文档介绍：主题五旅游市场营销策略
知识点一:旅游产品策略
知识点五:旅游产品品牌策略
全国职业教育数字化资源共建共享旅游服务与管理
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新课导入:
1、你知道这些是什么吗?
2、它们有什么作用?
(一)旅游产品品牌的涵义
旅游企业为使本企业区别于其它旅游企业的同类产品或区别本企业不同类别、不同档次的旅游产品,而实行旅游产品品牌化策略。
旅游产品品牌由名称、标记、符号或它们的组合来表示,由品牌名称、品牌标志和商标等构成。
品牌名称指能用语言形式来表达的部分,如上海锦江饭店、迪斯尼乐园等等。
品牌标志指品牌中可以识别但不可用语言表达的部分,用特定的符号、图案或别一格的色彩等表示。
商标指品牌或品牌的一部分在政府有关主管部门注册登记以后,获得专用权,并法律保护,未经商标所有权人许可,其它企业不得使用或仿效。
旅游产品品牌通常主要起识别作用,具体包括有如下内容
1、表明旅游产品内在属性,品牌可表明旅游产品的内在属性,以方便旅游者识别。品牌往往还可突个性,如“老舍茶馆”、“尼克松炒饭”等。
2、表明旅游产品品质
旅游者可以通过品牌了解旅游产品品质。在认牌消费的时代,知名品牌的旅游产更能吸引游客。
3、象征利益
旅游产品品牌象征着带给顾客的利益。如为解决饥饿的问题去自助餐厅用餐,自助餐带给客人的就是“机能性利益”;因时间紧迫,游客去快餐店用餐,快餐店除带给客“机能性利益”外还有“省时利益”;去五星级酒店高级餐厅用餐,一流的设备、优雅环境氛围,会带给客人以“荣耀利益”、“舒适利益”等等。
4、代表旅游产品价值
旅游产品品牌还代表着价值。如总统套房、高档商务客房、普通标准房等就代表不同的价值。品牌价值体现在现实中就是旅游产品的价格,上述几类客房中其价格往相差很大,总统套房每天房价可能是1 000美元以上,而普通标准房每天房价可能只50美元。品牌是企业的无形资产,有的品牌还价值连城,如“麦当劳”品牌价值就达百亿美元。
5、维护拥有者权益
品牌注册成为商标后即受到法律保护,具有排它性,未经拥有者授权,别人不得用。
(三)旅游产品品牌决策应注意的问题
1、新颖简明、引人注目
指品牌名称要简明扼要,便于记忆。
2、反映特色
品牌要反映旅游产品或企业特色,个性突出,借助品牌表示与竞争对手产品的差异。
3、适应市场
旅游经营者应围绕目标旅游市场进行品牌决策,要充分考虑不同目标市场的审美观念、风俗习惯、宗教信仰等的差异。
4、遵守法规
在品牌决策中不能仿冒别的企业品牌,不能使用法律法规禁止使用的名称、图案作为旅游产品品牌,不能使用有碍社会文明的品牌等等。
5、讲求艺术
艺术性强的品牌,往往对旅游者有很强的吸引力,但过分夸张,会引起受众的反感,以至误导消费而引起纠纷。