文档介绍：农产品品牌营销八***则

 
中国第一本关于农副食品品牌打造方法的专著《品牌农业:从田间到餐桌的食品品牌革
命》于2013年5月正式出版,作者是被誉为“中国农业首席品牌专家”的福来品牌营销顾问
机构董事长娄向鹏先生。 
作者在品牌营销领域耕耘十余年,在品牌农业领域潜心研究五年,帮助数十家农业产业
化龙头企业高效建立品牌、实现跨越式发展,他把从实践积累的丰富经验和方法,提升到方
法论的高度,在书中全面揭示了源于田间地头的食材,经过价值提炼、加工包装、模式创新
和传播推广,与现代食品业、商业对接,最后呈现在厨房餐桌、形成品牌的全过程。尤其重
要的是,他首次提出了“创建厨房餐桌食品品牌的八***则”,这是专门针对农产品做品牌
的独特方法,是农业产业化龙头企业、传统老字号企业、出口食品企业、地方名品(地理标
志、原产地保护、非物质文化遗产)食品企业创建品牌的法宝,长期以来农产品做品牌无规
律可循的历史可以结束了。 
为什么农产品的市场化、品牌化工作很落后? 
当娄向鹏审视所有农产品和以农产品为原料的食品品类后发现,并不是品类品牌工作都
落后,方便面、饼干、乳品、饮料等深加工食品的品牌营销就非常发达,品牌发展相对落后
问题集中在非深加工产品上,像米、面、水果、蔬菜、水产等。 
发现问题等于解决问题的一多半。娄向鹏在《品牌农业》书中明确指出,非深加工食品
做品牌存在“两大难点和一个误区”,即“低值易损、高度均质”和“以产地为品牌,资源
共享”。这是农产品做品牌的特殊性,也是与包括深加工食品在内的其它快消品做品牌的最
大的不同,其中隐藏着餐桌食品、农产品做品牌的密码。把这个问题研究透了,就找到了农
产品做品牌的全部钥匙。 
顺藤摸瓜,根据农产品做品牌的难点和特殊性,娄向鹏提出了做农产品品牌的八***则。 
法则一:抢占公共资源 
创建农产品品牌战略的第一步,就是发现、发掘和抢占公共资源,包括产地资源和品类
资源,将其“据为己有”。即将产地和品类资源“企业化”,出于产地,高于产地,占据品类,
打自己的品牌,做产地和品类的代表。 
这些资源对于创建农产品品牌来说是最重要的战略资源,这是与做工业品品牌最大的不
同。 
法则二:以快制胜做老大 
做品牌,就要抢做老大品牌。如果你不是老大,就要寻找能够做老大的行业或者品类市
场。 
一个行业一个品类只能有一个老大,老大的资源越来越少,企业家们应该有责任感和紧
迫感。做老大,就是要以品牌占位,以传播称王! 
法则三:用文化塑造提升品牌 
饮食承载着文化,文化影响着饮食。 
农产品从田间地头来到厨房餐桌,要想卖得多卖得贵卖得持久,就一定要借重文化的力
量,使品牌增值。因此,挖掘、打造、提炼和传播与食品相关的文化价值成为创建品牌的必
需。 
与农产品相关的文化资源包括:消费者认知、消费****惯和饮食****俗,比如食品概念、饮
食****俗、口味方法,诸如南甜北咸,中辣西酸就是这种资源,还包括人文历史资源,比如产
品传说,名人故事等。 
法则四:内在品质差异化、外在化 
面对高度均质类产品怎么办?将内在品质差异化、外在化! 
一是从种养方式和品种改良入手,在产品上制造不同。 
特别的品种有的会带有独特的外在差异性,这是