文档介绍：定位
POSITIONING
Al Ries & Jack Trout
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下次洗头,你会选择什么洗发水?
3
感冒了吃什么药?
4
选个新手机吧
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老板请客去哪里?
你看到的就是你想看到的
你听到的就是你想听到的
你尝到的就是你想尝到的
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第一部分
什么是定位?
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定位到底是什么?
定位从哪里开始?
产品:一种商品、一项服务、一个机构、一个人······
定位到底定的是什么?
产品特点(海飞丝具有去头屑功能)
产品利益(“使你”没有头屑)
差异性(海飞丝比其他洗发水去屑效果更好)
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定位到底是什么?
定位从产品开始,但定位并不是你对产品要做的事
定位是你对预期客户要做的事
定位的对象是预期客户的头脑
定位就是在预期客户的头脑中占据一个真正有价值的位置
例:人们一提到去屑洗发水,大脑中第一个出现的是“海飞丝”
······
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怎样定位?
创新越来越困难,真正值得考虑的现实是客户头脑里已有的想法
定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西,而是改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接到一起
人们可以容忍别人对他们说一些自己不知道的事情(如新闻)
人们不能容忍别人说他们的想法是错的
人们的想法一旦成型,就几乎无法改变
企图改变人们的想法是通往灾难之路
定位的精髓在于——重构概念
人们的观念就是“现实”
接受这些“现实”,然后重构这些观念,以达到你所希望的境地
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