文档介绍：永年京城营销策略报告
谨呈: 邯郸星美房地产开发有限公司
本资料绝对保密
精睿机构 2011年9月
11/11/2017
报告的思路及框架
项目背景
市场分析
目标下的问题
营销目标
策略思路
策略执行
项目概况
项目目标
目标分解
项目限制
条件
竞争分析
客户分析
项目营销难点
项目核心价
值梳理
案例借鉴
策略推导
形象攻略
展示攻略
服务攻略
推售攻略
推广攻略
2
报告核心内容概要:营销战略与策略
形象攻略
展示攻略
推广攻略
服务攻略
推售攻略
破旧立新,高举高打,重新塑造项目市场定位,建立独一无二的市场形象。
高标准、高形象的展示与服务体验,建立
高端话语权,从服务上建立与品牌体验相
一致的竞争力。
小步快跑,多频次推售开盘,制造供应稀缺,保持市场热度。
主动式营销,高性价比推广载体,以活动营销为主线,不断制造项目热点。
建立超越竞争的营销举措
超越竞争的
营销战略
3
项目概况
地理位置:地理位置:地块位于永年县新洺路北段路东,食用菌厂南路北
用地规模:,地块形状为梯状,被开发路分为两块。
宗地现状:1、四至范围:地块四至范围是西至新洺路,南至食用菌厂南路、东至富
强路、北至建材市场仓库;地块位于永年县最北部
2、地面现状:地势较为平坦,地面平整,无较大突出和凹陷,地面标高
基本与路面标高持平,但地块17处南侧有在建多层住宅对项目会有一定影
响,16号、17号两块地,各有部分地块呈现不规则变化,对产品规划产生
一定影响,预计会损失一定面积。
宗地位置
4
项目概况
交通状况:项目处于新洺路北段,交通较为便利,有801路直通邯郸市区。
教育人文环境:宗地西南侧为永年一中,但项目周边无成型的大型居住小区, 且紧邻建材批发市场。故宗地周边教育环境较佳,近期人文环境较差、居住氛围不佳。
生活环境:宗地附近无成型大型小区,距离最近的生活配套为在健康街,生活设施一般
项目周边情况
5
项目概况
商务环境:项目处于县城最北端,周边主要为建材批发市场和标准件
市场,宗地周边总体商务环境一般。
噪声情况污染情况:以批发市场为主,东边为工业区,空气质量一般;宗地中
部开发路横穿地块
远期规划:未来主要为新洺路的拓宽。
项目周边情况
6
项目目前主要节点
项目节点
▼ 2011年,各项目全面问世,保守估计全年县城住宅供应量
在90万㎡,,供过于求局面已经形成,而区域的竞争对手铭河
庄园、富东小区等目前在工程及销售节点上全面领先我们
▼本项目市场推广形象为京城,通过走访,京城的推广语不清晰,落地不到位
,客群对此不了解,市场无共鸣度
…………
先机已失
商场如战场,在我们还在蓄积的时候,竞争对手已经悄然完成了前期储备,我们面临“四面是敌”的危险境地
7
报告的思路及框架
项目背景
市场分析
目标下的问题
营销目标
策略思路
策略执行
项目概况
项目目标
目标分解
项目限制
条件
竞争分析
客户分析
项目营销难点
项目核心价
值梳理
案例借鉴
策略推导
形象攻略
展示攻略
服务攻略
推售攻略
推广攻略
8
项目目标
项目目标:11年西地块实现项目启动,为项目建立启动样板区;通过地块1实现项目回款(销售主要集中在西地块住宅)
品牌目标:通过项目的热销,建立星美的企业品牌影响力。
目标意味着:
从10月份开始蓄积计算,我们只有20天的准备时间
住宅销售面积1-2万㎡
9
项目限制条件
项目“烙印”在市场基本无建立:项目属于去年拍地项目,但项目形象并无独特之处,京城这个概念并无明晰的解释和推广语;
项目自身缺陷:本项目最北部项目,体量不算大,在市场上不具备建立大盘影响力的条件,而且本项目在市场定位及自身配套上对比其他项目无明显优势,对比中南部楼盘更有较多的劣势。
项目自身定位: 从本项目自身二室占30%,三室占60%,四室占10%和面积区间可看,本项目自身定位为中端楼盘,如果想在本区位实现价格突破,必须在产品硬件和配套上,有较大的突破。
10