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谈某茶业品牌的营销策略
品牌之都泉州几个行业已经诞生了许许多多的知名品牌。
从几个行业发展周期来看,体育用品、食品、男装、卫浴等行业的发展程度要
快于茶业行业,因此领先行业的标杆品牌(如安踏、七匹狼等的品牌营销策略,值得某
茶业品牌借鉴与参考。此外,笔者根据品牌推广与营销的基本思路,加上对茶业行业
的初步了解,提出“七剑”策略的轮廓(具体有待根据品牌、企业实际情况拟定与调
整。
策略一:借鉴其它行业领导品牌推广模式,并加以优化。
2012年国内男装行业某知名品牌进行了自创立以来的最大规模的推广,用
“1+1+2”来简单概括:第一个“1”指央视广告投放,第二个“1”指机场广告投
放,“2”指2个大型品牌活动——上半年的精工艺术之旅与下半年的“优雅绅
仕”评选。
据此,某茶业品牌可以进行的品牌营销推广是:央视、机场的广告投放,举行某品
牌茶文化(生态茶园探索之旅和一个围绕消费者品茶的活动。我们可在其策略基础
上进行优化:选择央视更适合的频道与时间段,建议高度重视四大卫视,建议追逐一些
热门、与某品牌人群相对吻合的节目,如《中国好声音》、《非诚勿拢》等。机场
广告方面,在某品牌门店布局较多的省份及若干重点发展市场进行投放,选择显眼位
置的广告位(不可大意;在几大门户网站投放适量广告,选择几份主流杂志、报纸进行
投放与宣传。
七匹狼的明星团队代言策略,已经成为该品牌的路线之一。茶业行业已有不少
品牌在代言上有行动,比如八马与许晴、华祥苑与李冰冰、朗朗与裕园、坪山与李
连杰,但是它们对于明星的“利用”依然处于点状,未达到线、面(包括七匹狼。这给
某品牌三点启示:其一,一定要签约明星,在短期内让品牌知名度与影响力再上一层楼
(男装领域知名品牌无一不是聘请了明星,某品牌属特殊情况,上市前知名度相对略低;
其二,茶业品牌目前鲜有投放电视广告,这正是某品牌的一个机会。明星的代言,必须
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借助电视这一最有影响力的平台进行大力宣传。其三,匹克的“NBA球星中国行”,
让裕园的消费者参加朗朗的音乐会(假设举例,提供让消费者与明星、品牌互动与沟
通的机会,丰富品牌体验(还有待进一步立体化,日益变得重要(陈士信作品。
策略二:产品系列化、丰富化,品牌合作与授权
在茶叶销售的基础上,进行茶具(包括茶盘饰品、茶点(天福最为成功的丰富,营
养、健康、美味的茶点延伸销售。
金灶、新功等茶具企业已开出独立专卖店,某品牌茶业可以凭借品牌知名度的
优势,授权给有实力的茶具企业使用,收取品牌使用费。重视茶具(茶杯、茶盘、烧水
设备品类,产品、价格要从高到中等分布,忌全为高端产品。富贵鸟在皮鞋领域取得
成功之后,目前已把握先机拓展到男装业务,并取得较大的收获,建议某品牌茶业提前
做好对其它关联产品的重视。
策略三:推广根据不同时段(饭前、饭后、不同需求(养胃、清油腻等、不同人群
(男性、女性选择适合的茶叶,扩大饮用、显示专业。
策略四:强化茶叶店铺的茶馆、聚谈功能及跨界合作。
为朋友们在酒吧、KTV等喧闹场所之外,提供一个宁静的心灵上的沟通,一个可
以深度沟通的休闲放松场合。
男装的VIP用户与茶叶的用户吻合度非常高,与知名品牌进行合作,有利于品牌
及客群推广。2012年八马茶叶与某男装品牌在促销礼品上进行了合作,值得关注。
两点合作可以考虑,一是与男装企业在礼品上达成合作(注意——高档铁观音使用有
地域局限,应根据不同区域提供不同茶叶,二是与男装共享VIP客户。男装的VIP客
户凭卡就可以成为某品牌茶业的VIP,享有提供包间聚友、会客、商务沟通的温馨
服务。
人脉组织,人脉已成为当代社会成功的支持条件之一,以各个店铺为单位(中心,
把不时光临该店的VIP客户进行组织,定期组织品鉴会(交流会。运作成熟之后,再以
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公司VIP数据库为依托,为本品牌的VIP客户提供一个人脉圈子(必须做好信息安全
工作。
“8020定律”,对一家企业贡献就大的客户、员工只占其中的20%,必须针对
这20%的VIP进行体系、周到的维护与回馈。(某男装某区经销商,针对VIP建立
了网站,记录了他们、妻儿、父母的生日,每年根据消费金额进行回馈
策略五:微博营销
粉丝数量是微博营销的基础,精心推出内容,再加上微博矩阵——品牌官微、老
板微博、高管微博、媒体官微、名人微博(企业家、主编、摄影师、艺术家、评论
人等,形成影响力。目的:传播品牌,显示品牌的时尚及与时俱进。
策略六:文化名人营销
茶叶是特别讲文化的一个领域。由此,某茶业品牌应当考虑与各界文化名人进
行各种方式的合作,再通过报道、网络宣传、内宣、微博营销等各方式传播。
策略七:占据行业制高点,打造领导品牌。
对于体育用品,奥运会、全运会、NBA、中国奥委会等,是行业可以依靠的制高
点;对于男装品牌,国家标准起草单位、某品类市场占有率第一等,可以声称自己是领
导品牌。什么是茶业行业的制高点?哪些领域的发力,可以为某品牌茶业往领导品牌
方向推进?
其它:某茶业品牌理念、文化的丰富与完善,另外企业文化亦需同步提升。
补记:特色、差异化是一个成功品牌必备的条件之一,便于消费者识别与认知,高
价值的差异性则大大有助于消费者记忆、信任。偶翻资料发现,该茶业品牌竟然拥
有这个极其宝贵的史料——“先祖王XX发现铁观音”!某品牌先祖作为铁观音的
发现者,无疑是这个品牌正宗、领导地位及独特性的最好背书!(陈士信作品它还是这
个品牌“根正韵纯”最有力的支持!奔驰汽车很牛的一个支撑立柱——汽车发明
者。
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接下来有两个事要做,一是,围绕这个史料,进行策划和提炼,通过各种方式、各种
媒介,持续对目标消费群进行传播、沟通,别只把这个事放在崭新的《企业形象
册》、官网的二级页面。二是,找出更多记载此事的典籍,官方记录尤佳,不厌其烦
地、不断重复地宣传,证实它——它们也是品牌宣传的好材料。
一旁茶学院出身的店员告诉笔者,“铁观音传承分为两支……”。笔者也曾耳闻,
有一支为魏氏家族,传承者正是如今的行业知名品牌之一——中闽魏氏。但,这个不
应当成为“困惑”,而在于谁说的大声、说得久、说得多——“谎言重复一千遍就
会成为真理”。包括一些品牌总监、营销专家在内的许多人一直认为,李维斯
(Levi‘s创造了牛仔裤,对这个与美国西部淘金扯上关系的故事,深信不疑。笔者建
议读者去读一些与牛仔裤(服装发展史相关的书籍,你会有精彩发现!
百度搜索该品牌茶业,官网链接醒目显示“中国百强茶企”,其实它远不及“茶
业十大品牌”——哪怕它是一本再差劲的刊物评选的。品牌一定要有自己的独特
性、特色印记!
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