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(品牌管理)TBF品牌印记
:.
TheBrandFootprint品牌印记
为什么需要品牌印记?
愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域,以创造新的成长。
全球品牌因为领域的扩张而被建立起来;
[大品牌]或[超级品牌]则是因跨越多项产品或品类而被建立。
这种扩张及延伸,让我们必须重新重视且保护品牌的资产。
随着品牌的扩张,使品牌有被稀释的危机,这些危机的因素如下:
(此传承有赖持续性及壹致性的讯息)和产品的创新
(此创新须加入新的讯息)
。
[品牌印记]是麦肯的工具,用以定义品牌的真正内涵,以利于行销人员能有效管理且建立他
们自己的品牌。
这项工具提供壹套清楚的理念,剖析哪壹个品牌价值须被保护及充分利用。
[品牌印记]是不但可于某壹特定的市场有效地定义及管理壹个品牌,它更大的功能是将此品
牌成功地转移到其他市场领域
什么是品牌印记?
[品牌印记]是对某壹品牌的意义及其个性的宣言。更精确地说,品牌印记必须能够:
所谓品牌的[意义],是指壹个品牌于消费者心目中产生的印象——即该品牌于几个层面上个
声誉。而该品牌[是]什么呢?品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征,和那些品牌[意
义]相对应的个性。
从品牌的[意义]和品牌[是什么]之间的关联,可充分掌握住[品牌空间]的内涵。品牌[印记]
足以有效及快速地表现这个内涵,且且拥有扎实的内容去激发各项行销活动(从产品开发直
到整合行销)。
品牌印记的远景如何?
[品牌印记]不只是壹个以消费者为基础的工具而已,它更须考虑到把壹个品牌的[品牌拥有
者]对这个品牌未来的见法。对已经建立起来的领导品牌而言,[印记]当然是建筑于目前重
级使用者对此品牌的见法。这种情形下,[印记]的主要角色是把这些意义表达出来,让每个
人同时均知道当这个品牌扩张及延伸时,要保护什么,以及利用什么品牌价值。然而,对某
些品牌来说,也许必须增加意义或调整原有的意义,以利于扩张或只是让该品牌变得
更具时代性。
最重要的是,平衡这个品牌现存的意义及理想的意义,就是壹项策略性的决定。即建立于该
品牌消费者的真实面上,且加上必要时的调整,以便为该品牌未来成长之要求提供壹个远景
和灵感。
例如:ParkerWaterman[品牌印记]使得恋歌相似的产品,得以用不同的品牌行销而不和的
相混淆。因为该公司于整个市场上建立了最大的渗透率。
发展[品牌印记]的过程
:.
广告公司能够进行下述过程,然后提请客户同意。或者和客户分享整个过程,则将会更有益。
为进行这壹步,能够运用任何方法,例如:
◆消费者反射法(例如:图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法)
◆重级使用者****惯调查
◆让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断,因为这些人对消费者的观点特别
敏感。
◆让熟悉该品牌的人于团体讨论会中列出自由联想意义的[清单]来。
[印记]
这将有助于找出壹个商品类别的主要需求点、竞争品牌于消费者认知上所占领的位置,以及
各竞争品牌中最主要的差异点。
不论任何情形,应首先将注意力放于找出品牌的意义。
把各种对该品牌的联想,
归类为几个最能使消费者相信目前所相信该品牌的正面印象,再对该品牌的意义进行调查以
适用未来的发展。于品牌已经建立起壹种长期图像资产的情形下,这些图象资产应该被直接
或间接反映出来。例如:ESSOTIFFANY的老虎图象资产或的蓝色盒子图象。
必须把这些意义精确地写下来,同时加以活泼化成为品牌的壹幅既有动力有具协调感的图画。
这些品牌必须被精确且精彩地陈述出来。导出壹个壹致性且具时代性的品牌。
壹旦品牌意义被确定湖,和这些品牌意义相对应的品牌个性即可较轻易地找出来。只有于少
数情形下(如流行或美容类别之商品)会以品牌个性导引品牌意义。最终设定的品牌个性必
须非常简明,就像呈当下你眼前壹样地清晰明确。这个品牌个性可能是[迷人、有教养又成
熟],也可能壹个品牌的个性是[动人、靓丽又大胆]
[品牌印记]
评估竞争情势后,以壹种全面性、关联性及强势的远见去评估这个品牌。:.
撰写理想的[品牌印记]之关键
好的[品牌印记]取决于对品牌具有多少知识
[品牌印记]取决于对品牌的深度了解,以及对于品牌最关联之竞争环境的足够知识。唯有真
正勤于下工夫才能撰写出思虑周全、判断精确及富创意的描述。消费者研究、个案史料和广
告公司/客户的知识库等,于这壹方面均会有所帮助。
好的[品牌印记]须精确且须用写[诗]的感觉去表述
所有的沟通策略均应该好好的撰写,以便能有清楚的方向,同时激发阅读者的灵感。尤其于
描述品牌内涵的时候,[品牌印记]需要[精确性地]捕捉使品牌和众不同的准确意义。标志也
需要用写[诗]的感觉来找到完美的字句,使[品牌意义]生动起来。
这样做的唯壹结果就是:
壹个[品牌印记]要能够生动且清楚明确地说明[品牌意义],且足以激发阅读者及使用该[品
牌印记]的人的想象力
好的[品牌印记]不是妥协下的产物
[品牌印记]的撰写且不是于字句上妥协,而无法鼓舞行动。
[品牌印记]必须有它们自己的魅力,否则就不足以刺激反应。
好的[品牌印记]不能够大众化
就产品类别的利益点来建立[品牌印记]是无法避免的。
经常有人会说,最成功的品牌能捕捉住壹个产品类别的核心。
壹个[品牌印记]的差异点,来自组合[品牌是什么]和[品牌意义]的独特点。
不过,不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类别的重要销售点。
因此,具有竞争力的[品牌印记]实际上是能够于同壹产品类别的领域中,反而突显出不同点。
而让这些[品牌印记]于品牌的感性和理性层面上活跃起来。
例如:信用卡类别的主要销售点:想象力的来源、世界通用、及其他信用卡的功能。
美国运通(AMEX)卡和威世(VISA)卡的标志显示出,品牌于这些层面上是能够区分开来的:
美国运通卡品牌印记
美国运通卡的意义就是会员资格
美国运通卡的意义就是商业生活
美国运通卡的意义就是签帐卡
美国运通卡是专业的
美国运通卡是世界性的
美国运通卡是负责的
威世卡品牌印记
威世卡的意义就是无所不于
威世卡的意义就是高级生活
威世卡的意义就是信用卡
威世卡是社交的
威世卡有风格的
威世卡有活力的
的意义是同理,汽车也代表不同的[标准]。因此,“奔驰”[机械科技的标准]、BMW的意义是
[性能标准],而富豪的意义则是[安全标准]
于时装方面,品牌带来了高级品位的[世界]:GUCCI[意大利风格的世界];CARTIER的意义是
的意义则是[传统法国的世界]。
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好的品牌印记来自勤下工夫
[品牌印记]是壹项长期的职责。[品牌印记]的撰写比其他的策略更花工夫,要不断地写了又
写,直到完美为止。
谁应该做[品牌印记]的工作?
[品牌印记]应该由广告公司资深的人员来负责,且由客户的最高阶层认可(请记住这个过程
是共同参和的)。没有任何东西会比品牌的资产仍要有价值。而且由于[品牌印记]引导著名
品牌资产,同时规范着[销售策略]的各种语调及风格,因此[品牌印记]应该由公司和客户于
合作关系中,最资深的[品牌所有人]来构思及检查。
评估[品牌印记]的标准
于评估已完成的[品牌印记]时,可应用下列的标准:
[品牌印记]是否带来壹个不同品类别品牌的图象。它有没有妥协或很大众化?该
[品牌印记]时,会想到某壹个竞争品牌,那么这个[品牌印记]就是尚未成如果你见到该
熟。
[品牌印记]是否反映该品牌过去的壹贯性,该
或和它目前关联的事物及其未来的方向有关联?
[品牌印记]是否充分利用了过去的品牌资产,同时又具有未来创新的空换句话说,这个
间?该[品牌印记]是否于[领导者]和[挑战者]俩个市场上均会奏效。
这壹点对跨国性的品牌印记尤为重要。
对已有基础的品牌而言,该品牌印记会不会引起忠实消费者的共鸣?
[品牌印记]有时代性可吸引新的消费者和非忠实使用者吗?该
问:
该[品牌印记]是否撰写得很好——它不但能给予人清楚的印象,
又能激发好的[销售策略]及好的创意吗?
销售策略扮演的角色为何?
管理壹个品牌必须对该品牌的意义和价值有深刻了解。
就如同品牌足迹所表达的,品牌的建立只能透过概念(IDEAS)来建立。
而我们寻求维护和建立的特定品牌价值,则是长时间的品牌概念所积累的结果。
销售策略是壹种建立品牌概念(generatingbrandbuildingideas)单壹且专注的方法。
所谓品牌概念是指能够吸引消费者,且且建立品牌忠诚度,进而为客户创造品牌(和市场)
优势地位的观念。
销售策略可运用和不同层次。于最高层次,它可用来展现构成品牌形象活动核心的最重要品
牌概念。
同样地,它也能够有效地用来为不同的产品或服务发展销售概念(SELLINGIDEAS),且替品
牌创造竞争的优势。
虽然于任何市场或区域,均应该有壹个单壹的品牌足迹来定义品牌本质,但销售策略则不限
定有几个。
籍由于品牌足迹所建立的品牌价值架构内作业,品牌足迹和销售策略这俩者,也同时支持且
提供了品牌的力量。
销售策略是什么?不是什么?
销售策略不是壹张只根据事实填写的八股表格,也不是壹种正统的、僵硬的过程,更不是壹
种发展广告的配方或食谱。
销售策略是壹种动态、活泼的过程,且兼具思考和创造的作业方式。
它是壹种用热情来追求的方法——同时也扮演确保广告公司的真实性、维持创意概念,且为
客户品牌提供认知价值和市场价值的主要角色。:.
假如品牌足迹是壹个专注的定义过程,销售策略则是壹种想象的概念。销售策略是于壹个概
念的层次下作业,它运用想象的语言,拉近行销策略和创意过程的距离,进而产生更具想象
力、更具说服力以及更有效的广告。
最重要的是该[品牌印记]是否完整,而能产生出壹种既丰富又连贯的意象?该品牌印记的个
性是否确实和品牌意义切合?
有没有任何重复或相互矛盾之处?
什么是销售概念(sellingidea)?
销售概念是壹个策略性的概念。它将我们所知道的壹切有关品牌于消费者心中所须达成的意
义和印象,集中成壹高度专注的策略性概念和想法。进而表达我们希望广告到底要对消费者
说什么。简言之,销售概念是产生原创性想法强而有力的起跳点。
销售概念的目的是否明确表达出我们希望广告说什么(WHAT)
创意(活动)概念的目的是明确阐释我们如何表达(HOW)
销售策略的模式(MODEL)
销售策略模式是由5个重要的部分所组成:
(TheBrandPosition)
(TheBrandObjective)
(TheRoleoftheAdvertising)
(TheSellingIdeaPlatform)
(ThesellingIdea)
定义:销售概念的发展过程开始以前,品牌于消费者心中的认知地位。
撰写壹个好的品牌位置之重要提示:
品牌位置是壹个摘要、壹个结晶,以及壹个能明确抓住品牌本质的有力标题。
透过1由消费者脉动的策划过程中所产生的壹切讯息和***2于品牌足迹的发展过程中,来
显示出。
陈述强而有力的品牌位置之最大关键,于于让客户感觉到真切,同时也能掌握住品牌的弱点。
例证:
品牌品牌位置
Martini&Rossi您父亲的饭前开胃酒
Marriott壹家平常的饭店
Motorola摩托罗拉壹家科技的制造商
MasterCard万事达卡我的另壹张卡
(很遗憾,原文欠奉……)
定义:广告所担任的特定角色,以及如何符合品牌目标。
广告担任的角色可能有相当大范围的差异。它可能承担重新定义壹个品牌的任务,强调品牌
足迹中尚待提升的壹个元素、引进或延伸壹个品牌,或可能战术性地回应竞争品牌的活动。
如果广告所担任的角色是很明确且容易清楚阐明的话,销售策略即可视为壹项有用的企划工
具,且且适用于之上所有的情况。
撰写壹个好的广告角色之重要提示:
当我们从消费者脉动进行到品牌足迹,进而到销售策略的过程中,于某些时点可能会碰上某
些问题需要被解决。
然而,且非所有问题均可透过广告来解决。同时,也且非所有的问题均能够于同壹广告活动
中被解决。决定广告角色的关键于于优先化:什么是我们希望籍由广告加以传达的单壹且最
:.
重要的目标。透过优先化,达到专注、精确及强有力的沟通。
例证:
品牌广告的角色
Martini&Rossi将品牌带离过去,然而保留其本质
MarriottMarriott让顾客不再认为只是壹家平常饭店?
Motorola让摩托罗拉品牌和市场占有壹样强
MasterCard让壹个情感崩溃的品牌重获人心
Chase为新的投资服务建立知名度
TicTac用新的橘子口味建立少年顾客的使用率
Coca-Cola重建曲线瓶使其成为壹个独特的品牌图象
为了构思销售概念且发展广告,我们需要知道以下和消费者及品牌有关的重要元素
(TheConceptualTarget)
(TheCoreDesire)
(HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire)
(TheCompellingTruth)
为了保护替麦肯客户所发展的销售策略之机密性,于次我们仅稍微触及某些特定客户所做的
销售概念。
定义:他(她)们是对于某壹个类别及/或品牌具有共同倾向而自然形成的组合,也是品牌“必
然的”顾客。
撰写壹个好的概念性目标客层之重要提示:
于发展概念性目标客层时,我们必须强迫自己超越人口统计学,或功能的、或产品的使用通
则。
让这些目标客层鲜活起来,进而从特定的人口统计学目标开始,我们必须找出壹个“把手”
让我们感觉到且且自豪到他们是谁,以及有什么能够骚动他们。
赋予他们壹个名称,见到这个名称,我们能够立刻知道周遭的朋友、亲戚、同事,是或不是
此壹特定组合其中的壹员?以及为什么?
例证:
我们均能够想到无数的例子,且且非常简单地指出超越人口统计学描述非常特定“自然组合”
的族群,立即让我们壹览其个性和此壹特定组合族群的灵魂。历史学家、新闻学者及社会观
察家即经常利用概念性的目标客层来描述他们时代的特征及雏形。
◆典型的社会改变目标族群:
◆快乐家庭主妇
◆沉默的大众
◆嬉皮
◆“我”世代
◆足球妈妈
◆雅痞
最近由麦肯所发展的概念性目标客层:
DarwmianMasters
BoomerAchievers
Type"T"Personalities
GoodRevolver:.
Gotta-Havelts
Doppers
VulnerableTravelers
StreamLiners
Connected-Goers
(thecoredesire)
定义:它是概念性的目标客层最关切的欲望、需求、希望或恐惧,而且是品牌能够有意义加
以解决的。
撰写壹个好的最核心欲望之重要提示:
核心欲望代表概念性目标客层能从本品牌获得的最深切、最有力、最富情感的利益。
消费者有许多欲望,但我们只对本品牌能够因应的核心欲望(原文如此)有兴趣。
通常这个关联的核心欲望,和产品的功能利益没什么关联,
重要的是本品牌如何和概念性目标客层的内心交谈。
举例来说,汽车提供了壹个基本运输的重要功能,但于购买壹个特定品牌车型时,
概念性目标客层真正需求的潜于情感及功能为何呢?
汽车的核心欲望:
独立(雪佛兰BLAZER)
成功(奔驰)
对家庭的承诺(富豪)
逝去的青春(捷豹)
拒绝唯物主义的价值(福斯金龟车)
?
(howthebrandbestfulfillsthecoredesire)
定义:品牌于满足概念性目标客层的核心欲望所担任的特定角色。
重要提示:
于让目标客层有更加独立的感觉时所担任的角色,或我们必须能够描述雪佛蓝BLAZERJAQUAR
令人更年轻壹些,,或奔驰的成功,或
有力的支持事实(TheCompellingTruth)
定义:
,于满足概念性目标客层的核心欲望时,品牌所担任的角色之强而有力“”无庸置疑的事实
的支持事实。
撰写壹个好的强而有力支持事实之重要提示:
196070及年代的传统零售包装商品广告的强而有力支持事实,
几乎不可避免地强调其功能性的利益;
然而于壹个几乎所有类别均是类似性商品充斥的世界里,
我们必须从各个方向来找寻强而有力的支持事实-包括产品和品牌之间的事实和概念性资产。
强而有力的功能性事实特定事实品牌
成分每壹片中有5盎司的牛奶卡夫卡起士
表现预防心脏病拜耳阿斯匹灵
产品特点冷过滤美乐生啤酒
强而有力的品牌事实特定事实品牌
认知领导者赫兹租车
公司价值我们真正关心您和您的家人娇生
品牌神话万宝路国度万宝路香烟
:.
(TheSellingIdea)
定义:
专注的策略概念,精确地指出我们的广告想要说什么……推进品牌到目标地位的火花,透过
煽动创意过程,且引突破性的创意概念。
撰写壹个杰出销售概念之重要提示:
(撰写销售概念市最大的陷阱为“”Tagline),也就是当尝试下笔时,能够直接用品牌标语
于广告中的壹个创意概念。问题是如此壹来,就将杰出的策略企划和业务总监们变成平庸的
文案及创意指导。销售概念且非壹个活动概念(CampaignIdea),它是壹项专注的、精确的,
且且激力的阐明,来指引我们的广告到底要说什么。壹个杰出的销售概念,应能引领壹个超
越它的活动创意概念,而非仅仅表达它而已。
例证:
品牌销售概念创意概念
7UP“非可乐”可乐之外的偶尔选择
Pepsi(1963)婴儿潮的正式可乐“百事新生代”
Pepsi(1997)X“NeXt时代的正式可乐时代”
麦金塔极端容易的使用“1984”
Sprint“针落下”光纤声传
微软接近资讯的方法“你今天想去那里”
车的反唯物主义。
发展杰出销售策略的最后提示
即会成为壹个整体。我们的经验显示,当每壹部分完有力杰出的销售策略,所有的“部分”
成后,重新于检视修正,通常能让我们的读者觉得销售策略更加精确,且且具有激励性。
,所建构成为壹项强而有力的结论。所有好的策最佳的策略包括壹个由单壹的“”思考流程
略均需要下功夫,销售策略也不例外。透过整体的审视及重修不太吻合或平庸的部分,将能
导出更好的创意简报。
销售策略能够用单壹的“”50表格或壹本页的方案来完成,包括销售策略的每壹单壹部分
的构成和理由详述。通常客户和创意人员于每壹步骤的提出当中,可获取有用的知识。所以
他们也会融入其思考过程中,且且进壹步发现销售概念的发展是壹种十分自然且合理的结论。
ADWorks广告效果测试
ADWorks是麦肯广告达成有效广告目的的最后步骤。
其目的是为了提供来自消费者的确认及回馈反映,且确保能达成更有效的广告。
ADWorks不会只单单决定某个创意作品要或不要,
而是真正去了解创意作品有没有达到我们当初透过脉动、品牌足迹、销售策略所设定的目标。
ADWorks扮演的角色是双重的,且且是以达到广告的有效性为主。
ADWorks的角色
1)ADWorks是达成有效广告必要的壹部分
ADWorks--有效的广告是由传递策略意图所高度投入的创意所构成。对广告效果的见法很单纯
1.“投入的创意”能赢得消费者的注意,深受消费者喜欢,且且留于记忆里。
2.“传递策略意图”包括创造或强化品牌价值(由品牌足迹界定),且且传达销售概念。
2)ADWorks能弥补广告主赞助量化广告测试的不足
ADWorks不但显示麦肯广告承诺将持续不断创造有效的广告,也协助我们的客户能将综合性
广告测试系统(syndicatedadvertisingtestingsystemASIMilwardBrown)融入理想例如::.
的架构中。
大多数顶尖广告测试公司均提供壹些评估测试,“”协助决定某壹个广告活动要不要进行下
去。这些评估测试像是广告回忆(Recall),知名度(AwarenessIndex)等等,均只于衡量
广告的效率(efficiency),而非(effectiveness)它们以某个广告活动能否得到消费者的
注意来决定是否有效率,而很少重视其他有关广告效果的评估,如广告及品牌偏好度
(Ad&BrandLikeability).
经由Adworks,麦肯广告于促进有关广告效果的实际研究上会取得领导的地位,
且协助我们的客户做出“正确”的决定,完成能带来最大市场效益的广告。
ADWORKS测试结构大纲
如何执行ADWORKS?
本章的目的且非设定严格且标准化的广告测试技术,
而是订出测试的标准化目标——评估创意的吸引潜力以及策略意图的传达。
我们采用的研究技术或工具应该针对特定产品或市场情况来修正。
通常,文化环境于决定使用那种调查研究工具时扮演着重要的角色。
ADWORKS是针对合乎目标客层标准的消费者,以下列俩种方式之壹来进行:
只要能恰当地对消费者说明清楚,仍于草稿阶段的创意也能够接受测试。
如果发展自同壹个策略但不同的创意作品测试,应有壹致的呈现方式以避免任何偏颇。
对介绍创意作品具有经验的访问者或座谈会主持人是ADWORKS测试成功和否的关键。
◆将测试作品展示给受访者
◆观见影片(脚本、动画、剪接片等等)
◆讨论影片中主要传达的讯息
◆销售概念
◆讨论影片中所传达的品牌价值及有关的联想
◆品牌足迹
◆讨论广告执行的特色
◆广告偏好度
◆这个广告告诉你什么是和“品牌”或“企业”有关的?
◆这些“品牌”或“企业”如何形容自己?这些品牌想要传达他们所代表的是什么?
◆这个广告于传达有关品牌的意义及感觉时,有什么独特的地方?
◆如果广告里的“品牌”或“企业”是壹个人的话,他会是怎么样的壹个人?
◆这个广告和你对此“品牌”或“企业”的认识壹致吗?
◆于你参加座谈会之前,你对此“品牌”或“企业”的认识为何?
◆这个广告有没有改变你对此“品牌”或“企业”的认识?
◆如果有,是变得较好或较不好?
◆这个广告有带给你任何不同或出乎意料的地方吗?
◆独特性
◆记忆度
◆投入度
ADWORKS方案格式
ADWORKSADWORKS的发现及的书面方案格式应和先前的结构大纲壹致,方案应清楚扼要说明
:.
启示,
尤其有关创意作品的吸引潜力以及销售概念&品牌足迹的沟通力。
座谈会讨论要领及细节:
注意:下列的讨论要领中,包括壹些测试心理投射技巧,
当然,正如先前提过的,视特定的产品、品牌或当地市场情况而定,其他投射方法也可采用。
(即使是同壹个广告活动),然后充分讨论,
再进行见下壹个作品(某些例子里,如果目的是衡量整个广告活动如何建立品牌,
则能够连续展示广告作品,然后壹且讨论)
,以及该广告想传达的主要讯息,
于接下来的讨论里,要求受访者念出他们写的东西,然后对他们的见法加以说明
◆当你于见广告时,脑海里最先想到什么?你有什么想法及感觉?