文档介绍：万科9月-11月传播回顾及下一阶段工作安排
北京慧聪广告公司

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提纲
9月-11月工作REVIEW
下一阶段策略的制定
具体工作安排和时间安排
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传播策略REVIEW
阶段1——开盘前
目的:制造悬念,好奇进而广泛关注星园的开盘,迅速在北京市场建立相当的知名度和关注度
策略:噱头广告- “全城作好准备亲历旷世奇观”为主题的平面战役, 配合星空/ 星座的背景传达星园的视觉形象和标识.
结果:基本上达到了目的,但是整体策略上缺乏其他手段的配合,卖场包装设计上可执行性差,直接影响卖场的整体风格效果
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传播策略REVIEW
阶段2——开盘及开盘后阶段
目的:继续建立星园的知名度,开始建立星园的形象, 扩大消费者对星园的认知度.
策略:
- 电视广告30秒/户外候车亭- 全面塑造星园的品牌形象
- 平面- 围绕大的主要卖点(位置、品牌、规划、环境)的主题广告, 让消费者全面认知星园。
- 开盘大型活动
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传播策略REVIEW
阶段2——开盘及开盘后阶段
结果:激光表演未成功,道旗未按计划全部完成,卖场包装完成了确定的项目,有一定气氛;说明没有经验,第三方的选择和评估,时间控制差
广告:电视:制作水准和整体评价不错。
平面:形象篇/位置篇/品牌篇/规划篇/环境篇;确立了统一的版式和星空为背景的风格,但因缺乏对万科/对星园的形象和产品定位的清晰及具体的理解和确定,缺乏制定具体策略时的科学依据导致星园的形象建立有偏差及形式上的统一而内涵上散乱,同时缺乏阶段性的宣传主题
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销售反映情况
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销售反映情况(续)
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销售反映情况(续)
来电量:10月13日-11月7日——1797
来访量:10月15日-11月7日——706
小定量:10月15日-11月7日——74
人气不旺,更未达到热销;要达到一期销售30%(200套)或元旦前认购100套的任务很艰巨
从销售角度看,来电量可以但是未达到想象中的高度,来访量偏低,小定量数量上可以但有一部分是老客户;
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总结
从来电量来看,前期的广告达到了传播知名度的效果,但是近期来电量成直线下降趋势
来访量相对较低
小定量可以,但相当一部分是老业主和内部认购,24人通过广告认知
开盘前后广告造成了一定声势,后期力度减弱
星园开盘的信息传递目的达到,但是围绕主要诉求点的深度挖掘不够充分。
作为消费者最关心的主要问题,比如价格、面积甚至交楼时间等没有确定,直接导致对星园关注的降低
的
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总结(续)
从前一段工作回顾来看,可以总结出几个问题
主要问题:
星园的价格/面积急需确定
星园的整体形象和产品定位不具体不明晰
缺乏阶段性宣传主题
卖场包装尚待完善
其他问题:
公关宣传力量太薄弱
时间控制需要强调
整合传播手段的丰富和运用
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