之左侧,全面拦截哈客来之目标客户,并且在调查中发觉,他们的业务人员对哈客来进展全面的抨击与诽谤,对哈客来构成极大的威逼。
当时的状况比我们想象的要糟糕得多,要在短时间内完成招商工作,几乎都是不行能的;投资商都已做好了招商不成的准备,将广场的第三层全面规划成了一个大酒楼。我们中只能背水一战了,将这“死”马当成活马医了。
经心筹划:
经过充分的调查分析,我们将竞争对手全面锁定于百老汇电脑城。百老汇电脑城占据天时、地利、价格低之势,其它的配套设施无法与哈客来相比,但其价格与地利之势即可全面将哈客来致于死地,我们必需以一整套与众不同的推广策略才能够吸引目标消费群,才有胜利的可能。
1、我们已经进展过详尽的分析了,哈客来并没有大的优势(最能吸引目标群体的),所以我们在诉求方面就只能避实就虚,主推及宣传特色化的建筑、专业化的经营,尽量避开地段与租金,其实就是要找一个特别具有震憾力的主题来夺人眼球,这一主题,不仅要求目标群体对哈客来产生好感及关注度。
2、经过脑力风暴之后,我们打算将招商工作分三步来进展推广。
第一步以高屋建瓴之势使目标群体对哈客来数码广场刮目相看,全面而又系统的介绍哈客来,使得哈客来能够让更多的人来关注,同时使原来熟知的哈客来的目标群体则感受到哈客来马上有大的动作推出。
其次步我们为了树立起哈客来“东莞市首座国际级数码广场”之形象,我们参展世界第四大电博会,向更多的知道或不知道哈客来的目标受众传递此种信息,有效的促成迟疑不决的受众则快速定夺。
第三步则通过进行答谢酒会来向社会各界表示谢意与敬意,树立好的社会公众形象。
经过反复创意及争论,我们提出的“东莞市首座国际级数码广场”作为宣传主题获得了哈客来高层的通过,我们就从以下几个方面来进展了广告创作于诉求:
我们不是因招商而招商(突破其因招商而招商之瓶颈),我们要首先造一个势,向广阔的目标受众放开心扉,向他们展现哈客来的独特的经营理念,而受众则依据这些理念来推断进展商的实力、牢靠性其进展潜力,同时也可以作为是否去哈客来租铺的打算。
同时我们经过媒体分析与效果评测之后,选取了在电脑行业内的有很大知名度的《IT快讯》投放广告(其发行量达2万余份,相当于东莞唯一的公开发行之媒体《东莞日报》的发行数,并且在本市100%以上做电脑生意的人都对其有所了解),我们连续投放六期头版(整版)广告(其费用却相当于《东莞日报》的1/10,目标受众及千人本钱却要高出10-15%左右),我们竭力说服了投资商的广告投放。
广告以《与众不同,肯定出众——我有我精彩》为主题作为开篇,全面系统的介绍了哈客来的自身的优势;广告设计上更是考虑到媒体本身的局限(即在有限的双色中查找最正确的广告效果为根底),广告选择了报纸的头版以一整版形式推出(竞争对手曾经也有在同一媒体上推出过半版广告的),在声势上有夺人之势,整版红色的为底特殊刺目,广告主题“与众不同,肯定出众”特殊突出,图中尤其是盖在建筑物上的那个“1”字与哈客来数码广场字样,首先向人们传达一种哈客来与众不同的形象,让他们对哈客来有一个印象;同时,建筑物的介绍于在图上并未表达出来(广告上哈客来独特的建筑物还是用线条勾划出来的),给哈客来遮上一层面纱,留给受众一种神密的感觉,由于我们信任只要刺激到受众的感观,他们才会有时机来现场,来现场就肯定会对建筑及配套设施赐予充分的确定
的。
广告一经推出,在行业产生很大的反响(行业这样的广告还是头一次,却非常引人注目),很多人看到广告后纷纷打来电话询问招商的有关事项,对哈客来表示出深厚的兴趣;
紧接着的其次篇《马上闪亮登场——因你更精彩》在一个星期后又出街了,广告则重点诉求招商的相关事项,在广告设计中,我们还是采纳了整版的红色来夺人眼球,在文案上我们又结合上周受众反映热闹的状况作了简述,形成新闻式的广告,又让受众欣喜了一回,关注度也增加了一些趣味性。
在中秋、国庆(2023年中秋、国庆是同一天)到来之际,由于国庆长假的旅游消费经济的冲击,我们特地推出了以中秋为主题的《月圆?人缘?财源——心中布满爱》广告,一边向广阔的东莞市民表示节日的问候,一边向目标群体亮出与众不同的一招——凡在中秋节这一天来哈客来现场观看、可以领取一份另人意想不到的惊喜。“月圆”代表思乡之情,“人缘”代表来哈客来将结识不少的人缘,“财源”则代表来哈客来租铺经营将有滚滚财源来,也表露出哈客来心中对投资租铺经营者们有所关心与爱意的,直接区隔了“进展商只认钱,不管别人的死活”的说法。其实我们对中秋的广告效果并不抱任何盼望,只想传达我们的独特性、人性化的东西,同时加上国庆的长假、车博会等的围攻;但是还是有很多的人来了,并不是为了一份精致礼品而是认为哈客来比百老汇电脑城想得更多,他们表示投资经营有信念。
接下来的一篇《爱你=爱自己——将爱进展究竟》将“爱”进展了全新的诠释,文案中指动身展商及经营商之间的结合是爱的开头,在以后的日子里进展商将一道与经营商共同携手制造良好的经营环境,赢得更多的利润,寻求更大的进展。
第一波广告刊出后,以其独具匠心的设计,生动而又人性化的语言,赢得了广告受众的剧烈反响,每天招商热线电话消失了从未有过的热线,每天接待的参观者也是一批接一批,促成了不少客户的签约,给哈客来的招商工作带来生气。
我们乘胜追击推出了其次波的广告,并且协作参展电博会作为宣传来推广。电博会自从2023年开头每年在东莞举办一次,已成为仅次于美国拉斯维加斯秋季电脑展、德国汉诺威电脑电信博览会、台北国际电脑展之后的全球第四大电脑展览会,其影响力之大可想而知。
我们通过区政府才好不简单争取到一个标准展现区,为此次电博会创作了《我在D75号等你——电博会我们有约》为主题的广告,并且为协作此次展会,我们还特地印刷了彩色单张,并向准客户们赠送入场券,邀请他们来电博会看喧闹。在电博会上,我们派了导购员在展会的入口特地接待参观者,并具体的向他们介绍了哈客来的规模及特色等,我们将此展会办成了明副其实的现场院说明会,吸引了众多的商家。
电博会过后,招商工作已接近了尾声,超过了进展原定于的60%,我们建议作了一个庆贺酒会,为此创作了《把酒当歌须尽欢——金秋十月我们同举杯》为主题的广告,为本次招商筹划划上一个圆满的句号。
整套广告一环连一环,一边用广告宣传树立了良好的企业形象,一边则以实际行动来向投资租铺的经营者们说明企业能够说到做到(参与电博会、进行答谢酒会)绝不食言,树立企业良好的诚信之道。整个招商活动历时三个多月,前后投入广告费用缺乏2万余元,哈客来的招商工作却取得完满胜利,超动身展商的预期目标,高达80%以上,并且树立了独特的品牌形象,令进展商喜出望外。而这套系列化的广告创意赢得业内人士的欣赏(以至于在半年后的另一电脑城实行本套推广思路进展招商也取得了较大的胜利)。</P