文档介绍：单体酒店微博营销现状分析
摘要:微博作为一种新兴的社交媒体工具,正日益受到酒店行业的重视。它的推广也催生了一种新型网络营销方式――微博营销。单体酒店是中国住宿业最主要的构成部分,占总数的70%左右。大多数单体酒店正面临着来自高星级品牌酒店和经济型连锁酒店的双重威胁,扩大品牌影响力成为单体酒店亟待解决的问题。微博特有的网络传播效力使其成为众多单体酒店的主要营销渠道之一,因此,对微博营销在单体酒店中的运用进行研究具有重要意义。
关键词:单体酒店;黄龙饭店;微博营销
中图分类号: 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2014)01-0093-04
微博,即一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。NIC)统计,。①互联网数据中心(DCCI)。②中国互联网已全面进入微博时代。微博的广泛使用催生了一种新型的网络营销方式
――微博营销。企业能够借助微博这一平台进行品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。微博特有的网络传播效力及潜在的营销效益成为酒店业的主要营销渠道之一。
据中国饭店协会最新数据显示,中国的住宿企业已经超过28万家,其中七成为单体酒店。单体酒店是指由个人、企业或组织独立拥有并经营的单体饭店企业,它不属于任何酒店集团,也不以任何形式加入联盟。众多单体酒店正面临着高星级酒店和经济型酒店的双面夹击。豪华、超豪华国际酒店不断涌入中国市场,其良好的品牌信誉度、高端的服务与产品、先进的全球预订系统为国内单体酒店所不及。经济型酒店以其价格实惠、方便快捷等优势,迅速进入市场不断扩大规模。单体酒店则处于孤掌难鸣的尴尬境地。如何提升知名度、扩大影响力成为单体酒店亟待解决的问题。微博作为一种新型媒介工具,在企业形象宣传、品牌推广等方面的作用正迎合了单体酒店之所需。因此,对微博营销在单体酒店中的运用进行研究显得尤为重要。
一、微博营销研究现状
国外对微博的研究始于2007年,主要从网络、信息、计算科学和社交活动等角度进行分析研究[1~2],对于微博在营销领域的研究则相对较少。中国学者关于微博的最早研究成果出现于2009年,集中于传播学、教育学、经济学和图书情报学四个视角。经济学视角主要围绕微博营销的研究展开,学者们针对微博营销的特性、优劣势、营销策略等方面进行了探讨[3]。在饭店行业,虽然微博营销已日益成为各大酒店的主要营销方式之一,但目前只有为数不多的文献针对饭店业微博营销展开了研究。刘洁等(2012)针对旅游酒店微博营销存在的顽症,提出了四大微博管理机制,即组织协作机制、内容管理机制、互动交流机制和服务检测机制[4]。张?等(2012)构建了旅游酒店微博营销的考核指标体系框架,并进行了考核指标设计[5]。刘洁(2012)还以旅游酒店微博粉丝的需求特征为视角提出了应对策略[6]。
总体而言,微博营销已引起了学者们的广泛关注。企业采用微博营销的主要目标是通过微博的传播机制来提升企业知名度,获得实实在在的效益。但目前的研究多局限于宏观层面的定性描述,鲜有科学的定量分析,也尚未形成一套完善的微博营销效益评估体系。虽然目前的趋势是对微博营销的研究越来越广泛,但对饭店业,尤其是其中的单体酒店的研究仍然非常匮乏。
本文以杭州黄龙饭店为例,对其微博营销现状进行分析,选取能够反映微博营销综合效益的指标――粉丝数、微博内容、平均转发数和平均评论数、微指数等进行深入研究,以期探寻单体酒店通过微博营销扩大品牌影响力之道,并为探索出一套相对完善的微博营销效益评估体系打下基础。
二、样本来源
研究采用了非概率抽样方法――立意抽样的方法。笔者以微博粉丝数为划分标准,于2012年2月1日在新浪微博上选取华东地区粉丝数为1 000以上的上海华亭酒店、南京玄武饭店、杭州西湖国宾馆、浙江西子宾馆、杭州黄龙饭店、厦门日月谷温泉度假村等16家酒店为样本,并就微博内容、粉丝数、平均每条微博的转发数和评论数、微博发布频率和微指数等进行统计分析,最后选定经营较为成功的杭州黄龙饭店为本次研究的调查对象。并且从浙江省饭店行业协会发布的《浙江省饭店市场营销发展报告(2012)》来看,杭州黄龙饭店的微博营销综合排名为第一,因此,以杭州黄龙饭店为调查对象具有一定的代表性意义。
三、样本数据分析
(一)粉丝数
粉丝,即支持者,是酒店潜在的消费者,是信息的接受者,同时也可能是信息的传播者。没有粉丝的微博就形同虚设,粉丝数量越多,其微博的传播效力也就越大。杭州黄龙饭店在2013年2月1日至2月5日期间,每日的粉丝数(单位:个)分别为24 003、23 999、23 991、24